Карточная игра Cards Against Humanity (“Карты против человечества”) успешно собрала в 2011 году финансирование на Kickstarter и быстро завоевала звание “самой популярной настольной игры для вечеринок”. На протяжении нескольких лет она была хитом продаж среди настольных игр в США и Европе.

Но в начале февраля Cards Against Humanity заявили о своем банкротстве. Неужели в мире перевелись любители черного юмора и игр “для ужасных людей” (именно так охарактеризовали Cards Against Humanit её создатели)? Вот к каким выводам пришли в самой компании-производителе игры.

В первый уикенд февраля Cards Against Humanity купила рекламу на Супербоуле, самой популярной американской телетрансляции года, охват зрителей у которой приближается к 115 миллионам. Cards Against Humanity известна как новатор в области игр, так что мы увидели возможность нестандартно заявить о себе в старомодном мире рекламы на Супербоуле. Несмотря на оригинальность идеи, сама рекламная кампания показала грустный возврат инвестиций $0, так что теперь мы банкроты.

В этом разборе полетов мы изложим некоторые мысли по поводу рекламы и расскажем о попутно извлеченных бесценных уроках.

В чем мы ошиблись?

Мы убили время на банальные решения. Мы начали работать над кампанией с рекламным агентством полного цикла “Wieden+Kennedy”. Они потратили шесть месяцев нашего драгоценного времени, предлагая концепции типа людей, смеющихся во время игры, или забавных комбинаций карт, оживающих на экране. В конце концов мы поняли, что им мешает груз традиционных взглядов, и расторгли контракт. Но у нас оставалось всего 48 часов на создание рекламного ролика.

Излишняя уверенность в модели. После увольнения агентства мы провели обширное исследование рынка и выяснили, что американский потребитель любит картошку.

Проблема, к которой мы оказались не готовы, заключалась в том, что спортивным фанатам сложно перейти от “Супербоул” к “картофель” и затем — к “Cards Against Humanity”. Это был настоящий урок смиренности. Оглядываясь назад, нашей модели не хватило внешней общезначимости. Вместо того, чтобы спросить одного человека 70 раз, будет ли наша реклама эффективной, нам нужно было задать тот же вопрос 70 разным людям. Это уберегло бы нас от того, что статистики называют “коррелированной ошибкой”.

Наша реклама не нашла отклика у молодежи. Картофель — любимый американский овощ с богатой историей, классной и бесконечной. Но в современном обществе так называемые “правила” маркетинга больше не приемлемы. Подростки могут найти развлечение где угодно, от собственной приставки Nintendo до отвязных секс-вечеринок. Скромная картошка просто не выдерживает конкуренции.

Мы поторопились. Ввязываясь в этот проект, мы выяснили, что большая часть рекламы на Супербоуле очень будоражит. В ней много быстрой смены кадров и крутых звезд вроде Джессики Симпсон. Наша стратегия заключалась в том, чтобы ломануться в одну сторону, когда все остальные идут в другую. Мы по-прежнему придерживаемся этого принципа, но рынок оказался не готов к рекламе с куражом.

Мы не добавили музыку. В нашем представлении реклама должна иметь крутое музыкальное сопровождение типа Rolling Stones. К сожалению, мы потратили все деньги компании на покупку рекламного времени на Супербоуле и оказались финансово несостоятельными. Это вынудило нас ограничиться лицензией за $1,5 млн. на “Sympathy for the Devil”. Сейчас ясно, что эффективность нашей концепции на 99% зависела от аудитории, которая слышала песню Rolling Stones “Sympathy for the Devil”.

Мы забыли упомянуть наш продукт. И с этим ничего не поделаешь. Нам нужно было добавить название или логотип “Cards Against Humanity” в рекламный ролик. Было ли это нашей ошибкой? Несомненно. Огорчились ли мы? Конечно. Если бы мы могли вернуть всё назад, упоминание продукта стало бы первым изменением, которое мы сделали. Но все умные задним числом.

Уроки, которые мы получили

Большинство стартапов терпят неудачу по одной из двух причин:

  • у них заканчиваются деньги;
  • они не попадают в свою аудиторию.

Мы потратили все деньги, не попав в свою аудиторию. Это классический грубый косяк.

Но мы в “Cards Against Humanity” считаем, что великим гуру можно стать только методом проб и ошибок. Поэтому провал — самый лучший учитель, провал — это на самом деле успех. В “Cards Against Humanity” мы постоянно терпим неудачи. Мы — ветераны провалов. А постоянные неудачи плюс неограниченный капитал привели нас к успеху.

Будем ли мы запускать новую рекламу в следующем году? Да. Если мы выберемся из 11 Главы (“Кодекса о банкротстве США”), то начнем поиск инвестора, который профинансирует рекламную концепцию с самой популярной злаковой культурой — пшеницей.

Источник: Why Our Super Bowl Ad Failed