Откуда столько шумихи вокруг блокираторов рекламы?

Если совсем просто, то блокировщики рекламы – это приложения, плагины или браузерные расширения, которые изменяют или блокируют содержимое рекламных областей на странице.

giphy

И хотя блокировщики используются уже около 10 лет, между разработчиками этих инструментов и издателями то и дело возникают судебные тяжбы, мобильная сеть Three без задней мысли предлагает своим клиентам функцию блокировки рекламы, а iOS9 от Apple открыла двери таким блокираторам, и люди в целом хотели бы иметь возможность пользоваться интернетом и потреблять контент без этих надоедливых рекламных роликов и баннеров.

И хотя блокираторы рекламы часто воспринимаются как возможность избавиться от исключительно навязчивой рекламы, их способности и функционал достаточно широки. Ниже приведена таблица с некоторыми из доступных функций Ad-блокеров.

Ad Blocker-tablica

Примечание: знак минуса (-) в таблице означает, что ПО либо не предоставляет упомянутую функцию, либо о ней ничего не сказано в официальной документации.

Кроме всего прочего, пользователи с установленными блокировщиками  рекламы получают более быструю загрузку страниц, а также безопасность своих данных от трекеров на мобильных устройствах, планшетах и ПК. Для пользователей интернета это определенно плюс, и проблемы от подобных инструментов испытывают лишь издатели и рекламодатели. По последним данным, блокировка рекламы обошлась издательствам и рекламодателям в $41 млрд только за 2016 год.

Что блокировка рекламы значит для рекламодателей?

На протяжении всей жизни нам советуют не класть все яйца в одну корзину, и то же правило касается и стратегий в цифровом маркетинге. Когда речь заходит о блокировке, то если большая часть вашего бюджета, времени и усилий сосредоточены на платной рекламе, то будьте уверены, что ваша маркетинговая модель на грани вымирания.

К примеру, по запросу «London to Amsterdam» с включенным и выключенным блокиратором можно получить принципиально разные результаты:

Когда блокировка отключена, без прокрутки страницы можно видеть 4  контекстных объявления, после которых можно видеть личные сравнения рейсов и карт от Google. И только потом идут органическая выдача. Если же включить блокировку рекламы, то сравнительная таблица и объявления пропадут. Тут важно отметить, что, как и в случае с большинством популярных блокираторов (типа Adblock Plus, на который приходится 51% рынка), объявления от Google вносятся в белые списки. Однако их отображение по большей части ложится на решение пользователя. Каждый пользователь может включить отображение ненавязчивой рекламы. Если же объявления из Google не будут внесены в белые списки, то это может привести к:

  • Сокращению количества переходов: так как блокираторы рекламы вынуждают рекламодателей отказываться от покупки рекламных мест в выдаче и на веб-страницах.
  • Уменьшению пользовательской базы: из-за невозможности показывать рекламу, и из-за соответствующего уменьшения количества просмотров, количество потенциальных новых пользователей будет неуклонно сокращаться.

Что блокировка рекламы означает для издателей?

Самый главный недостаток в виде пользователей, блокирующих рекламу, заключается в том, что издатели просто-напросто теряют прибыль. Это очень нежелательный сценарий, так как в большинстве случаев, вся бизнес-модель держится на прибыли с продажи рекламных мест, которая впоследствии идет на создание контента, достающегося пользователям бесплатно.

Еще один минус в том, как блокировка рекламы сказывается на общем внешнем виде их сайта. Когда пользователь с включенным блокиратором рекламы посещает сайт, на котором имеются рекламные места, ПО автоматически определяет эту рекламу на основе заранее подготовленных списков, и затем блокирует. Однако часто случается так, что пользователь просто блокирует все сразу: и комментарии из социальных сетей, и CTA-элементы сайта и даже то, что совсем не является рекламой

Mrandmrssmith

hotel Mrandmrssmith

CTA-элементы на сайте сети элитных отелей Mrandmrssmith.com пропали вместе с заблокированной рекламой

 

Marks & spencer

Marks & spencer (1)

Очень дорогое рекламное место на Dailymail.co.uk, зарезервированное компанией Marks & spencer, при включенном блокираторе рекламы показывает простую пустоту

И куда все это ведет? В принципиально новый мир!

Так как мы ступаем на пока еще неизведанную землю, где политика и свойства блокираторов рекламы изменяются чуть ли не каждую неделю, будет сложно понять, какие шаги важно предпринять. Ниже хочу привести несколько опций, доступных как для издателей, так и для рекламодателей.

Для издателей

Просьба о понимании

Эта стратегия подразумевает то, что вы как бы просите пользователей отключить блокиратор рекламы, не вынуждая при этом платить за контент. То есть, пока блокиратор включен, посетитель не сможет видеть контент вашего сайта. Сегодня это довольно часто встречается в сети, и многим сайтам это уже принесло плоды (ниже приведен пример с блокирующем слоем поверх видеоролика на Channel Four).

