В последнее время все только и говорят, что об оптимизации конверсии, не так ли?

sovetu-po-optimizacii-konversii-eto-chush-i-ya-obyasnyu-pochemu

Предлагаем вашему вниманию эмоциональную статью Томми Уолкера, одного из авторов Shopify plus. Он решил поднять достаточно злободневную тему.

Печальный факт в том, что «повышение конверсии» стала априори чуть ли не самым важным аспектом любого продукта в интернете.

К сожалению, дело не только в продуктах. Сотни блоггеров принялись делиться советами по оптимизации конверсии, якобы стараясь ввести вас в курс дела.

Однако в этих советах нет ничего нового. SEO-агентства занимались этим еще 10 лет назад, а уже 5 лет назад то же самое можно было наблюдать в SMM.

Примечание от Lovim.net: признаемся, мы тоже недавно публиковали советы по увеличению конверсии :)

Но один из главных недостатков таких советов кроется в том, что обычно здесь слов больше, чем знаний.

Важность статистики, сегментации, когорты… все эти термины используют ученые и статисты, и звучат они действительно впечатляюще.

Они провели А/Б-тестирование когорты “частых покупателей”, и обнаружили 100% прирост конверсии сразу после того, как на страницу добавили большую оранжевую кнопку!

Сложно поспорить, правда? Однако пока вы не побежали к дизайнерам с криками «Меняем все кнопки на оранжевые!», попробуйте поразмыслить над тем, что вы только что прочли.

Чего вы здесь не увидите, так это самой статистики, потому что она была основана на 100 посетителях, тестирование длилось всего 2 дня, с учетом всего 5 источников трафика и посетителями из 20 регионов по всему миру. Ах, да, количество кликов по кнопке увеличилось с 3 до 6! :)

Есть способы избежать ошибочных решений, основанных на необъективных данных. Однако сразу скажу, что сегодня речь пойдет вовсе не о тестировании.

Вместо этого, я хочу рассказать о том, как вроде бы достоверные ресурсы периодически делятся идеальной на слух, но абсолютно не применимой информацией, которая может создать вам дополнительные проблемы. Эта информация не имеет ничего общего с сайтами или их оптимизацией, и представляет собой лишь выдуманный рассказ.

Я надеюсь, что эта история поможет вам взглянуть на все эти советы и рекомендации под другим углом.

Как человек обманул весь мир, заставив поверить в то, что поедание шоколада поможет сбросить вес!

В марте 2015 вам могла попадаться информация о том, как Джон Боханнон с командой исследователей из The Institute for Diet and Health выявил, что поедание черного шоколада во время низкоуглеводной диеты помогает сжигать на 10% больше жира.

В рамках исследования волонтеров в возрасте 19-65 поделили на три группы, чтобы выяснить: вредит ли шоколад во время диеты или, наоборот, помогает, усилить ее эффект.

Первая группа следовала строгой низкоуглеводной диете, вторая – такой же диете, но при этом потребляла 42 грамма черного шоколада (81% какао-бобов), а третья группа просто продолжала питаться так, как питалась до исследования.

Согласно исследованию, группа на низкоуглеводной диете теряла вес по сравнению с контрольной группой (третьей), но что удивительно, группа с диетой в дополнении с шоколадом сбросила на 10% больше веса. Это и были статистические данные, и ввиду различных погрешностей, такая статистика соответствует реальному результату лишь на 5%.

issledovanie (1)

Согласно исследованию, если начинать фразу со слов “согласно исследованию”, люди поверят во все, что вы скажете!

Как признается сам автор исследования, эти данные хоть и точны технически, все равно по большей части надуманы. Что еще хуже, в целом вся затея была направлена исключительно на то, чтобы привлечь внимание СМИ.

В реальности же, не существует никакого Боханнона и никакого института диетологии и здоровья – это выдуманные названия, вписанные в бесплатный шаблон для WordPress.

Джон Боханнон – медицинский журналист, увлекающийся проблемами «мусорной» науки. Его ученая степень реальна, но только в области молекулярной биологии бактерий, что к слову никак не связана с диетами или здоровьем.

Как журналист, Джон сначала даже не верил в то, насколько серьезно другие журналисты воспримут «новости» от него:

У нас было что опубликовать, и мы решили попробовать, не зная, к каким последствиям это приведет. Я был уверен, что эта новость просто промелькнет и останется незамеченной. Мы научные журналисты любим думать и считать себя немного умнее среднестатистических писак. В конце концов, мы хотя бы в силах проанализировать то или иное исследование, а затем доходчиво объяснить его цель. Обычные же репортеры не могут иметь своего мнения насчет таких вещей, и просто пользуются доступными источниками информации.

