Руководитель WebPromoExperts Антон Воронюк поделился собственным видением трендов интернет-маркетинга в наступившем 2017 году. Проверьте, не нужно ли внести поправки в вашу маркетинговую стратегию на следующие 12 месяцев.

1. Рост уровня конкуренции во всех нишах, которые были актуальны

Это первый и самый основной тренд. В чем он выражается: коэффициент конверсии падает, CTR падает, ROI падает, падают органические охваты на Facebook, открываемость рассылок. Растут ставки в рекламе, растет стоимость конверсии. И такая тенденция связана со всеми направлениями, где растет конкуренция. А конкуренция растет в интернете практически во всех нишах. Поэтому работа интернет-маркетолога во многом будет направлена на то, чтобы адаптироваться к этому падению показателей, найти источники трафика для оптимизации, найти новые источники и над этим всем работать.

2. Поляризация SEO: сильно белое, сильно черное

Начнем с поисковой оптимизации. Второй тренд, который я вижу: SEO окончательно поляризуется. SEO переходит в белые форматы. Часто SEO уже называют контент-маркетингом. В плане добычи ссылок активно развивается направление outreaching, которое обозначает работу с лидерами мнений, получение ссылок через лидеров мнений. С другой стороны, те ниши, которые не подразумевают белое SEO как таковое, уйдут в совсем черное направление. Все чаще во многих конкурентных тематиках видишь взломанные сайты.

Тренд-2017: в направлении продвижения и привлечения полезного поискового трафика «белая» поисковая оптимизация превращается ив контент-маркетинг. А в плане «серых методик» SEO становится более черным.

3. Продолжение борьбы с некачественными ссылками

Поисковые системы продолжают бороться с ссылками. За этот год продолжал обновляться Минусинск у Яндекса, Google Пингвин в сентябре стал частью основного алгоритма. По ряду наших клиентских проектов, которые продвигаются только через естественные белые ссылки, мы увидели положительную динамику. Это вызвано тем, что конкуренты, которые продолжали давить на ссылочное, как на основной рычаг, просели.

4. Акцент на Mobile. AMP, PWA, Mobile First Index

Акцент поисковых систем на мобайл не является новым, но за 2016 год в этом направлении было сделано много. И это связано с рядом анонсов, которые Google либо сам запускает, либо активно поддерживает. Во-первых, это AMP, PWA-страницы. Вам не помешает разобраться, можно ли применить этот формат ускоренной загрузки мобильных страниц для вашего сайта.

Во-вторых, это анонс Google Mobile Fist Index. Поисковик планирует отдельно ранжировать и разделять пользователей, которые приходят с мобильного и десктопного поисков. Этот тренд будет усиливаться в дальнейшем.

5. https и защищенное соединение

Google продолжает склонять всех к тому, что сайты надо быстрее переводить на защищенные версии. Смысл — борьба со взломами и всяческими видами мошенничества, забота о безопасности ваших пользователей в первую очередь. Новая версия Chrome будет уже сообщать и указывать на сайты с http как на потенциально опасные.

6. Агрессивная политика по захвату места в выдаче

В первую очередь надо выделить повышение агрессии поисковых систем по выделению рекламных блоков. Google и Яндекс окончательно отказались от правой колонки в результатах выдачи платного трафика. Google увеличил объемы рекламной выдачи. Часто, заходя на коммерческие запросы, которые имеют много расширений, ты не видишь на первом экране результатов органического поиска, ты видишь только контекст. И, понятно, такая картина сказывается на CTR, кликабельности тех, кто находится в первой пятерке, наиболее конкурентной, наиболее кликабельной. В свою очередь, это сказывается на падении кликабельности органических результатов.

7. Работа с аудиториями — списки ремаркетинга по базе, Яндекс Аудитории, Google Customer Match

Практически во всех рекламных системах сейчас есть возможность загрузить вашу существующую аудиторию, действующую базу CRM для того, чтобы распознать эту аудиторию и показывать рекламу конкретно в ней. Обычно это номера телефонов и email.

В случае с ВКонтакте, Facebook и Яндекс это называется ретаргетинговой аудиторией. В случае Google эта настройка называется Customer Match. Продумав соответствующие сообщения, месседжи, получаем максимальную эффективность конверсии от тех людей, которые уже являются вашими потенциальными клиентами. Вероятность мотивировать их на полезное действие при таком подходе крайне высока.

8.Акцент на измеримость медийной и видео рекламы

Поисковые системы, которые продают медийку, это Google, который продает контекстно-медийную сеть и YouTube, и Яндекс, который продает РСЯ. Поисковые системы постоянно улучшают свои инструменты, которые просчитывают эффективность для бизнеса в размещении медийной рекламы. И эта эффективность измеряется не в привычных нам показах-просмотрах.

Google и Яндекс пытаются свести измерения эффективности к понятным для бренда показателям — конверсиям. В случае с YouTube это повышение узнаваемости бренда, повышение отклика на рекламу, рост узнаваемости по сравнению с конкурентами и так далее.

Практически во всех отчетах к клиентам появилась такая вещь, как «ассоциированные конверсии». Вы можете для себя посмотреть путь принятия решения клиента о покупке, вы видите, какое количество источников предшествовало заказу. Очень часто медийные источники (баннерная реклама, ремаркетинги) находятся в начале либо в середине процесса принятия решения о покупке.

