Автор материала — Тарас Талимончук, CEO digital агентства Digital Bee

Как обстоят дела с продажами товаров или услуг в вашей компании? Как привлечь больше покупателей или подтолкнуть к покупке тех, кто уже знаком с работой вашей компании, но ещё сомневается в своем решении? И наконец, как продвинуть товар так, чтоб он достигал целевой аудитории? В этой статье вы найдете ответы на эти вопросы, а также ознакомитесь с эффективными методами продвижения товаров и услуг на западный рынок.

Что такое воронка продаж: основные этапы и эффективные приемы

Итак, представим ситуацию: вы подготовили плодотворную почву для реализации своей продукции, то есть закупили и запустили рекламу. Но по каким-то причинам продажи идут вяло. Покупатель вроде бы заинтересовался, но в то же время сомневается и не делает окончательного решения. В чём проблема? Найти и понять её поможет моделирование ситуации и поэтапный анализ, начиная с момента привлечения пользователей, до превращения их в клиентов.

Это моделирование называется Acquisition-Activation-Retention-Referral-Revenue Funnel более известное под аббревиатурой AARRR или воронка продаж. Для начала расшифруем эту аббревиатуру более подробно:

  • Acquisition — привлечение клиентов;
  • Activation — активация клиентов;
  • Retention — удержание клиентов;
  • Referral — рекомендации другим клиентам;
  • Revenue — доход от клиента.

Но для того, чтобы лучше понять, как создать эту модель правильно, нужно сначала дать ответ на вопрос: что такое воронка продаж? Ведь аббревиатура AARRR сформирована из стадий, через которые проходит покупатель в вашей воронке продаж.

По сути, воронка продаж это то же моделирование ситуации реализации продукции или услуг. Это своеобразный график в форме пирамиды, верхняя часть которой показывает, сколько клиентов заинтересовано в продукте, средняя часть отображает покупателей которые, ознакомившись с предложением, по каким-то причинам не решаются его принять. И наконец, нижняя часть пирамиды — это люди, которые сделали покупку и стали клиентами компании. Выглядит это примерно так:

Таким образом, воронка продаж — это не только отчёт по количеству продаж, но и мощный инструмент, который позволяет определить ошибки на каждом из этапов, предпринять меры по их устранению, и, следовательно, увеличить количество клиентов. Основываясь на данных воронки можно разработать эффективные приёмы для привлечения новых покупателей. Рассмотрим самые действенные.

Определение целевой аудитории

Независимо от того, хотите ли вы увеличить продажи среди старых клиентов или привлечь больше новых покупателей, начинать надо с исследования целевой аудитории. Сначала определяем качества потенциального потребителя. Если у вас ограниченный бюджет, то вкладка Аудитория в Google Analytics будет очень кстати.

С помощью этой вкладки вы можете провести некий анализ, в ходе которого определите, сколько пользователей становятся клиентами и что отличает покупателя от человека, который просто просматривает услуги или продукты, не совершая покупки.

Как только вы поймёте особенности покупателя, привлечь новых пользователей будет гораздо легче. В процессе определения целевой аудитории вам непременно придётся отбирать потенциальных покупателей по определённым параметрам, например, интересы, возрастной критерий, социальный статус и тому подобное.

Где же брать эту информацию? Вот основные её источники:

У этих источников существует ряд преимуществ и недостатков. Например, среди плюсов можно выделить бесплатное исследование и возможность повышения CPM (цена за тысячу показов) и снижения eCPM (эффективная цена за тысячу показов), что происходит за счёт сужения аудитории. Главные недостатки — это разные методики сбора информации, что, в свою очередь, не гарантирует точный результат. Также существует возможность того, что Google Analytics не найдёт точных отличий между покупателями и посетителями.

Создание и размещение контента

До того, как ваш контент начнет работать и привлекать новых клиентов, необходимо пройти через следующие этапы:

  • Создание контента. Это непременно должен быть контент, интересный для целевой аудитории;
  • Размещение контента на сайтах в вашей нише или часто посещаемых площадках;
  • Трансляция рекламных баннеров с размещением предложения для целевой аудитории;

По сути, эти этапы отображают действия клиента по отношению к предлагаемому продукту. Сначала его привлекает заголовок, потом человек читает статью или смотрит видео, в зависимости от того, какой тип контента вы выбрали. Наконец, клиент получает возможность попробовать продукт и оценить его преимущества/недостатки. Заметьте, что всё это время контент работает только на целевую аудиторию.

Дополнительно можно купить информационный трафик на контент (имеется в виду CPC-кампания, целью которой является не покупка, а прочтение статьи) и размещать его уже не на чужих площадках, а в своём блоге, осуществляя оплату за клик. Таким образом, вы гарантировано получаете прочтение статьи по доступной цене, можете разделять посетителей на тех, кто прочитал или не прочитал статью и, в итоге, работать с теми, кто заинтересовался вашей продукцией.

Использование автоматической системы закупок и размещения рекламы

Все предыдущее приёмы можно объединить в один, используя автоматическую систему закупки и размещения рекламы, то есть programmatic buying. В этом случае, система сама собирает данные о пользователях, подключаясь к вашему сайту и, например, социальной сети. Точно так же, как на втором этапе, система проводит анализ аудитории с целью определить различия между пользователем и покупателем. По результатам сравнения, система показывает рекламу только потенциальным клиентам.

Недостатком такого приёма является достаточно высокая стоимость, ведь в основе лежит алгоритм look-a-like, который использует AdWords и другие крупные рекламные операторы. С другой стороны, такое технологическое решение можно приобрести с оплатой за клик, что, в свою очередь, дешевле, чем инвестирование в рекламу с оплатой за 1000 показов. Но если вы всё же вы решились на этот приём, то вам необходимо знать некоторые нюансы. Во-первых, алгоритм look-a-like не работает, если у сайта меньше 50 000 посетителей в месяц. Во-вторых, требуется около 5 тысяч долларов в качестве пользовательского взноса. В-третьих, нет гарантии, что будет оптимизация по CPO (стоимость заказа, от англ. cost per order).

В заключение…

Анализируя данные из воронки, можно не только получить информацию о текущем состоянии продаж, а также разработать новые способы их увеличения.

С появлением возможностей получать больше информации о потребителях, делать быстрые, целевые рекламные сообщения, главная задача для маркетологов — это понять, как использовать эти возможности и вычислять результат. Особенно надо быть внимательным, работая на западный рынок, ведь все новинки, которые нам предстоит только познать, давно успешно работают на зарубежном рынке.