Можно вливать сотни тысяч рублей в инструменты привлечения платного трафика, а на выходе получать мизерную эффективность или полный убыток. На примере реальных кейсов Оксана Балашова из компании Ingate показывает, о чем нужно помнить при работе с платными каналами, чтобы не слить бюджет.

Подключение динамического коллтрекинга и прослушивание звонков

Представим ситуацию: крупный автодилер даёт контекстную рекламу по двум направлениям — «сервис» и «продажа новых автомобилей».

Цель: подготовить предложение по увеличению числа обращений с направления «новые автомобили». Динамический коллтрекинг позволяет провести анализ эффективности запросов и выработать ряд значимых рекомендаций по повышению отдачи от канала.

Данные, полученные с помощью динамического коллтрекинга Рекомендации по повышению эффективности кампании
  1. 80% звонков пользователей, перешедших по общим запросам, относится к направлению «сервис».
  2. Более 70% звонков по направлению «продажа новых автомобилей» осуществляется посетителями, перешедшими по низкочастотным запросам.
  3. Конверсия из клика в звонок при ремаркетинге выше, чем конверсия с тематических площадок.
  4. 30% звонков некачественно обрабатываются операторами (они недостаточно поясняют условия акции; рассказывают об условиях кредитования, хотя пользователя это не интересует).
  5. 20% звонков теряется в результате долгого ожидания ответа.
  1. Необходимо перераспределить бюджет на запросы (уменьшить на общие и повысить на низкочастотные). Так удастся увеличить число обращений с направления «новые автомобили», обеспечить высокие позиции и беспрерывный показ объявлений по конверсионным ключевым словам.
  2. Увеличить расход на ремаркетинг, так как этот источник трафика обладает более высокой конверсией.
  3. Внести изменения в работу операторов (увеличить их количество, чтобы минимизировать потерянные звонки; провести обучение по обработке звонков, выявить неэффективных сотрудников).

 

Также можно собирать информацию о предложениях, которые вызвали наибольший интерес и побудили к звонку, отслеживать, как меняется стоимость звонка/конверсии, анализировать источники обращений, определять наиболее эффективные посадочные страницы и т. д. Всё это позволит оптимизировать рекламную кампанию и повысить показатели продаж.

Использование технологии Look-alike

Ещё один пример из тематики «недвижимость». Как правило, люди покупают жильё один-два раза в жизни. Поэтому показывать уже состоявшимся клиентам рекламу — не лучшая идея, которая вряд ли приведет к конверсии. Но как найти новых покупателей, имея базу реальных клиентов?

Логично предположить, что новые заказчики будут похожи на уже состоявшихся по поведению в интернете, интересам, уровню дохода, демографическим признакам. Найти похожих пользователей на каждый контакт из клиентской базы можно с помощью технологии Look-alike. Она анализирует пользователей, совершивших ключевые действия на сайте рекламодателя, и определяет паттерны их поведения.

Затем система подбирает потребителей с аналогичными характеристиками и показывает им рекламу. Так мы не только увеличиваем вероятность совершения целевого действия, но и расширяем охват. А загружая зашифрованную базу контактов можно не беспокоиться о сохранности личных данных клиентов.

Таргетинг Look-alike — часть сервиса «Яндекс.Аудитория», который позволяет использовать данные о потенциальных клиентах для настройки рекламных кампаний в «Яндекс.Директе» и «Яндекс.Дисплее».

Отслеживание репутации на маркетплейсах и работа с отзывами

Рейтинг магазина напрямую влияет на показ его товаров в выдаче прайс-агрегатора, отражая то, как пользователи оценили сервис и качество продукции. Логично, что при схожей стоимости товаров и прочих равных условиях потребитель отдаст предпочтение сайту с более высоким рейтингом.

Рассмотрим на примере интернет-магазина детских товаров, который работает с «Яндекс. Маркетом». У магазина широкий ассортимент, подавляющее большинство товаров в наличии, процесс заказа прост и понятен. Делаем высокие ставки (чтобы конкурировать с другими сайтами), но первых мест в выдаче маркетплейса достичь не удаётся. Снова повышаем ставки, но опять безуспешно. Почему? У магазина низкий рейтинг и слишком мало отзывов, среди которых есть негативные.

В этом случае даже крупные рекламные бюджеты не дадут желаемого результата. Для повышения рейтинга магазина необходимо работать с отзывами — именно на основе обратной связи пользователей за последние три месяца рассчитывается рейтинг магазина. Положительные отзывы побуждают других пользователей совершить покупку, отрицательные — показывают слабые места в работе, на которые следует обратить внимание.

Как стимулировать покупателей к написанию отзывов? Используйте email-рассылку с благодарностью за обращение в магазин и предложением оценить сервис и оставить комментарий. Не оставляйте сообщения от клиентов без внимания. Благодарите пользователей за хорошие отзывы или, в случае негативного комментария, вступайте с ними в диалог. Выяснив причину недовольства, сообщите о мерах, которые будут предприняты для улучшения обслуживания. Весь этот комплекс работ, как правило, предоставляется в рамках SERM (Search Engine Reputation Management — управление онлайн-репутацией).

