Одни компании работают в условиях столь жесткой конкуренции, что уже недостаточно просто предлагать потребителям товары, услуги и сервис высокого качества. Другие сталкиваются со снижением уровня продаж и малым количеством постоянных клиентов. В обоих случаях эффективным решением может стать использование инструментов повышения лояльности потребителей.

Cреди самых распространенных инструментов — программы, подразумевающие постепенное накопление клиентами баллов за каждую покупку и позволяющие заметно повысить их долгосрочную лояльность компании.

Статья подготовлена при поддержке кэшбэк-сервиса Kopikot, позволяющего интернет-магазинам привлекать новых клиентов с помощью бонусных программ.

Комплексный подход к управлению лояльностью: рациональная и эмоциональная лояльность

Прежде чем внедрять бонусы или другие программы лояльности, стоит изучить ее механизмы. Управление лояльностью потребителей — это не просто использование скидок, бонусов, акций, подарков и других инструментов привлечения и удержания клиентов; это комплексная деятельность, требующая знания рациональных и эмоциональных причин привязанности людей к бренду, товарам и услугам.

Рациональная лояльность потребителя основывается на понимании, что для выбора альтернативных товаров и анализа их качества требуется слишком много времени, что выбранный товар обладает лучшими характеристиками или что покупка уже знакомого товара минимизирует риски.

Эмоциональная лояльность развивается благодаря высокому уровню обслуживания, хорошей репутации компании, отождествлению себя с продуктом или брендом, влиянию социального окружения.

Преимущества бонусов по сравнению со скидками

Скидки являются, пожалуй, наиболее распространенным инструментом повышения лояльности. Внедрение бонусных программ — более сложная задача, но они обладают важными преимуществами.

  • Бонусы более эффективны для долгосрочного удержания клиентов, тогда как скидки обычно имеют кратковременный эффект и дают меньше гарантий повторных покупок.
  • Часто бонусные программы обходятся компании дешевле, чем дисконтные: ведь в первом случае клиент оплачивает полную стоимость товара или услуги, а в будущем использует накопленные баллы не в полном объеме.
  • Скидки ориентированы, чаще всего, на потребителей, находящихся в поиске более низких цен. Такие клиенты, возможно, менее перспективны для компании, чем люди, демонстрирующие эмоциональную лояльность.
  • Использование механизмов накопления баллов позволяет внедрять не только бонусные программы, но и различные инструменты геймификации, которые открывают для компании новые возможности по удержанию, изучению клиентов и взаимодействию с ними.

Программные инструменты управления лояльностью

Основным инструментом управления лояльностью является CRM-система. Она позволяет вести базу данных о потребителях, содержащую, помимо прочего, информацию об истории взаимодействия с ними и их предпочтениях, автоматически рассчитывать размер бонусов и скидок, сообщать потребителям о предложениях посредством разных каналов коммуникации, анализировать эффективность программ лояльности.

Сбор данных о потребителях можно выполнять с помощью систем ERP и ECM, а анализ этой информации — с помощью систем класса Business Intelligence и дата-майнинга.

9 рекомендаций по внедрению бонусных программ

Развивайте клиентоориентированность бизнеса

Внедрение программ лояльности не должно происходить в отрыве от развития клиентоориентированной культуры в компании. Иначе низкое качество сервиса, товаров и услуг, ошибки в маркетинге и другие факторы сведут на нет эффект от программ лояльности, и бонусы и скидки приведут, скорее, к убыткам, чем к повышению прибыли. Если вы решили использовать инструменты повышения лояльности, то ваша компания должна хорошо знать потребности своих клиентов, оправдывать их ожидания и соответствовать высоким стандартам их обслуживания.

Убедитесь, что вам нужны бонусные программы

Часто решение руководства о внедрении программ лояльности является эмоциональным и недостаточно обоснованным, вызвано желанием перенимать опыт других компаний. Если нет необходимости искать новые пути повышения продаж, если компания обладает состоятельными клиентами, которые не нуждаются в экономии денег, или если компания наоборот переживает не лучшие времена, если у нее пока мало клиентов, если плохо налажены бизнес-процессы — то еще рано или просто не нужно внедрять бонусные программы.

Убедитесь, что именно бонусные программы станут решением проблемы

Если вы хотите с помощью бонусных программ решить проблему оттока клиентов, сначала тщательно проанализируйте его причины: возможно, предоставление бонусов не является решением, и для повышения продаж достаточно нейтрализовать влияние каких-либо отрицательных факторов.

