nike
С момента основания компании в 1964 году бренд Nike (изначально Blue Ribbon Sports) стал одним из самых узнаваемых в мире благодаря знаменитому логотипу «галочке», созданному студенткой Кэролин Дэвидсон за 35 долларов. Отчасти, конечно, своей популярностью бренд обязан инновационным продуктам, но вряд ли он ушёл бы так далеко вперед от конкурентов, если бы не удачная маркетинговая стратегия.

В начале

За сорок с лишним лет существования Nike маркетинговый подход компании несколько изменился. В самом начале Nike ориентировалась на выпуск продукции с акцентом на дизайне и производстве, так как оставить конкурентов далеко позади компании помогли именно её инновации. Однако уже в девяностые, после переосмысления стратегии в связи с рядом промахов в бизнесе, Nike изменила подход, переориентировав его в сторону клиентов и маркетинга.

В 1992 году в интервью изданию Harvard Business Review генеральный директор компании Фил Найт так прокомментировал смену подхода: «Раньше мы считали, что всё начинается в лаборатории. Сейчас мы понимаем, что всё зависит от покупателя. Технологии играют немалую роль, но именно покупатель должен направлять их в нужное русло. Мы должны внедрять инновации по определённой причине, и источник этой причины — рынок. Иначе мы станем компанией, которая выпускает музейные экспонаты».

Перемена курса

Годами Nike полагалась на свои печатные и телевизионные рекламные кампании, которые представляли какую-то одну вещь — либо созданную Nike, либо спонсорскую модель. Слоганы «Just do it» и «Bo Knows» буквально стали синонимами слова Nike.

Сегодня компания отошла от рекламы такого типа. С 2009 по 2012 год их затраты на рекламу снизились на 40%, хотя маркетинговый фонд компании увеличился на рекордные 2,4 миллиарда долларов. На что уходят такие деньги? Ответ: на рекламу, в которой участвуют новые технологии и которая позволяет напрямую обращаться к целевой аудитории бренда — семнадцатилетним покупателям, которые тратят на обувь на 20% больше, чем более взрослые поклонники бренда.

Эмоциональный брендинг

Эмоциональный брендинг — это такая маркетинговая стратегия, при которой бренд для создания своей репутации взывает к потребностям потенциального покупателя, его желаниям или эмоциональному состоянию.

Эмоциональный брендинг действует особенно сильно, когда покупатели чувствуют связь с брендом, подобную привязанности, любви или дружбе. Эти чувства могут быть осознанными или нет.

Если речь идет об эмоциональном брендинге, то Nike — один из лидеров. Возможно, всё дело в том, что компания полагается на образ старый, как мир, — образ Героя. Мало кто может устоять, с восхищением наблюдая за тем, как сражаются две могучие силы и побеждает сильнейший — особенно если покупатель сам чувствует себя Героем.

Nike-Marketing-Strategy-Emotional-Branding Nike ad celebrating Mo Farah Olympic wins

Nike по-другому интерпретирует эти старые как мир образы, концентрируя внимание покупателя на внутреннем враге, а не на внешнем. Что это за враг? Лень. Вся реклама Nike мотивирует покупателей встать, пойти, не сдаваться, и, если вкратце, «просто сделать это». Реклама Nike — это гимн работе и победе потенциальных покупателей над их «ленивой стороной». Так бренд взывает к желанию быть значимым.

Nike настолько преуспела в этом, что реклама бренда рассчитана не только на спортсменов — значимым может стать каждый, так как это желание присуще всем. Такая стратегия практически универсальна.

Ниже — примеры печатной и телевизионной рекламы Nike, в которой акцент делается на эмоциональный брендинг:

Warhawk Matt Scott в ролике Nike «No Excuses» («Никаких отговорок»)

Michael Jordan в ролике Nike «Failure» («Провал»)

И даже несмотря на то, что Nike решила сфокусироваться на маркетинге в цифровом пространстве, отодвинув на задний план печатную и телевизионную рекламу, техника эмоционального брендинга не потеряла актуальности. Мотивационные сообщения в Twitter, знаменитые спортсмены в Facebook и Instagram — Nike и по сей день обращается к покупателю так, как умеют немногие.