Channel Four

Несмотря на то, что этот метод используется довольно часто, он может дать и обратный результат, так как некоторые пользователи могут расценивать это как ущемление их права на получения контента без необходимости видеть рекламу. В результате некоторые уйдут к конкурентам, у которых тот же самый контент можно получать без каких-либо ограничений, другие же начнут искать расширения, инструменты или скрипты типа Adblock Killer, чтобы вернуть себе контроль над ситуацией.

Adblock Killer помогает пользователям с установленным блокиратором продолжать просматривать контент без необходимости его выключать. То есть, ПО как бы обманывает систему анти-блокировки, сообщая ей о том, что все блокираторы были отключены.

В то время как многие компании предпочитают агрессивный подход (например, французские издания Le Monde, L’Equipe, Le Parisien), блокируя весь контент для пользователей с намеком на блокираторы рекламы, Forbes применяют своего рода гибридный подход, в рамках которого пользователей вежливо просят не блокировать рекламу, предлагая взамен в течение 30 дней пользоваться версией сайта с низкой нагруженностью рекламными блоками:

forbes_adblock

Скриншот Forbes.com с включенным блокиратором рекламы

forbes

А такое сообщение появляется, если отключить блокировку рекламы

Важно понимать разницу между уважением выбора посетителя, предоставлением ему возможности просматривать ваш сайт без рекламы и принуждением к тому, чтобы отключать блокираторы рекламы. Стоит отметить, что оба эти метода приведут к потере прибылей. В одной ситуации ограничение или ликвидация рекламы приведет к существенным потерям прибыли, в другом же, в случае с принуждением посетителей к просмотру рекламы, есть огромный риск навсегда отпугнуть этих людей от собственного сайта.

Как обычно, я бы рекомендовал вам определить, какой из вариантов вам больше подходит, по холодной статистике. Изучение аналитических данных позволит вам выявить интересные факты о ваших клиентах, после чего сделать взвешенное решение. При принятии подобных решений очень важно учитывать возраст, местонахождение, а также предпочтения вашей аудитории в технике и ПО.

Учитывая данные, приведенные в исследовании Adobe/Pagefair, если ваша целевая аудитория по большей части состоит из людей мужского пола в возрасте от 18 до 29, которые используют Chrome, то такие люди вряд ли будут с пониманием относиться к тому, что их принуждают просматривать рекламу.

Учитесь понимать данные, понимать собственную аудиторию, а затем предоставьте им то, что они хотят!

Французское издательство Le Figaro избавилось от надоедливой и навязчивой рекламы на своем сайте в угоду посетителям, и это привело к потере $2.3 млн. Главный операционный директор Le Figaro, Алексис Мартин, заявил: «Было принято решение избавиться от любой, хоть сколько-нибудь раздражающей, рекламы,  это просто необходимо, если вы планируете и дальше развивать и поддерживать свой бизнес. Это просто наша обязанность!»

Согласно исследованию Adobe/Pagefair, большинство пользователей, кто использует блокировку рекламы, делают это, чтобы избавиться именно от навязчивой и агрессивной рекламы. Рискованный шаг Le Figaro наглядно демонстрирует нам, что не блокировка рекламы должна стать решением проблемы, а более организованный и ответственный подход к выбору качественной рекламы, что позволило бы сократить ее количество. Возможно, именно грамотный подход к подбору и расположению рекламных объявлений должен стать решением, которое позволит вам вернуть доверие посетителей.

Flattr plus

Придерживаясь своей политики допустимых объявлений (Acceptable Ads), которая позволяет избавиться лишь от навязчивой рекламы, Adblock Plus дает пользователям возможность пользоваться интернетом, и не напрягаться из-за агрессивной рекламы. Однако это выливается в копеечку для многих издателей, открывая двери для новых судебных тяжб в связи с нарушением прав потребителей. С момента основания этой инициативы в 2011 году, Adblock Plus постарались изучить и понять желания и потребности как издателей, так и пользователей, а также разработать способ создания контента без необходимости пичкать его рекламой.

Adblock Plus объединились с Flattr – сервисом микропожертвований, который позволяет пользователям финансово поддерживать любимые сайты и издателей. При помощи Flattr пользователь устанавливает фиксированный бюджет за весь контент, который он просматривает и читает на том или ином сайте. Это в некотором смысле напоминает концепт “платишь за то, что получаешь”.

На Flattrplus.com уже в бета-режиме открыта регистрация. Однако полная версия проекта будет недоступна как минимум до конца текущего года.

Для рекламодателей

Социализируйтесь

После недавнего обновления политики брендированного контента, Facebook в значительной степени облегчили брендам и рекламодателям задачу по продвижению брендового контента при помощи подтвержденных Страниц. Эта инициатива является своего рода дополнением к нативной рекламе, так как бренды смогут беспрепятственного публиковать контент в новостные ленты пользователей в рамках партнерства с отдельными личностями, группами, брендами. Взгляните на пример такого контента в действии: Леди Гага рекламирует Intel!

lady_gaga_x_intel

В платных объявлениях можно использовать текст, статьи, а в ближайшем будущем будет представлено несколько форматов для ссылок. Несмотря на то, что многие форматы доступны, будут приниматься не все типы брендового контента (под запрет попадают реклама в начале видеоролика, продвижение аватаров или обложек профиля).

