Казалось бы – что за ерунда? Тексты, изображения, аудио и видеозаписи должны быть инструментами продаж и, желательно, эффективными. Однако мы не в первый раз видим, как сайты с помощью контента вредят сами себе. Давайте посмотрим, как и из-за чего появляется «контент-вредитель».

Этап первый: создание

Представьте себе: вы создаете интересный, оригинальный, увлекательный контент. Вы уверены, что он способен привлечь к себе внимание пользователей и открыть несколько новых точек контакта, а значит посетителей будет больше, приходить они станут чаще и покупать больше.

И все бы хорошо, но есть одно «НО».

Не работает.

Вы пишете, редактируете, фотографируете, публикуете – и ничего.

zamok-kluchi

Огромное количество усилий не приносит фактически никакого результата, если контент появится не там, не тогда или не в том формате.

Только у 41% B2B маркетологов контентное содержание их сайтов дает положительный ROI. Многие же делают фатальную для продаж ошибку: несовпадение контента с этапами, которые проходит клиент по пути к покупке. Вы должны убедиться, что ваш контент поддерживает поэтапное приближение клиента к покупке. Важно каждое слово: поэтапное приближение клиента — но не массивная атака по нему всей информацией, которая у вас есть.

Этап второй: размещение

Вот как это должно произойти.

На B2B рынках (и в отдельных сложных случаях B2C) клиент не просто поднялся с кровати, увидел вашу рекламу, взял свой кошелек и пошел покупать. Если, конечно, ваш контент не нагнал его уже в процессе покупки – но обычно бывает не так.

87% покупателей сектора B2B жалуются на то, что все вокруг перегружено рекламной информацией. Наверняка вы и сами с таким сталкивались. Зашли вы, например, на сайт выбрать машину! Посмотрите заодно и наши новости. И партнеров – у них как раз скидки на автомобильные запчасти. И партнеров наших партнеров – у тех можно приобрести коврики в авто по акции…

Очевидно, в таких случаях на первый план выходит желание открыть перед клиентом максимальное количество возможностей, чтобы он наверняка что-нибудь выбрал – но при этом нарушается закон «постепенного» приближения. Вот он, «контент-вредитель». На сайте он есть, но задачу не решает, отвлекает от основного вопроса и создает ощущение давления.

Таким вредителем может стать любая информация, появившаяся не в свое время.

Например, выделим два больших этапа:

  • знакомство;

В стадии «знакомства» покупатель сталкивается с вашим брендом впервые. В этот момент вам нужно продемонстрировать себя так, чтобы вас запомнили и налаживать контакт через контент, который легко воспринимается – социальные медиа, например.

  • поддержание лояльности;

При переходе в стадию «поддержание лояльности» мы основываемся на том, что клиент уже сталкивался с вашим товаром и его устроило качество. Так что есть смысл публиковать более «серьезные» вещи, важные для вашей целевой аудитории: аналитические материалы, технические показатели, открытые отчеты.

Попробуйте поменять формы контента на этих этапах – с большой вероятностью, вы замените падение пользовательского интереса.

B2B маркетологи, которые хотят добиться успеха, должны быть беспощадно актуальными. Те, кто не в состоянии привести контент в соответствие с разными этапами покупки, обречены вечно находиться в состоянии анализа «почему не растут продажи».

Этап третий: определение

Проведите опрос среди ваших клиентов. Соберите аналитику посещения сайта, посмотрите, на какой странице пользователи задерживаются достаточно долго, а с какой уходят почти сразу. Вы можете изменить сам формат подачи контента, перенести его на другой этап, если туда он подходит лучше, добавить визуальный контент, обновить его, убрать вовсе. Делайте все, что потребуется, чтобы контент соответствовал ожиданиям клиента, пока он движется сквозь воронку продаж.

Или может вы уже распределили все этапы и реструктурировали содержание так, чтоб процесс «от незнакомца к клиенту» проходил постепенно, но неотвратимо? Прекрасно, потому что это еще не все.

Этап четвертый: сопровождение

Необходимо сопровождать клиента на каждом из этапов, вместе с ним проходить через каждую точку взаимодействия. Это может показаться очевидным, но об этом легко забыть. Не создавайте моменты, когда клиент остался с вашим контентом один на один и вынужден с ним сражаться.

В докладе от Infosys 86% потребителей говорят, что персонализация влияет на решение о покупке. 25% называют персонализацию решающим фактором. Ключ ко всему в том, что после того, как вы определили этапы продаж и идеальный контент для них, вам нужно начать говорить с клиентом: помочь ему связать информацию с разных страниц вместе, ответить на вопросы, отработать возражения, предлагая полезные предложения и соответствующие идеи.

Конечно, это непростая задача. Но все это необходимо для того, что клиент понимал, где он в данный момент находится, что ему предлагают и какие должны быть его дальнейшие действия. Только последовательная цепочка может привести к продаже – а что, кроме этого, имеет значение?

Выводы

Резюмируем: любой контент может быть хорошим или плохим. Секрет в том, что он «командный игрок» и для достижения результата всё на вашем сайте должно работать на одну задачу: и контент, и интерфейс, и служба поддержки.

Вы уже встречались с «контентом-вредителем»? Как его опознали?

При написании статьи были использованы материалы статьи When Content Hurts the Sales Process , автор Rami Ricanati