Брендам класса люкс интернет приносит крайне малую долю продаж — всего 5%. Тем не менее, онлайн-маркетинг является важным элементом для их успеха. Том МакНамара и Аша Мур-Манджин (Tom McNamara, Asha Moore-Mangin) из бизнес-школы The Rennes School of Business проанализировали подход Gucci к цифровому маркетингу. А мы перевели для вас.

Несмотря на принадлежность французской компании, бренд Gucci всегда был и остаётся воплощением итальянской роскоши. Основанная в 1921 г, компания унаследовала богатый бекграунд, который проникает во все её творения. Но далеко не все её преданные клиенты знают, как умело компания умеет соединять старомодные традиции с глубоким пониманием современных цифровых и маркетинговых технологий.

Компания была названа номером один по «диджитал компетенции» в опросе 2014 года, проведённом агентством маркетинговых исследований L2.

Gucci считается «гением в моде», поскольку использует максимум возможностей во всех направлениях онлайн-продвижения: в электронной коммерции, социальных медиа, диджитал-маркетинга и мобильных приложений.

Но почему грамотное использование цифрового маркетинга и социальных медиа настолько важно для такой компании, как Gucci, — с богатым прошлым и устоявшейся репутацией поставщика роскоши?

Ответ прост. Хотя в онлайне совершаются всего 5% продаж товаров премиум класса, но почти 50% от всех продаж начинаются в интернете — ведь перед тем, как решиться на покупку люксовой одежды, люди изучают предложения и тренды в интернете.

К несчастью для Gucci, за последнее время их продажи упали. Это связано с тем, что большая часть самых состоятельных клиентов, особенно в Китае, переключилась на другие бренды, модели которых считаются ещё более эксклюзивными, чем Gucci. Если этот тренд будет развиваться, то франко-итальянская компания может столкнуться с серьёзными проблемами.

Высокая оценка за технологичность

В отличие от других люксовых ритейлеров, Gucci делает ставку на предоставление широкого ассортимента продуктов не только в бутиках, но и на сайте. Цель такой стратегии — обеспечить единство представлений аудитории о бренде Gucci в реальном мире и в виртуальном.

Компания, к слову, была одним из первых люксовых брендов, осознавших важность чёткого и качественно брендированного присутствия в Сети. Бренд Gucci одним из первых присоединился к Flipboard — популярному социальному новостному агрегатору, который соединяет в себе «красоту и простоту печатного издания с властью социальной сети». Кроме того, несмотря на текущие финансовые трудности компании, она инвестировала в онлайн-коммерцию, стремясь оказаться на гребне грядущего роста, ожидаемого на рынке товаров класса люкс. Помимо этого, Gucci — один из немногих ритейлеров высокого ценового сегмента, который позволяет осуществлять онлайн-поиск товара по номенклатуре оффлайн-магазинов. К сожалению, с точки зрения чистой прибыли, выгоды от этой стратегии пока не наблюдается.

Хотя такая приверженность к цифровым технологиям напрямую не увеличила доход компании, но определённо повысила её заметность среди онлайн-аудитории. Эксперты высоко оценивают компетенцию Gucci за внедрение адаптивных сайтов, специально спроектированных для смартфонов и планшетов. Пользоваться такими сайтами несравнимо приятнее и удобнее, чем ресурсами, разработанными только для просмотра на компьютере. Адаптация под различные цифровые каналы дала компании рост онлайн-трафика на 150%.

Мультиканальный подход

Стратегия интернет-маркетинга Gucci основана на многогранном подходе с применением целого ряда социальных медиа. Тщательно проработанное оформление витрин магазинов сочетается с великолепной онлайн видеорекламой.

Кроме этого, Gucci проводит промо-кампании, приуроченные к годовщинам некоторых своих культовых продуктов. Один из примеров — 60-летие знаменитых лоферов Horsebit с привлечением известных модных блоггеров, которых попросили написать статьи о лоферах. Компания также привлекла фанатов, попросив их разместить в Instagam свои любимые фотографии с лоферами — и это дало ещё больший охват. В результате этой кампании бренд собрал онлайн-сообщество с охватом почти 1 млн. подписчиков в Instagram и более 11 млн фанатов в Facebook — в одном только 2014 году.

Ещё один пример онлайн-продвижения Gucci – их недавняя кампания ‘Made to Measure’. Компания представила новый одеколон к уже существующей линейке мужских костюмов, лицом которой был голливудский актёр Джеймс Франко (James Franco). Бренд завоевал интерес аудитории к новому аромату через Facebook, активно публикуя в соцсети посты с хештегами. Ранее компания продвигалась через страницы Facebook с видеороликами и приложениями для поиска конкретного товара в магазинах.

Тёмная сторона

Тем не менее, в виртуальном мире не меньше обмана и мошенничества, чем в реальном. Бывает, что имидж бренда в Сети создаётся сомнительными специалистами, которые с помощью толпы фрилансеров или специальных скриптов нагоняют клики на рекламу компании или фейковые лайки в соцсетях. И Gucci тоже попали в эту ловушку: одно маркетинговое исследование обнаружило, что 27% подписчиков на их Твиттер — фейковые, и это самый высокий показатель среди изученных премиум-брендов (хотя это лучше, чем 47% фейковых фолловеров у Леди Гаги). На ум приходит циничный, но логичный вопрос: а может быть, Gucci так же халатно относится к поиску и изъятию поддельных сумочек, как к поиску и удалению фейковых фанатов в социальных сетях?

Сильные партнёры

По-настоящему удачным маркетинговым ходом для Gucci стало долгосрочное партнёрство, которое они заключили в самом сердце мировой медиа-столицы — Голливуде. Недавно компания объявила о том, что взяла на себя долгосрочные обязательства по поддержке Музея искусств Лос-Анджелеса (LACMA). Цель этого партнёрства — «способствовать соединению искусства и фильма» в Лос-Анджелесе. Gucci считает, что партёрство с LACMA поможет укрепить позиции бренда в его глобальном продвижении посредством привлечения влиятельных людей.

Стремясь охватить ещё большую аудиторию, а потенциально — и новые рынки, Gucci заключила партнёрство с Fiat, представив лимитированную серию популярной модели ‘Fiat 500 by Gucci’. Часть интерьера этой лимитированной серии (сиденья, передняя панель и руль) отделаны кожей от Gucci. На корпусе автомобиля красуется знаменитый логотип Gucci в сочетании с фирменными цветами компании в виде тонких красных и зелёных полосок по бокам автомобиля.

Тем не менее, Gucci чрезвычайно разборчивы в выборе бизнес-парнёров. «Будьте осторожны при заключении партнёрств », — предупреждает Николь Марра (Nicole Marra) из Gucci. Компания настойчиво стремится построить непрерывный диалог со своими клиентами и маркетинговыми партнёрами. Формирование долгосрочных отношений для них играет не менее важную роль, чем проведения онлайн-кампаний и развитие интернет-проектов.

Источник: Marketingmag