Маркетинг не заканчивается после конверсии. Фактически, он только начинается с неё. Приобрести нового клиента стоит в среднем в 7 раз больше, чем удержать старого. Удерживать покупателей слишком важно (и слишком дорого), чтобы этим пренебрегать. Но речь не просто о сохранении существующих клиентов. Их необходимо сделать счастливыми, подарить им положительные впечатления от взаимодействия с вашей компанией и дать повод рассказать о вас другим людям.

Генеральный директор Baseсamp Джейсон Фрид (Jason Fried) написал в журнале Inc:

Позаботьтесь о своих нынешних клиентах, они позаботятся о ваших будущих.

Чтобы заботиться о существующих покупателях, нужен хороший продукт и великолепный клиентский сервис, но также необходим план по привлечению потенциальных клиентов, до которых пока не удалось «достучаться».

Конечно, автоматизировать все процессы невозможно, зато можно использовать триггерные рассылки — настроить автоматическую отправку имейлов при совершении пользователем какого-либо действия на сайте или наступлении какого-либо события. С их помощью можно выявить болевые точки и проактивно поработать с ними.

Вот где начинается поведенческий маркетинг: вы собираете данные об активности пользователей и на их основе персонализируете маркетинговые усилия.

Готовы воплотить это в жизнь? Предлагаем 4 способа использования поведенческих имейлов для лучшего обслуживания и удержания ваших клиентов.

1. Рассылайте целевые имейлы, чтобы мотивировать пользователей к активности

Важно понимать, что неактивность клиентов бывает разной:

  • Первичная неактивность: клиент не завершил регистрацию/оформление;
  • Частичная неактивность: клиент использует лишь часть вашего сервиса/вашей услуги или продукта; 
  • Абсолютная неактивность: клиент совершенно не заинтересован.

У каждого типа неактивности разные причины, и каждый из них требует особого набора стимулов, чтобы снова подтолкнуть покупателей к действиям.

Первичная неактивность

Когда вы получили регистрацию потенциального покупателя, не упустите момент. Пользователь подписался на ваш продукт: его внимание уже получено. Теперь важно подтолкнуть его к следующему шагу как можно скорее.

Если упустить момент, будет очень сложно снова пробудить интерес к вашей услуге/продукту, поскольку в сознании потенциального покупателя они довольно быстро время отойдут на второй план.

Рассылка имейлов для стимулирования дальнейших действий клиентов – хороший способ удержать их, пока они ещё не сбились с мысли. Посмотрите, как Twitter убеждает пользователей закончить оформление профиля. Такое письмо приходит, если пользователь бездействовал в течение 48 часов после регистрации.

Частичная неактивность

Вряд ли ваш бизнес ценен для потребителя всего одним своим аспектом, особенно если у вас сложная услуга или многофункциональный сервис. Возможно, некоторые составляющие не получают заслуженного внимания, или вы просто хотите продемонстрировать чёткое соответствие продукта всем требованиям аудитории.  

Например, в Pinterest пользователи могут «прикалывать» объекты, фолловить других пользователей и создавать «доски». Но знали ли вы, что у Pinterest есть доски с возможностью определения местоположения для планирования путешествий?

Об этом сложно узнать, пока они вам об этом не напишут.

Абсолютная неактивность

Если клиент не проявляет никакой активности, вы немного теряете, пытаясь снова вовлечь его в процесс. Совсем не сложно ещё раз «расправить перья» и напомнить потенциальному покупателю, почему он изначально зарегистрировался.

В этом письме от Mint ничего не утаивается: свежий дизайн, новые функции, новые приложения… Тут целый набор классных возможностей, которые могут заставить клиента вернуться.

Имейлы обычно должны быть очень предметными – один призыв к действию, одна кнопка и никаких отвлекающих элементов. Тем не менее, в этом случае неплохо забросить сеть подальше, поскольку вы продаёте продукт целиком, а не одну его часть.

