Писать объявления для контекстной рекламы – сложная задача, ведь нужно выполнить массу требований, уложившись при этом в малюcенькую фразу. «Только 25 символов для заголовка?!», «Нельзя использовать слово ЖМИ, но я ведь именно этого хочу добиться от посетителей?», «Я не могу перечислить в “двух словах” все преимущества и особенности рекламируемого продукта…»

Яндекс, Google — вы серьёзно??  (Источник изображения)

Вам придется быть креативными. Только так получится выделиться на фоне остальных девяти рекламодателей, которые тоже дают рекламу в вашем сегменте (или всего четырех, если вы рекламируетесь на мобильную аудиторию).

Сегодня мы раскроем вам несколько проверенных секретов написания контекстных объявлений, которые обеспечат больше кликов (click-through rate — CTR) и более высокие показатели конверсии вашей рекламы.

Отразите конечную цель

Многие из ваших конкурентов используют динамическую вставку ключевых слов (dynamic keyword insertion или DKI) и одинаковые подсказки для их поиска. Поэтому во всех их объявлениях говорится об одном и том же.

Пользователю легко заблудиться в «каше» из одинаковых  объявлений, а это снижает шансы привлечь его внимание. Получается своеобразная рулетка, и на какой рекламе пользователь остановится и сделает клик, предсказать очень трудно. Так отличайтесь, станьте вишенкой в этой каше, и можете быть уверены, что он съест именно вас!

Рекламодатели иногда забывают, что именно ищет их аудитория, чего хочет достичь или какую проблему решить с помощью их продукта или услуги. Понимание этого может стать секретным оружием против конкурентов и выделить ваше объявление среди моря других, созданных «под копирку» с использованием автоматизированных инструментов.

Гипотетический пример

Допустим, вы продаете продукты для лечения угрей (acne), и ваши посетители задают поиск по ключевым словам, например, «Помогите избавиться от прыщей». Ваш заголовок не должен спрашивать пользователя: «Проблемы с прыщами?» – ведь он уже просит о помощи в борьбе с ними, значит это и так ясно.

Лучше предложите ему то, что он хочет получить — например, в нашем случае, «Убей угри раз и навсегда».

Реальный пример

Рассмотрим ситуацию, когда компания покупает автомобили с пробегом у частных владельцев. Её потенциальные клиенты могут искать что-то вроде этого:

Первое объявление говорит: «Дорого купим ваше авто», — слова, которые отражают конечную цель потенциального клиента. Эти слова понятны и прямо ведут к конверсии, устраняя двусмысленность («Мы вам поможем» или «Добавьте объявление на наш сайт»). Ваша реклама должна служить одной цели – говорить потенциальным клиентам то, что они хотят услышать. Ведь цель человека, обратившегося к поисковику, — продать автомобиль и как можно скорее получить за него деньги. Как компания будет это делать, ему не так уж и важно.

Заголовок в стиле «Мы поможем продать авто сегодня» может натолкнуть пользователя на мысль, что ему придется разместить объявление о продаже своего автомобиля на сайтах типа auto.ru, которые являются лишь рекламными платформами для продажи-покупки подержанных авто. Кроме того, это чревато постоянными звонками от несерьёзных покупателей или спамом от самой компании. Вряд ли пользователь ищет этого.

Тест, проведённый экспертами специально для поискового запроса о продаже автомобиля, показал, что вариант «Хотите продать свой автомобиль» (контрольный) уступает рекламе «Мы купим ваш автомобиль сегодня» (экспериментальный), как минимум, на 30% по конверсии.

Используйте обратный отсчёт

Знаете ли вы, что люди в большей степени мотивируются угрозой проиграть, чем возможностью что-то выиграть? Это психологическое явление носит название «боязнь потери» (loss aversion) и может послужить мощным инструментом повышения эффективности и конверсии вашей рекламы.

Добавить в объявление немножко этого волшебного средства не составит особого труда. Google недавно предложил простой таймер обратного отсчёта, который можно включить в ваши текстовые объявления. Просто добавьте небольшой отрывок внутри вашего заголовка или описания:

{=

После чего появится такое всплывающее окно:

После установки конечной даты  объявление начнёт обратный отсчёт в режиме реального времени. Это мотивирует пользователей «страхом потери», что, в свою очередь, даст вам преимущество перед конкурентами, отказавшимися от использования такой тактики.