Тщательно разработайте цели и задачи бонусных программ

Цели внедрения бонусных программ должны обладать пятью характеристиками в соответствии с принципом SMART. Они должны быть конкретными (specific), измеримыми (measurable), достижимыми (achievable), актуальными (relevant) и ограниченными во времени, имеющими срок достижения (time-bound). При такой постановке целей вы сможете в полной мере использовать потенциал программ лояльности: достичь нужных результатов, проанализировать их, получить много полезной информации о потребителях и минимизировать риски снижения прибыли.

Обоснуйте экономическую целесообразность каждой бонусной программы

Хорошая бонусная программа основана на экономических расчетах. Вам следует быть уверенным в том, что выгоды от нее превысят снижение прибыли и расходы на внедрение программы, что вы сможете выполнить свои обязательства перед клиентами в рамках программы даже в кризисные времена.

Продумайте и регламентируйте все необходимые бизнес-процессы

Вам необходимо обеспечить бесперебойную работу компании на всех этапах действия бонусных программ: от привлечения клиентов к ним и их идентификации в системе по бонусным картам, аккаунтам на сайте или другим параметрам до информирования клиентов о новых бонусах и предложениях, выплат в соответствии с количеством накопленных баллов и анализа результатов программ. Между отделами маркетинга и продаж должны быть налажены стабильные коммуникации, а самые важные бизнес-процессы стоит регламентировать в письменном виде.

Обучите сотрудников, связанных с бонусными программами

Проведите обучение всех сотрудников, которые имеют отношение к бонусным программам и общению с их участниками. Специалисты компании должны внимательно относиться к проблемам каждого клиента и максимально оперативно отвечать на запросы.

Сегментируйте клиентов для тонкой персонализации бонусных программ

Как известно, сегментирование потребителей делает маркетинг и продажи более персонализированными и повышает их эффективность. При внедрении программ лояльности также очень важно разделять клиентов на группы по разным критериям и разрабатывать предложения в соответствии с потребностями каждого сегмента. Это не только делает бонусные программы более нужными клиентам, но и предотвращает предоставление бонусов и скидок тем из них, кто и без этого лоялен и готов приобретать ее товары и услуги.

Бережно обращайтесь с персональными данными клиентов

При вступлении в бонусную программу клиенты оставляют вам свои персональные данные — например, путем заполнения анкеты. Вы должны с высокой ответственностью относиться к хранению этой информации, не допускать использования контактных данных для отправки спама и соблюдать этику SMS- и email-рассылок (в частности, всегда предоставлять возможность отказаться от них). В противном случае вы рискуете потерять клиента навсегда.

Заключение

Бонусные программы и другие инструменты повышения лояльности могут помочь компании в условиях сильной конкуренции или при наличии проблем с привлечением и удержанием клиентов. Однако при неправильной реализации эти программы могут наоборот нанести вред бизнесу, оттолкнуть клиентов и вызвать снижение прибыли.

Только при понимании психологии и потребностей клиентов, тщательном планировании и разработке программ, их экономическом обосновании, тонкой настройке бизнес-процессов и воспитании клиентоориентированной культуры в компании программы повышения лояльности станут мощным инструментом маркетинга и продаж.


Для продвижения бонусных программ интернет-магазина вы можете использовать сервис Kopikot. Среди его партнеров — такие известные компании, как Ebay, AliExpress, ASOS, Booking.com, Lamoda, «Cвязной» и другие тщательно отобранные и проверенные интернет-магазины из разных сфер торговли.

Сервис работает по модели кэшбэка — возвращает покупателю устанавливаемую вами часть потраченной суммы (процент или фиксированный бонус). Kopikot удерживает небольшую комиссию за совершенное пользователем действие — покупку, регистрацию на сайте или заполнение формы. Плата за переход на сайт интернет-магазина не взимается.

По словам создателей Kopikot, их сервис имеет преимущество перед стандартными бонусными программами, предлагаемыми некоторыми другими сайтами: в Kopikot пользователи получают реальные деньги, бонусы не привязаны к определенным магазинам, как обычно бывает, — и это хорошая мотивация для покупателей.

Cотрудничая с Kopikot, интернет-магазин не тратится на внедрение бонусных программ и экономит на привлечении новых целевых клиентов, которые с высокой вероятностью совершат покупку.

Попробуйте Kopikot в действии и привлекайте новых лояльных клиентов предложениями бонусов за покупки.