Социальные сети

Как и множество других крупных корпораций, Nike умело использует все преимущества социальных сетей. На своих страницах бренд напрямую общается с покупателями, и в этом плане Nike занимает одно из первых мест среди наиболее активных компаний, озаботившихся своим присутствием в социальных сетях.

Twitter

У Nike несколько разных аккаунтов в Twitter для разных дочерних брендов. Компания в основном фокусируется на использовании функции @упоминание. Это значит, что значительная часть активности Nike в Twitter заключается в ответах на запросы покупателей, которые могут напрямую обращаться к любимому бренду — в прошлом такой подход был невозможен.

Сотрудники Nike персонально отвечают на вопросы о продуктах, остатках на складе, заказах. И это притом, что у Nike есть ещё отдельный аккаунт для службы поддержки, специально созданной для того, чтобы отвечать на вопросы покупателей.

На страницах своих дочерних брендов (связанных с гольфом, футболом, баскетболом и т.д.) покупатели могут найти советы о тренировках, подробную информацию о продуктах, получить ответы на свои вопросы (как и на всех остальных страницах) или вдохновение.

Instagram

Аккаунт Nike в Instagram — самый популярный в этой социальной сети: количество подписчиков на него действительно впечатляет — 13,2 миллиона! Публикуя видео и художественные фотоснимки, Nike создаёт очень привлекательный образ как в своем основном аккаунте, так и в дочерних — например, в Nike Running. Компания понимает, для чего нужен Instagram и что хотят видеть подписчики, — поэтому в её аккаунтах можно найти огромное количество захватывающих дух пейзажей и «живых», не как из каталога, снимков людей, которые носят Nike.

К тому же у компании есть инструмент под названием NIKEPHOTOiD, с помощью которого покупатели могут использовать свои фото в Instagram, чтобы кастомизировать свои кроссовки.

Pinterest

Первое время страница Nike в Pinterest была посвящена исключительно линии Nike Women. Сейчас на этом сайте целых двенадцать досок со снимками разных линий обуви, одежды для отпуска и аксессуаров. Однако похоже, что Nike публикует в Pinterest только свои изображения и использует этот сайт больше как каталог продукции, а не как маркетинговый инструмент, который мог бы стать идеальным помощником для демонстрации корпоративных ценностей и культуры.

Google+

Страница Nike на платформе Google+, конечно, не так впечатляет, как аккаунты компании в Facebook и Twitter, и больше производит впечатление запоздалого решения. На момент написания этой статьи страница Nike в Google+ с информацией о новых продуктах и технология имела 3 571 462 подписчиков и 34 954 138 просмотров.

В Google+ есть и страница Nike Football, хотя сейчас она кажется довольно заброшенной.

Facebook

В Facebook у Nike несколько страниц — каждая посвящена отдельной категории продуктов. На страницах, посвящённых спорту, ежедневно публикуются новые фотографии и видео — как правило, с участием известных спортсменов, спонсируемых Nike, и продукции компании.

Digital Sport

Nike Digital Sport — это относительно новое подразделение Nike, запущенное в 2010 году (тогда, когда компания потратила 800 миллионов долларов на нетрадиционную рекламу), которое занимается разработкой и развитием технологий и устройств, которые помогают покупателям вести собственную фитнес-статистику.

Самое известное изобретение Digital Sport — датчик бега Nike+, разработанный совместно с Apple. Им пользуются как минимум шесть миллионов. Nike+ помогает отслеживать уровень физической активности с помощью беспроводного соединения. Все данные хранятся на сайте Nike, а пользователи могут делиться своими достижениями в Twitter и Facebook. Полный комплект, помимо датчика Nike+, включает в себя соответствующую обувь и трекинговый браслет.

Недавно Nike создала FuelBand — браслет, который измеряет энергозатраты.
fuel

Что все это значит для Nike? Бренд становится ближе к своим покупателям, заботится о создании онлайн-комьюнити и более тесном общении с покупателями.

Заключение

Применение современных популярных технологий помогло Nike достичь невиданных высот и привлечь миллионы поклонников. Вовремя осознав, что печатная и телевизионная реклама не помогут добиться таких результатов, бренд сделал ставку на использование социальных медиа и современных технологий.

Источник: Ramnath Jk. | Изображения: nike.commobilecommercepress.com