Все должно быть органично

Так как блокираторы рекламы скрывают текст и магазинные контекстные объявления, пользователи сразу же переносятся к органической выдаче. Если органические ссылки попадают на еще более высокую позицию в выдаче у пользователей, кто заблокировал рекламу, то за эти места возникнет еще большая конкуренция. Следовательно, нужно обратить отдельное внимание на то, чтобы ваши страницы были оптимизированы под поиск. Тут речь идет уже не только о заголовках и h1, но и также об оптимизации контента под различные отдели Google-поиска, будь то Картинки, которые также привлекают достаточно много переходов на сайты.

Нижеприведенное изображение демонстрирует нам поиск по запросу Pogo Sticks. Сначала с отключенным блокиратором, а затем со включенным. Если блокиратор работает, то рекламные объявления исчезают, освобождая место для органической выдачи. Однако между этими ссылками можно видеть блок с несколькими рекомендованным картинками.

pogo_sticks_1
pogo_sticks_2

Прошлогодний отчет поисковых систем от Searchmetrics выявил, что 80% всех результатов поиска дополнены как минимум картинкой, видеороликом, картой или же новостной статьей. 40% всех результатов поиска содержат картинки. Учитывая тот факт, что это цифры за прошлый год, в дальнейшем можно ожидать лишь увеличения показателей.

Комбинированное решение (издатели + рекламодатели)

Попробуйте нативную рекламу

Также известная как платный контент, нативная реклама – это брендовый контент, создаваемый в партнерстве с издателем, который подстраивается под стилистику и посыл бренда. Все это делается в надежде обратить внимание пользователей на свой бренд. Этот контент также можно расценивать как рекламу. Однако посыл здесь не такой ярко выраженный. Я рекомендую вам присмотреться к тому, как нативной рекламой пользуется компания Netflix:

Нативная реклама Netflix очень успешна, так как контент прекрасно сочетается с тем, что уже когда-то было опубликовано. То есть, реклама отлично завуалирована в такой контент, который целевая аудитория привыкла видеть на этом ресурсе.

Если не учитывать потребности целевой аудитории, можно получить прямо противоположный эффект. Наглядный и скандально известный пример можно увидеть в нативном объявлении Церкви Саентологов, созданным в партнерстве с The Atlantic в 2013 году (к сожалению, я не могу предоставить вам ссылку, так как статья была удалена практически сразу же, даже кэшированной версии не осталось):

scientology

Скриншот статьи от саентологов на The Atlantic

Несмотря на отметку о платном контенте, которую всегда использует Netflix в своей нативной рекламе, уровень доверия к The Atlantic после этой статьи резко снизился. Эта статья абсолютно выбивалась из привычного контента, и целевая аудитория никак не ожидала увидеть такое на одном из своих любимых ресурсов.

Компании типа Adblock Plus отмечают, что у них есть возможности блокировать подобный контент. Однако действительно привлекательный контент от известных брендов/издателей заставляет пользователей дважды подумать о том, стоит ли вообще что-то блокировать.

Попадите в белые списки

У вас по прежнему есть возможность показывать свою рекламу целевой аудитории, однако в некоторых случаях придется пользоваться небольшими уловками: оплатой. Блокировщики рекламы типа Adblock Plus позволяют добавлять в белые списки издателей и рекламодателей, отвечающих требованиям Acceptable Ads Initiative (допустимая ненавязчивая реклама). Малый и средний бизнес может воспользоваться этим преимуществом бесплатно, однако крупные компании, типа Google и Amazon, должны будут делать комиссионные отчисления, так как “на поддержание списков доверенных ресурсов требуется достаточно много усилий со стороны Adblock Plus”. Как только компания прошла через этот процесс и попала в белый список, пользователи, которые поставили отметку на отображении ненавязчивой рекламы, будут видеть объявления даже при включенном блокираторе.

adblock_plus_options

И хотя может показаться, что предприниматели напрасно стараются попасть в белые списки, так как за пользователем в любом случае закрепляется право запретить вообще всю рекламу, исследования Adblock Plus показали, что 75% пользователей ПО предпочитают видеть ненавязчивую рекламу.

Заключение

Так как число пользователей блокираторов рекламы растет с каждым годом, а Apple и Chrome только поддерживают эту инициативу, становится ясно, что теперь эти инструменты никуда не исчезнут. Рекламодателям и издателям нужно подумать о том, какими маркетинговыми стратегиями они будут пользоваться дальше, в реалиях, где пользователь сам в праве решать, просматривать ему рекламу или нет.

Время, деньги и усердие – вот что потребуется для того, чтобы подстроиться к этим реалиям. То же самое, как было с SEO. Теперь издателям придется создавать по-настоящему ценный и привлекательный контент, за потребление которого посетителям будет не жаль своего времени и сил на просмотр рекламных объявлений.