Не проанализировав ассоциированные конверсии, вы теряете часть аудитории. Гугл делает акцент на измеримость эффекта от видеорекламы с помощью такого отчета, как Brand Lift. Этот отчет платный.

9. Улучшение работы автоматических стратегий

Во всех рекламных инструментах Facebook, Google, ВКонтакте, Яндексе есть автоматические стратегии, которые позволяют бороться за конверсию. На заре своего появления их эффективность была довольно спорной — при запуске можно было увидеть, что ручные настройки, которые ты использовал, работают лучше, чем при переходе на оплату за определенные действия.

Сейчас ряд функционалов, которые обновили Facebook и Google, позволяют, собрав достаточный объем статистики о конверсиях, запустить отдельную рекламную кампанию на конверсии. Она дает определенный процент полезных действий, которые будут как приятный бонус.

10. Смещение бюджетов в медийные инструменты

На самом деле поисковая реклама в контексте сильно перегрета. Стоимость клика растет, соответственно повышается стоимость конверсии, снижается возврат инвестиций ROI и во многих нишах контекстная реклама в поиске уже не выгодна. Те бизнесы, которые все равно хотят получать лиды из платного трафика, продавать из контекста, все равно ищут дешевые конверсии в медийных инструментах (РСЯ, КМС), тестируя новые стратегии, пробуя новые форматы и так далее.

11. Видео рулит!

На самом деле ставку на видео в этом году делали все: и Google, который обладает условно-социальной сетью YouTube, и, конечно, такие гиганты, как Facebook и ВКонтакте. Видеоформаты получали более высокие органические охваты, расширялись рекламные возможности по видео. Автопроигрывание видео вызвало изначально воодушевление, а потом тотальное недовольство пользователей Facebook. Этот тренд сохранится и перейдет в 2017.

12. Онлайн-трансляции на Facebook

Заметно оживили ленту стримы на Facebook, они же live-video. Понятно, что не все стали сразу видеоблогерами, но это формат, который начинает набирать популярность. Не все бизнесы еще осознали, как его можно использовать. Но мы в Академии поняли, что Facebook-стримы могут заменить ставшие привычными форматы вебинара. Поэтому рекомендуем присмотреться к этому инструменту и прикинуть, сможете ли вы его использовать для себя как микро-презентации, живые включения с мероприятий и так далее.

13. Instagram конвертирует!

Проявление Instagram как конверсионного инструмента стало тем, чего многие ждали. И это позволяет говорить об этом инструменте как о довольно эффективном для увеличения конверсии. Приведу пример использования Instagram для сбора аудитории на семинар в Казахстане. Стоимость лида, пришедшего из Instagram, была в два раза дешевле лидов из Facebook.

14. Работа с аудиториями — ремаркетинги, похожие аудитории, чужие страницы

Следующий тренд, который хочу выделить, это работа над аудиториями. Я говорил об этом, когда упоминал тренды платного трафика, и хочу отдельно выделить похожие тренды в социальных сетях. Тут пойдет речь больше про Facebook. Это работа с ремарктетингами, Look-a-Like аудиториями чужих страниц. На самом деле вопрос стал крайне актуален после смены в мае 2016 года алгоритма Facebook. Понизился органический охват, опять повысилась конкуренция за рекламу и, как результат, встал вопрос: “А где же можно получать конверсии дешевле и больше?”

Сбор списков ремаркетинга самых разных видов сегментировал аудиторию по посетителям сайтов, по базе, о которой я говорил, то есть сегменты по email, по номерам телефонов и так далее. На основе этих списков и маркетинговых списков, которые достигли конверсии, составляются похожие аудитории, так называемые Look-a-Like.

И еще один тренд – это поиск похожих страниц вашей аудитории и запуск рекламы непосредственно на их аудиторию. Соответственно, в борьбе за эффективность, в борьбе за поиск более дешевых контактов и заявок мы ищем уже точечные аудитории.

15. Нашествие мессенджеров

Мессенджеры плотно вошли в нашу жизнь, и все пытаются эксплуатировать их как инструмент маркетинга. Если мы говорим про инструменты – это тот же Viber, который пытается сейчас для брендов заменить почтовую рассылку.

16. Social Fishing и борьба с ним

Social Fishing и борьба с ним — это попытка выудить контакты пользователя, который просто зашел к вам на сайт. Реализуется такая штука обычно подложкой невидимого пикселя: вы вроде бы делаете клик, а на самом деле логинитесь через социальную сеть и отдаете свою информацию. Технология называется Clickjacking.

Яндекс это довольно быстро прочувствовал и у него за Clickjacking вы можете попасть под санкции. С точки зрения потенциальных клиентов важно объяснить пользователю, как вы получили его контакты и насколько легально то, что вы к нему обращаетесь. Мнения маркетологов разделились — спам это или не спам, можно ли эти данные вообще использовать или нет. Есть разные позиции, от варианта получить данные о вашей целевой аудитории и в дальнейшем с ними коммуницировать, до варианта, что это аналог спама и его в принципе использовать не стоит.

17. Push – уведомления

Последний тренд не относится четко ни к SEO, ни к контексту, ни к социальным сетям. Это не смски в классическом их виде, но возможность более плотно коммуницировать с клиентами в зависимости от какого-то события, повода и так далее. Браузерные push-уведомления уже вошли в нашу жизнь и стали привычными. Но с учетом популярности мобильных приложений можно сказать, что в тренде-2017 будет рост популярности мобильных пуш-уведомлений.

Источник: 17 трендов интернет-маркетинга на 2017