Совет

Для отслеживания неактивности нужны продвинутые аналитически инструменты. Для  этого отлично подойдут KISSmetrics и MixPanel, но также можно использовать Segment для подключения данных к вашему имейл-провайдеру.

Начав собирать данные, изучите последние тенденции в области привлечения клиентов и попробуйте применить их на практике. Например, постарайтесь выяснить, какие действия предпринимали ваши лучшие покупатели в своём жизненном цикле и задайте новым клиентам такое же направление.

2. Превратите внимание в действие с помощью сервисных сообщений

Эту стратегию возвращения клиентов очень сильно недооценивают.

Сервисные имейлы – счета, квитанции, уведомления, отчеты и т.д. – могут быть в 8 раз эффективнее, чем рекламные сообщения.

Их обычно не рассматривают как маркетинговый инструмент, но, тем не менее, это возможность бесплатно получить внимание к продукту, из которой некоторые маркетологи извлекают выгоду.

Когда клиент регистрируется или делает покупку на вашем сайте, он ожидает получить несколько сервисных сообщений: например, отчёт за месяц или, возможно, квитанцию. Если эти имейлы не оформлены так, чтобы привлечь клиентов на ваш сайт, это пустая трата их внимания. А внимание завоевать очень сложно – не растрачивайте его зря!

Вот несколько примеров отличных сервисных имейлов, которые подталкивают получателей к возвращению.

Сообщения-отчёты

Сообщения-отчёты, например, обзоры аккаунта или обновления, позитивно воспринимаются получателями, поскольку они знают, что эти сообщения информируют, а не продают.

У TripAdvisor — одна из лучших рассылок сервисных имейлов. Вот в этом примере — отличный отчёт с большим количеством аналитики о написанных пользователем обзорах. Смотрите внимательно: это сервисное сообщение. Однако, в нём есть три сильных призыва к действию, чтобы вернуть пользователей на сайт.

Имейл-уведомление

«У вас новый подписчик!»

Мы все получали море таких уведомлений. Они не рассматриваются как инструмент имейл-маркетинга, так как по сути ничего не продают. Или все-таки продают?

В примере ниже обратите внимание, как Medium использует язык сервисных сообщений в сочетании с социальным доказательством. Это очень персонализированное электронное письмо, основанное на информации о людях, на которых подписан получатель и с которыми он прежде взаимодействовал – в нём есть всё, чтобы снова привлечь его внимание к сайту.

Имейл об активности аккаунта

Во многих сервисах пользователь не имеет доступа ко множеству интересной информации, пока не выполнит вход в аккаунт. Если у вас есть отличный продукт, используйте имейлы, чтобы ускорить процесс входа и повысить активность пользователей. Позвольте продукту самому продавать себя.

Google Apps присылает такой отчёт каждый месяц независимо от вашей активности. Нажимая на кнопку, вы получаете обзор всех сервисов, в которых зарегистрированы, а не только тех, которые используете регулярно.

Совет

Проведите быстрый обзор своих сервисных сообщений, чтобы выявить все возможные способы общения с клиентами. Например, подумайте, каким образом можно персонализировать счета. Сначала сконцентрируйтесь на удобстве использования, а потом предлагайте дополнения вроде реферальных кодов и бонусов.

3. Используйте имейлы типа «последний рывок» (потому что они действительно работают)

Вы знали, что только 25% использующих бесплатную пробную версию продукта впоследствии становятся реальными покупателями? Это чудовищно мало, учитывая, что все решившиеся попробовать продукт достаточно в нем заинтересованы.

Здесь в игру вступает имейл «последний рывок»: это заключительное усилие по привлечению неактивного или почти израсходовавшего пробный период пользователя.

Вот как Vero стал покупателем Help Scout, после того, как был потенциальным клиентом в течение 2 лет, и это было очень выгодное предложение. Две вещи в этом сообщении привели к конверсии. Во-первых, его прислали в очень подходящее время. Дело было не в том, что изначально продукт им не нравился, просто в тестовой версии им не хватало времени, чтобы испробовать его в достаточной мере. Второй «убийственный» элемент – это отзыв: как раз это получатель и хотел услышать.

