Когда речь идёт о такой солидной организации, как U.S. Bank, пятом по величине банке США, история которого началась ещё в 1863 году (он является подразделением US Bancorp), то меньше всего можно ожидать, что главными персонажами их digital-маркетинга будут котята, щенки и младенцы. Но на самом деле именно на это банк направил свои усилия в digital.

За последние несколько лет маркетинг сильно изменился, и перемены эти обусловлены, в основном, переходом от традиционных меда-каналов к цифровым. По словам Келли Колберт, вице-президента по социальным медиа банка U.S. Bank, «в социальных медиа и цифровом пространстве в целом произошел переход от продуктивности СМИ к их творческому совершенству».

Во времена первого поколения веба традиционные каналы стимулировали маркетинг к  креативности. «Раньше digital-каналы были всего лишь дополнительной точкой взаимодействия. Сегодня же это уникальный опыт, транслируемый на Pinterest, Instagram, YouTube и им подобных», — отмечает Колберт. «Digital-маркетинг, который я вижу сегодня, использует управление эмоциями и визуальное повествование, что раньше было исключительной прерогативой телевидения и печати».

Этот сдвиг в сторну digital оказывает особенно значительное влияние на возрастную группу 25–34 лет — так называемое «поколение миллениума». «Поколение миллениума  — это будущее бизнеса», — говорит Колберт. — «Поэтому мы пытаемся понять их систему убеждений».

Таргетируем digital-креатив, не стремясь сорвать банк

Существуют две важные и взаимосвязанные тенденции в digital. Во-первых, поколение миллениума чаще всего использует в качестве основного способа общения смартфоны. Во-вторых, цифровые технологии (в том числе веб-аналитика, геотаргетинг, лайки и тому подобные) позволили маркетологам направить свое сообщение целевой аудитории гораздо точнее, чем в эпоху телевидения.

В результате, творческий процесс отталкивается от точки зрения потребителей. «Сегодня у нас есть возможность очень чётко оттачивать контент и креатив под целевую аудиторию и транслировать ей напрямую. Теперь мы можем творчески выразиться в digital, ещё 5 лет назад это было невозможно», — говорит Колберт.

Ориентируясь на поколение миллениума, представители U.S. Bank отправились в студенческие общежития и провели там индивидуальные опросы среди студентов. «Поскольку мы разрабатываем маркетинговые программы, нам важно понимать, каковы психографические особенности и увлечения потребителей для того, чтобы эффективно донести до них наш бренд», — поясняет Колберт.

Одной из проблем высоко таргетированного креатива однако, является его высокая стоимость. Там, где маркетолог может оправдать многомиллионные расходы на телевизионную рекламу, таргетированная digital-кампания подобных расходов не оправдывает.

Такое изменение приоритетов привело к переоценке маркетинговых целей банка. «Мы пересмотрели наши маркетинговые KPI. Теперь успех для нас — это не просто охват аудитории, но ещё и её вовлечённость, а также конверсия наших рекламных сообщений», — говорит Колберт. «Сегодня мы фокусируем контент и креатив на чётко определённую аудиторию, потому что теперь нам приходится выжимать каждую каплю из каждого вложенного доллара».

Один из подходов к увеличению бюджета — сегментация аудитории. «Нужно выделять отдельный бюджет на каждую ключевую целевую группу», — поясняет Колберт. «Наша стратегия — создать креатив для, скажем, 6 основных целевых групп». При этом крайне важно понимать, каковы потребности и желания этих целевых групп.

Кто не рискует, тот не выигрывает

Традиционные маркетинговые каналы (в том числе, телевидение, печатная продукция и даже вывески) требуют тщательного предварительного планирования и тестирования, поскольку креатив будет сложно или вовсе невозможно изменить после того, как он воплощён в жизнь. Как говорится, что написано пером, не вырубишь топором. Digital-кампании, напротив, лишены этого ограничения — иными словами, цифровые чернила не сохнут.

Такая гибкость даёт банку U.S.Bank свободу действий и возможность выкатить креатив, оценить реакцию аудитории и уже после этого, если потребуется, сразу скорректировать его. «Интерактивность digital-маркетинга позволяет получить быструю реакцию, которая, в свою очередь, даёт возможность оперативно подстраиваться под целевую аудиторию», — поясняет Колберт. Кроме того, обратная связь — это неотъемлемая часть диалога между компанией и потребителем, и она чрезвычайно важна для современного digital-маркетинга.

Такая обратная связь позволяет банку спокойно брать на себя более рискованные контентные стратегии — что и объясняет вышеупомянутых котят и щенков. «Возможность быстро подстраиваться подсказывает нам, когда стоит рисковать, а когда нет — например, в нашей кампании на тему ипотеки в BuzzFeed. 

Кампания в BuzzFeed — это типичный пример контент-маркетинга. Его цель заключается не столько в продвижении продукта, сколько в формировании доверия аудитории. «Мы обнаружили, что заинтересовали клиентов именно потому, что переступили границы своей зоны комфорта. Мы не говорили о продуктах», — поясняет Колберт.

Нельзя сказать, что конверсия аудитории BuzzFeed в лиды их совсем не интересовала. Скорее, диалог стал посредником в решении потребителей взаимодействовать с продуктом. «Прежде, чем мы предложили пользователям продукт, каждый из них уже сталкивался с нашим брендом по 3–4 раза», — отмечает Колберт.

Уроки от U.S.Bank

Отсюда следует один важный урок для всех digital-маркетологов: иногда меньше значит больше. Заваливая целевую аудиторию своими маркетинговыми предложениями через цифровые каналы, вы скорее оттолкнёте, чем привлечёте её — особенно, если речь идёт о поколении миллениума.

Помимо этого, очень важно уметь брать на себя риски —  вот вывод, который касается digital-маркетологов, да и всех контент-маркетологов. В заключение Колберт добавляет: «Любой маркетинг cегодня становится контент-маркетингом».

Источник: Forbes  | Изображения: imgur.comdollyrotted.tumblr.com