Сегодня SMM-маркетинг влияет абсолютно на все, включая политику. Эксперт рассказывает, какие маркетинговые ходы были использованы кандидатами в преддверии выборов.

Время перед выборами в США – это время больших перемен в политике. Словно из ниоткуда появляются такие кандидаты в президенты, как Дональд Трамп (республиканская партия) и Бернард (Берни) Сандерс (партия демократов), чья внезапная популярность была непредсказуемой и во многом основывалась на народных симпатиях.

По словам Брюса Ньюмана, эти «непредсказуемые» всплески популярности были вполне прогнозируемы и их движущей силой был маркетинг.

bruce-newman

Брюс Ньюман – профессор маркетинга чикагского Университета Де Поля

В своей последней книге («Маркетинговая революция в политике») Ньюман пишет, что в предвыборных кампаниях Барака Обамы 2008 и 2012 года маркетинг использовался так, как никогда прежде, поскольку основывался на новейших достижения медиа. SMM, микротаргетинг и СУБД (системы управления баз данных) Ньюман называет «стратегической триадой» и рассказывает, как они работают в коммерческой, некоммерческой и политической сферах.

«Использовать маркетинг в политике – это не ново», – говорит Ньюман.–«Но процессы, которые происходили в кампаниях 2008 и 2012 года, были настолько оригинальными, что теперь маркетологам есть чему поучиться у политиков».

Брюс Ньюман рассказал для Marketing News о «методе Обамы», маркетинговых стратегиях, которые используют в политике, и сравнил предвыборные кампании разных лет.

Можете ли вы объяснить, что представляет собой «Метод Обамы» и почему он так хорошо сработал в его кампаниях 2008 и 2012 гг?

По существу, секрет в использовании современных технических навыков на всех этапах кампании, которые я в своей книге называю «уроками». Каждому уроку посвящен отдельный раздел:

  • определение концепции;
  • стратегическое использование исследований;
  • создание уникального бренда;
  • выбор выигрышной рекламной стратегии;
  • развитие отношений с вашим клиентом;
  • готовность действовать в условиях кризиса.

Если двигаться от первого до последнего этапа, опираясь на медиа возможности – мы получим выигрышную политическую стратегию.

Я помню, что Карла Роува, главного стратега кампании Джорджа Буша, хвалили за его подход к использованию данных во время кампаний 2000 и 2004 годов. В чем разница?

Карл Роув использовал математику, чтобы определить, что именно им нужно сделать для победы. Я могу вам рассказать эту историю, так как я был в Мехико в 2004 и слышал выступление Мэтью Дауда (главный стратег предвыборной кампании Буша). Мэтью сказал: «Мы поняли, что после победы в 2000 году для того, чтобы победить снова, нам нужно 3 миллиона новых избирателей». Что они сделали? Они обратились к евангелистам. Связались со всеми церквями в стране и попросили представить от каждой церкви 10, 20 или 20 представителей, которые могли бы зарегистрироваться и проголосовать.

Конечно, Карл Роув был очень умен. Они на самом деле победили в 2004, набрав ровно три миллиона голосов. Однако Обама в 2008 реализует новый подход: его команда использует микротаргетинг и СУБД для того, чтобы информировать выбранную целевую аудиторию, как мы делаем в маркетинге, когда рекламируем любой товар или услугу.

Роув сказал: «Нам нужны 3 миллиона новых избирателей», лозунг Обамы мог бы звучать по-другому: «Мы нуждаемся именно в этих конкретно-ориентированных избирателях в определенных районах страны».

Что представляет собой процесс микротаргетинга и как он работает в политической сфере?

Штабы любого кандидата изучают вкусы голосующих, чтобы понять, как и с каким посланием к ним обратиться. Один из известных экспериментов, проведенных в кампании 2008 года – были разосланы тысячи e-mail с одним и тем же текстом, но разными заголовками, чтобы выяснить, какой из заголовков является наиболее привлекательным.

Общая цель микротаргетинга – узнать, куда лучше потратить энергию и деньги для победы. Исследования показывают, что хороший таргетинг добавляет несколько процентов кампании. Это вряд ли решит проблему кандидата, который уступает 20%, но выиграть 1-2 процента может.

Вы видели в кампаниях этого года что-либо, взятое из «метода Обамы»?

Одно из больших изменений, которое мы наблюдали – это сокращение дистанции между избирателем и кандидатом. Этот прямой канал связи позволил, например, Дональду Трампу обойти аппарат политической партии, общаться с избирателями напрямую и эффективно использовать Twitter, чтобы участвовать в онлайн-дебатах. У Трампа сейчас 12 миллионов подписчиков, у Хиллари Клинтон — 8 миллионов.

В чем преимущество Трампа, в более личном подходе?

И в этом тоже, но не только. Вы должны говорить так, чтобы вас хотели выслушать, ваш рассказ должен вызывать эмоции. Проецирование такого образа на себя – и есть гениальное изобретение Трампа.

Но дело вот в чем – в маркетинге вы можете использовать все инструменты, на которые не полагается ваш противник и быть при этом самым раскрученным брендом в мире. Однако если за брендом не скрывается хороший продукт – вы проиграете.

Политический маркетинг во многом построен на том, как хорошо ты можешь смотреть в будущее. Насколько далеко, насколько хорошо ты можешь его спланировать. И в этом плане у Дональда Трампа есть определенные успехи.

Выводы

По мнению Брюса Ньюмана, маркетинг в политике живет по законам рекламы: способен привлечь внимание к продукту, но не спасет, если продукт не представляет из себя ничего.

«Стратегическая триада», в которую входят соцсети, помогает собрать информацию, структурировать ее и указать вектор движения для общественной мысли. Вы согласны с этим? Сталкивались с примерами «политического маркетинга»?