Shopify делает то же самое. Заметьте, ничего лишнего – только немного текста и сильный призыв к действию.

RunKeeper высылает очень прямые честные сообщения. Они признают ситуацию, а после отлично выполняют свою работу, продавая преимущества платного использования.

Совет

Как говорит эксперт SaaS по конверсии Линкольн Мерфи (Lincoln Murphy), ключ к конверсии после пробного периода – проактивность. Используйте его советы в своих имейлах, чтобы привлечь больше клиентов.

  • Если конверсия не происходит после пробного периода, сделайте предложение, от которого невозможно отказаться.
  • Если конверсии нет и после этого, предложите даунселл.
  • Если всё равно нет конверсии, продолжайте просвещать пользователя насчёт своего продукта.

4. Повышайте активность при помощи имейлов жизненного цикла

Имейлы жизненного цикла работают как бамперы на дорожке для боулинга. Они не позволяют шарам выпадать с неё и увеличивают шансы сбить ещё несколько кеглей. Такие письма служат для того, чтобы отметить каждое отдельное действие в жизненном цикле клиента – от заполнения профиля до добавления команды. Поддержание заинтересованности — лучший способ избежать бездействия клиентов, помочь им не сбиться с мысли о покупке продукта и одновременно обучить их. Вот несколько идей для имейлов жизненного цикла (а вот ещё 135 по-английски).

Имейлы-вехи

Имейлы-вехи — это положительная реакция на активность пользователя. Вознаграждается желаемое поведение и повторение такого поведения. Некоторые компании впадают в крайности с геймификацией (значками, премиями, уровнями и т.д.), но это необязательно: от таких писем можно получить выгоду, просто рассылая их, когда пользователь заинтересовался продуктом.

Вот ещё одно сообщение от Runkeeper, заставляющее клиента почувствовать, насколько здорово пользоваться этим приложением.

Имейл на основе истории просмотров

Airbnb – мастера поведенческого маркетинга. Они отслеживают, как пользователи просматривают сайт, а после этого высылают персонализированный имейл.

Например, если пользователь просматривает список по Сан-Диего, то подобное письмо придёт после просмотра. Они даже учитывают диапазон цен, в рамках которого он искал жилье, чтобы сделать письмо как можно более релевантным.

Отслеживание истории просмотров демонстрирует сосредоточенность на клиенте. Это можно сравнить с процессом выбора в обычном розничном магазине. Вы можете взять предмет в руки, понять, как он выглядит и пахнет. И, если магазин хороший, продавец предложит вам свою помощь. Такое письмо – как продавец в хорошем магазине.

Имейл с персонализированной рекомендацией

Вы знаете, что 70% брендов не персонализируют свои имейлы? Это просто позор, поскольку персонализация одной лишь темы письма способствует увеличению числа просмотров на целых 22%.

Строка темы письма – только верхушка айсберга. Проще отслеживать поведение пользователей внутри вашего приложения или на сайте, а потом персонализировать имейлы, основываясь на этих данных.

Spotify, например, отслеживает, каких исполнителей слушает пользователь, а когда кто-то выпускает новый альбом, присылает ему письма вроде этого.

Совет

Удержание покупателей начинается с хорошего продукта и им же заканчивается. Маркетинг может помочь – но в конце дня клиенты, оставшиеся недовольными, уйдут.

Соберите свои команды, занимающиеся продуктом и маркетингом, в одной комнате и обсудите способы привлечения, причины неактивности и стратегии возвращения клиентов.

Внедрение имейлов в работу

Надеюсь, примеры из этой статьи помогут вам по-новому взглянуть на процесс удержания покупателей. Возможно, поведенческие и стимулирующие письма откроют большие возможности для вашего бизнеса.

Чтобы сдвинуться с мертвой точки, попробуйте создать, протестировать и автоматизировать хотя бы один имейл.

И не теряйте время – начинайте прямо сейчас!

Источник: unbounce.com