контент-маркетинг
Сегодня многие компании при продвижении своего бренда делают ставку на контент-маркетинг и спонсированный контент. Это не удивительно — 70% потребителей предпочитают узнавать о продуктах из контентных источников, а не из традиционной рекламы. Но действительно ли контент-маркетинг и спонсированный контент — беспроигрышный способ сформировать узнаваемость бренда? И какой из этих способов лучше окупается?

На этот вопрос отвечает журнал Harvard Business Review, в материале по результатам исследования, проведённого в США. Американское агентство Fractl совместно с софтверной компанией Moz опросило 30 агентств контент-маркетинга с целью выяснить, какие форматы контента они используют и какими метриками отслеживают их ROI. О результатах исследования мы расскажем ниже. Но для начала давайте разберёмся, чем контент-маркетинг и спонсированный контент отличаются друг от друга, и каковы задачи обоих подходов.

Контент-маркетинговое агентство разрабатывает кампанию для бренда и рассылает контент в различные издания, которые, в свою очередь, на его основе пишут собственный материал и публикуют его. В каждой такой публикации, как правило, стоит обратная ссылка на компанию как на источник материала. Такие упоминания повышают позиции сайта компании в органическом поиске, привлекают прямой трафик и увеличивают вовлечённость пользователей в жизнь бренда в социальных сетях — но при этом охват целевой аудитории получается более размытым.

В то время как контент-маркетинг рассылает десятки материалов в различные издания, стремясь получить максимальное число публикаций, при спонсированном контенте компания получает гарантированный охват, оплатив публикацию одному топовому изданию. Вот показательный пример такого продвижения бренда “all Laundry Detergent” (средства для стирки) на BuzzFeed. Спонсированный контент даёт гарантированное размещение в одном топовом издании, которое может иметь охват в несколько многомиллионов уникальных пользователей ежемесячно. При этом данный вид продвижения даёт гарантированное попадание в нужный сегмент целевой аудитории.

контент-маркетинг

Эксперты проанализировали полученные данные, сравнив эффективность спонсированного контента и контент-маркетинга. И вот к каким выводам они пришли.

Контент-маркетинг

65% агентств разрабатывают в среднем от 1 до 10 кампаний для каждого клиента в месяц. Каждый такой проект включает создание идеи, проработку концепции, дизайн материалов и на конечном этапе — продвижение. Разработав кампанию, агентство передаёт материалы партнёру по связям со СМИ, который рассылает контент в онлайн-прессу. Цель — стимулировать авторов авторитетных интернет-изданий осветить кампанию на своих ресурсах.

На заре контент-маркетинга преобладали примитивные виджеты и статьи-списки (вроде «10 способов стать счастливым»). Позже поисковики стали наказывать распространителей такого контента за куций контент и низкокачественные схемы перелинковки, и индустрия стала производить более качественный контент. Таким образом, и издания, и агентства контент-маркетинга стали производить больше полноценных статей и инфографик, чем других форматов контента.

контент-маркетинг

Почти половина клиентов измеряет эффективность контент-маркетинга в количестве лидов (то есть конверсии охваченных кампанией пользователей в клиентов), высококачественных ссылок (то есть обратных ссылок с авторитетных ресурсов) и пользовательских перепубликаций в социальных сетях, сгенерированных кампанией.

Контент-маркетинговая кампания, проведённая клиентом самостоятельно, даёт в среднем 27 ссылок из публикаций в онлайн-СМИ, тогда как средний показатель для проведённой агентством «самой успешной кампании» — 422 ссылки, а стандартный — 150 ссылок.

Сколько это стоит? В материале приведены данные, собранные на американском рынке, но и российским специалистам они дадут представление о соотношении цифр, да и порядок цен сопоставим с Рунетом.

70% опрошенных агентств контент-маркетинга работают по схеме ежемесячных платежей и относятся к пяти ценовым сегментам:

  • менее $1000,
  • $1000–$5000,
  • $5000–$10 000,
  • $10 000–$50 000,
  • $50,000–$100,000.

Стоимость контент-маркетинга в значительной степени зависит от масштаба проекта (например, сравните пресс-релиз и интерактивную графику) и его охвата (например, маркетинг через лидеров мнений или производство контента без распространения). Эксперты пришли к выводу, что ценовой диапазон $5000–$50 000 коррелирует с самыми эффективными кампаниями, которые приносят больше всего обратных ссылок. Это говорит о том, что агентства в данном сегменте способны не просто выпускать пресс-релизы, а разрабатывать действительно инновационные кампании высокого уровня, грамотно использовать агентов влияния и распространять контент.

В низком ценовом диапазоне — до $5000 — эксперты отмечают более низкие результаты и делают вывод, что эти компании не располагают достаточными ресурсами для проведения сильных кампаний. Интересно, что на отметке $50 000 рост метрик останавливается, и результивность агентств этого сегмента не превышает показатели более дешёвых компаний.

Спонсированный контент

Теперь посмотрим аналогичные данные по спонсированному контенту — они собраны по информации о ценах почти 600 изданий (опять-таки американских). Сюда включены новостные издания общей направленности, которые находятся в топе поисковой выдачи и имеют общий социальный охват более 100 000 подписчиков. На первый взгляд, минимальные вложения в спонсированный контент могут показаться неподъёмными для большинства компаний. Например, «естественная» рекламная кампания в журнале TIME может стоить клиенту до $200 000. Средняя стоимость такой кампании в топовых новостных изданиях США — $54 014,29 (в переводе на рубли — более 3 млн). Для изданий более низкого порядка (исходя из охвата и позиций в поисковой выдаче) эта цена падает до среднего показателя от $70 до $8 000 (от 4 тыс. до 500 тыс. в переводе на рубли).

Несомненно, спонсированный контент — дорогое удовольствие. Но какова отдача? Авторы исследования изучили около 100 проведённых «естественных» рекламных кампаний в издании BuzzFeed, лидере по количеству спонсированного контента, и собственных кампаний для клиентов. Они отобрали самые эффективные из них и проанализировали данные по охвату (количество обратных ссылок) и вовлечению (репосты в соцсетях), сгенерированные каждой такой кампанией. Результаты получились такие: у агентства — 146 ссылок и 17 934 репостов в соцсетях (для бренда Movoto), у BuzzFeed — 1 ссылка и 12 481 репостов (для Intel).

С другой стороны, в случае спонсированного контента вы публикуете контент в одном-единственном издании, которому оплатили размещение. У этого вида продвижения есть ещё один камень преткновения: поисковики часто считают ссылки в спонсированном контенте проплаченными, а к таким ссылкам и Яндекс, и Google относятся негативно. Поэтому такие кампании не улучшают SEO бренда.

Если спонсированный контент даёт меньшее количество упоминаний, то стоит ли он таких затрат? Для компаний с большими бюджетами затраты окупаются с лихвой, если цель — засветиться в авторитетном издании, получить социальный охват и  и гарантированно попасть в правильную целевую аудиторию. В конечном счёте, исследования подтверждают, что спонсированный контент даёт намного больший CTR по сравнению с традиционной баннерной рекламой и другими методами внешнего продвижения, так что в качестве более эффективной альтернативы он, безусловно, выгоден.

Источник: Harvard Business Review