Работа с отзывами и постоянное отслеживание рейтинга магазина напрямую влияют на отображение сайта в маркетплейсе и повышают лояльность пользователей. Как следствие — приводят к увеличению трафика на сайт.

Создание фида данных и его корректная настройка

Фид данных позволяет подтягивать информацию о товаре с сайта и использовать её в различных источниках интернет-рекламы, что особенно актуально для интернет-магазинов. Для маркетплейсов «Яндекс.Маркет» и «Google Покупки» фид данных — это стандарт. Но для динамического ремаркетинга, досок объявлений, «Avito.Контекста» и системы автогенерации текстовых объявлений его используют куда реже. Более того, мало создать фид данных, важно обеспечить его корректность. Рассмотрим на примерах.

1. Фид данных не был создан

В кратчайшие сроки необходимо было запустить рекламную кампанию «Avito.Контекста» для интернет-магазина стройматериалов. На создание фида данных времени не хватило, поэтому объявления для товаров решили создать вручную. На сайте насчитывалось более 5,000 регулярно обновляемых товаров. За несколько дней удалось сделать порядка 40 объявлений (по несколько товаров на категорию).

В первые две недели рекламная кампания дала лишь полторы сотни переходов, ни о каких звонках и заказах не было и речи.

В результате решили создать фид данных, который позволил быстро и просто добавить в «Avito Контекст» множество объявлений. Через две недели конверсия канала достигла 1,16%.

За следующие две недели число входящих звонков увеличилось втрое (с 4 до 13), а конверсия выросла до 2,71%. При этом стоимость клика снизилась до 4 рублей (с прежних 9 рублей).

2. Фид данных создан некорректно

У интернет-магазина профессиональной косметики уже был фид данных для работы с «Яндекс.Маркетом». При поиске краски для волос сайт отображался как по общим, так и по брендовым запросам. Но при установке фильтров по цвету краски магазина вообще не было видно. Оказалось, в фиде не указан цвет товара, поэтому при выборе определенного цвета краски магазин в выдаче отсутствовал.

Вот пример того, как следовало настроить фид:

Неважно, где используется фид данных — на «Яндекс.Маркете», досках объявлений, «Avito.Контексте», для динамического ремаркетинга или системы автогенерации текстовых объявлений. Он доступен автоматически, что позволяет программам для чтения фидов и агрегаторам показывать пользователям актуальный контент и обновления.

А значит, фид должен корректно подтягивать данные. В противном случае пользователь увидит неверную или неполную информацию при трансляции рекламных материалов, а при использовании фида с ошибками маркетплейс может и вовсе заблокировать магазин.

Поддержание активности в социальных сетях

Рассмотрим интернет-магазин элитных бритвенных принадлежностей. Контекстная реклама не дала желаемого результата, т. к. спрос на элитную продукцию в выдаче невысок, а реклама по общим запросам не приносила результатов из-за несоответствия ожиданиям пользователей. Было решено «зайти» в Instagram — в данной соцсети присутствует целевая аудитория бренда, и зачастую именно благодаря советам модных блоггеров пользователи принимают решение о покупке.

Цель кампании: повышение продаж.

Активность: выбрано несколько авторитетных аккаунтов в Instagram для размещения рекламных постов об элитных бритвенных принадлежностях с промокодом на скидку.

Результат: пользователи переходили с постов на аккаунт компании, видели последнюю публикацию, датированную 2014 годом — и покидали профиль без посещения сайта. Многие задавали вопросы в комментариях, которые оставались без ответа (отсутствие доступа к аккаунту не позволяло взаимодействовать с аудиторией). В итоге эффективность канала, аудитория которого проявляла живой интерес к продукту, оказалась чрезвычайно низкой.

Решение лежит на поверхности. Перед совершением покупки или заказом услуги пользователь, скорее всего, будет искать информацию о компании (отзывы, истории других покупателей, фотографии и т. д.) в сообществах или профиле Instagram. Необходимо постоянно поддерживать активность в соцсетях. Это напрямую влияет на лояльность пользователей к бренду, способствует увеличению трафика и конверсии.

В качестве вывода

Для продуктивного ведения рекламной кампании мало просто подключить источники платного трафика. Зарегистрировали сайт на маркетплейсе? Подумайте об использовании SERM. Хотите получить максимальную отдачу от маркетинга в соцсетях? Развивайте SMM-направление. Современные технологии не существуют сами по себе. Важно работать с целым комплексом рекламных инструментов. Только тогда вы сможете достичь желаемых результатов и существенно повысить эффективность интернет-маркетинга.

Источник: 5 действий, без которых немыслима работа с платными каналами