Реальный пример

Рекламное агентство Merkle | IMPAQT поступило таким образом в рекламе некоторых своих клиентов перед «Черной пятницей». Таймеры, добавленные в контекстные объявления, вели обратный отсчёт до момента фактического начала распродажи. Вот что они обнаружили: «Мы использовали функцию обратного отсчёта и обнаружили, что количество кликов для этих объявлений было значительно выше, чем у других. Кроме того, был отмечен более высокий уровень конверсии этого рекламного объявления в период отсчёта».

Другая рекламная компания — Clarks America — сообщила об увеличении показателя CTR на 32% и росте уровня конверсии на 3% благодаря использованию таймера обратного отсчёта.

Актуализируйте рекламу

Согласитесь, что многие события воспринимаются острее, если они только что произошли. Концепция актуальности предельно проста: то, что произошло недавно, привлечёт больше внимания, чем то, что произошло три месяца назад.

То же самое касается и контекстной рекламы.

Вот пример тестирования рекламы с приёмом «актуальности» для компании, занимающейся вопросами налогообложения своих клиентов (контрольный текст вверху, актуализированный — внизу):

Актуализированный вариант объявления показал рост CTR по сравнению с контрольным на 217%, а уровень его конверсии оказался выше на 23%.

Повышению эффективности этой рекламы также способствовало указание числа в («Мы сэкономили своим клиентам $45,329 в январе»). Но об этом наш следующий совет.

Реклама должна быть конкретной

Люди легче воспринимают цифры, и, согласно исследованиям, объявления с цифрами вызывают больше доверия.

Вот отличный пример от рекламного агентства MECLABS, в котором провели сравнение рекламы с конкретными цифрами (внизу) и контрольного объявления без таковых (вверху).

Новое объявление показало CTR на 88% выше контрольного при уровне доверия 99%. Почему это произошло? Новое объявление конкретнее, а потому вызывает больше доверия, чем у контрольного текста.

Как сделать рекламу ещё эффективнее? Конкретизировать ее ещё больше!

Доказано, что более точные цифры, например, 1542, могут повысить производительность рекламы по сравнению с округленными цифрами, например 1500+. Если вы включаете в рекламу цифру, пишите точное число, это делает её правдоподобнее!

Персонализируйте объявление

Многие рекламодатели попадают в ловушку, демонстрируя в объявлениях свою эгоцентричность. Используете ли вы такие слова, как «мы», «нас», «мне», «я» и «я»? Клиенту неинтересно узнать о вас, он хочет узнать о себе! Ориентируйтесь именно на нём и его потребностях, используйте слово «вы»! Вот пример подобных объявлений:

Какое из них вызывает больше желания кликнуть? Первые два объявления от Shopify и Volusion («Начните СВОЙ бесплатный период сейчас» и «Все, что ВАМ нужно для создания своего магазина») однозначно превосходят по привлекательности рекламу AmeriCommerce («Награда “Лучшее решение в eCommerce”. Мощное и быстрое. 14 дней бесплатно»). Отмечены наградой  «Лучшие решение в электронной коммерции? Да ладно. Хватит о себе! Что они могут предложить лично мне?!

Найдите возможность включить слово «вы» в заголовок или в первую строку описания. Это никогда не будет лишним.


Локализуйте рекламу

Многие рекламодатели хотят охватить контекстной рекламой как можно большую территорию. Но, даже если вы предлагаете услуги на национальном или мировом уровне,  будьте ближе к своим потенциальным клиентам, покажите им, что решение их проблем находится совсем рядом.

Многие используют в своих объявлениях универсальный бесплатный телефон с кодом «800», указывая его для всех объявлений и целевых страниц. А знаете ли вы, что телефонные номера с локальным кодом могут увеличить показатель переходов в несколько раз?

Вот такие данные получили исследователи по результатам тестов в США:

Город

Конверсия

Телефонный номер «800»

Конверсия

Локальный телефонный номер

Оклэнд

8,8%

14,3%

Сан-Франциско

15,6%

34,4%

Сан-Хосе

8,2%

26,2%

Сиетл

9,9%

17,3%

Среднее

10,4%

21,9%

Создавайте географически-ориентированные контекстные объявления и добавляйте в рекламный текст локальные контакты для каждого региона. Таким образом, вы покажете аудитории, что находитесь совсем близко и решение её проблем займет минимальное время.

Пока ваши конкуренты беспокоятся о тысяче других вопросов, опередите их, начав использовать наши советы для создания самых эффективных контекстных объявлений.

 

Источник:  unbounce.com