Конечно же, были предположения, что опытные журналисты из сферы науки о здоровье засмеют нас, и мы получим позорное клеймо на долгие годы.

Однако не хотелось быть столь пессимистичным, и я решил попробовать.

Кстати говоря, в то время в поисковике Google невозможно было найти какие-либо упоминания о Джоне Боханноне и его институте.

Это исследование вошло во множество научных журналов с платной подпиской. Журнал, который был выбран для эксклюзивной рецензии опубликовал исследование без каких-либо корректировок в течение 2 недель с момента поступления оплаты.

Как только исследование появилось в научном журнале, они представили пресс-релиз, и несколько популярных изданий — Huffington Post, The Daily Mail и Cosmopolitan – начали почти дословно цитировать исследование, задавая лишь единичные вопросы самим исследователям.

И никто не задавал самых простых вопросов вроде «сколько людей участвовало в исследовании?», «Что подразумевала низкоуглеводная диета?» или «Сколько удалось сбросить веса?».

Суть заключалась в том, чтобы выявить, насколько ленивы журналисты. Если вы сможете убедительно представить информацию, то будьте готовы, что большинство журналистов начнут муссировать эту историю как свою собственную.

Почему к информации следует относиться более скептично?

Никто и не пытался узнать того, что в клинических испытаниях участвовало 15 человек, которых проверяли на 18 разных факторов: вес, уровень холестерина, натрия, уровень белка в крови, качество сна, общее самочувствие и так далее. И все это исследование изначально планировалось так, чтобы получить ложноположительные результаты.

То есть, проверяя огромное количество факторов у заведомо маленькой группы людей, вы увеличиваете вероятность обнаружения каких-то статистических закономерностей, но только эти результаты будут иметь мало общего с реальными показателями и целями вашего исследования.

Взгляните на оценки как на лотерейные билеты. У каждого есть очень маленький шанс выиграть, но вокруг выигрышного билета всегда заплетаются грандиозные истории в СМИ. Чем больше билетов вы покупаете, тем больше шансов на выигрыш.

Мы не знали, каким конкретно будет результат, ведь в конечном счете заголовок мог быть и «Шоколад способствует сну и снижает кровяное давление». Но мы точно знали, что получим отличную «статистическую пищу» для ленивых журналистов.

То, чем занималась команда Джона, называется «P-hacking». Это когда эксперимент спланирован таким образом, чтобы путем нехитрых манипуляций максимально увеличить шанс получить «важные» статистические показатели.

Даже если бы у них не было этого коварного плана, исследование все равно будет необъективным.

Прежде всего, когда вы анализируете небольшую группу людей, вы становитесь уязвимым для множества неподконтрольных факторов, которые тасуют ваши данные.

Например, после 25 лет существенно замедляется метаболизм, что в значительной степени затрудняет потерю веса, а менструальный цикл у женщины способен повлиять на колебания ее веса вплоть до 2.5 кг.

Именно поэтому большие группы людей с примерно одинаковым возрастом, гендерным распределением и рационом должны учитывать все различные факторы для балансировки или компенсации результатов.

Здесь же нельзя доверять даже результатам  группы на низкоуглеводной диете без потребления шоколада относительно результатам контрольной группы. Кто знает, чем питались люди из контрольной группы? Мы ведь даже не спрашивали их.

Тем не менее эта история была освещена множеством известных изданий без каких-либо дополнительных вопросов и выяснений.

Конечно же, дело не в том, что эти сайты заведомо хотели обмануть людей, это просто банальное желание покормить «чудовище», питающееся контентом. Либо попытка привлечь больше посетителей и набрать побольше просмотров страниц и рекламы.

Почему нас это заботит?

Почему я вообще решил поделиться с вами этой историей?

В интернет- маркетинге не может быть коротеньких историй и советов о том, как посредством небольшого изменения умножить результат на N-ное количество раз.

Большинство подобных историй пишется уважаемыми маркетологами, которые хотят поделиться своими достижениями, но часто они основываются на необъективных экспериментах. В некоторые же случаях, конечно, намеренно выдается недостоверная информация, чтобы мотивировать вас купить что-либо.

Так как сегодня советы по оптимизации конверсии стали в некотором роде трендом, важно, чтобы вы умели отличать хорошие советы от бесполезных.

В целом же, вам вовсе не обязательно сторониться всего, что вы читаете, но просто старайтесь подходить к советам по оптимизации со здоровой долей скептицизма, а также всегда старайтесь выяснить как можно больше нюансов.