Автор статьи — Андрей Михайлов, соучредитель и CTO компании Competera, которая предлагает инструмент автоматического анализа ценообразования в интернет-магазинах.

Существует множество факторов успеха интернет-магазина, и каждый из них достоин отдельной статьи. Сегодня будем говорить о ценообразовании и переоценках в интернет-магазинах, и мы постараемся рассказать то, чего вы еще не знаете.

Так получилось, что специфика нашей работы позволяет посмотреть внутрь процессов ценообразования очень разных интернет-магазинов, начиная от мультиканальщиков и электроники, и заканчивая мебелью и секс-шопами. Соответственно, нам удалось увидеть и хорошие практики и проблемные места. Оказалось, что ценность нашего сервиса напрямую связана со степенью отлаженности процессов ценообразования и переоценки в самом магазине. Чем они хуже, тем тяжелее нам всем вместе работать.

Ко всему прочему, мы сейчас выходим на новый уровень и делаем несколько пилотных проектов по почти полностью автоматическому ценообразованию в нескольких европейских интернет-магазинах.

Сразу сделаю заметку, что не для всех категорий интернет-магазинов это подходит — все зависит от динамичности рынка и ваших товарных категорий. Дело в том, что не все категории товаров требуют ежедневной переоценки. Рынок, где конкуренция не так велика, также и менее динамичен, в том числе и в разрезе ценообразования. И наоборот, если конкуренция очень велика, как на рынке электроники, то нужно задуматься о высокой частоте переоценки, чтобы быть всегда конкурентоспособным.

Что такое переоценка? Это синхронизация вашего прайс-листа, каталога на сайте и т.п. в соответствии со стратегией компании (т.е. вашим видением идеальной цены на каждую товарную позицию) и условиями внешней среды, которые даёт вам рынок.

Как это обычно происходит?

Покажу вам классическую переоценку большинства интернет-магазинов. Делается по всему ассортименту автоматически с плановой наценкой, а потом вручную корректируются те позиции, которые по каким-либо причинам переоценились неправильно. Идеально, если в процессе вы также сходили в любимый прайс-агрегатор или пробежались по конкурентам, чтобы посмотреть на ценовой коридор. Позиции, которые в стопе по автоматической переоценке часто берутся по памяти. Периодичность переоценки, предположим, раз в неделю. Очень неплохо по нашим меркам, если вы это можете делать каждый день. Кто умеет это делать раз в день? А чаще?

В один прекрасный день (если вы до него дожили и не разорились на покупке трафика) вас перестает устраивать тот процесс переоценки, который вы с успехом использовали ещё год назад. По разным причинам, например:

  • отнимает очень много времени менеджеров;
  • некорректные или неудобные или несопоставленные по SKU с вашей номенклатурой прайсы поставщиков;
  • ваши цены оторваны от рынка — сильно отличаются от цен конкурентов;
  • демпинг конкурентов;
  • резкое увеличение номенклатуры, и люди становятся узким местом;
  • необходимость увеличивать штат категорийников и растущая нагрузка на их менеджмент и т.д.

Как правило, чем реже, чем дольше и чем сложнее переоценка — тем менее зрелый бизнес в целом. Такой вот индикатор.

Какой должна быть переоценка?

Попробуем обрисовать, как может выглядеть идеальная переоценка. Должны быть понятны стратегия и тактика во всей компании, в каждой категории — ассортименте, ценообразовании, промоакциях.

Учитывая то, что Competera находится несколько в отдалении от стратегий ритейлеров я отправляю вас ознакомиться с bluebook о категорийном менеджменте от Efficient Consumer Response Community.

Если коротко, то там довольно детально описаны 8 шагов категорийного менеджмента:

  1. Определение категории.
  2. Определение роли категории в магазине.
  3. Оценка категории.
  4. Определение целей категории.
  5. Определение стратегии категории.
  6. Определение тактик категории.
  7. Внедрение.
  8. Оценка результатов и возвращение к п.1.

Важно понять, какую цель мы ставим в категории, и какая стратегия ценообразования нам для этого нужна. Если все это в компании не обсудить — это движение по кругу и наощупь. Куда и зачем вы идете? А никуда, вы просто выживаете.

Максимум информации о SKU и работа с ней

Ещё один момент, который важен при переоценке. Это сопоставленная товарная матрица по поставщикам, достоверная цена входа, достоверные остатки, доступный объем бэкмаржи или бонусов, курс валюты в конце концов, информация о конкурентах, ценовой сегмент (чтобы не высчитывать его в голове), группа ассортимента по ABC- или ABC-XYZ-анализу.

Кстати, не всегда нужно говорить о переоценке всего ассортимента. В большинстве случаев фокусироваться нужно только на том, что действительно важно. Для этого вспомним про структуру товарооборота. ABC-анализ кто делал? А знаете, что это и для чего? В общем, он нужен для того, чтобы понимать, какие 20% товаров дают 80% выручки, какие 30% товаров — 15% выручки, а какие 50% товаров — 5% выручки.

При достаточно большом объеме продаж полезно понимать группу не только по доле выручки, но и по стабильности спроса. Для этого нужно совмещение ABC- и XYZ-анализа. Группы будут разделены от AX (товары, которые приносят больше всего выручки с самым стабильным спросом) до CZ (минимум выручки с самым нестабильным спросом).

Группа, в которую входит SKU, очень важна, так как она позволяет фокусироваться при переоценке только на позициях, которые дают наибольший результат в категории, а не бегать по всей номенклатуре.

Как часто надо переоцениваться?

После завершения переоценки ваша связь с внешней средой ухудшается. Чем больше задержка во времени — тем больше неопределенность, тем больше потенциальных проблем. Также ситуацию усугубляет то, что информация о внешней среде в момент переоценки уже «с душком» — цены поставщиков, цены конкурентов, наличие уже могли устареть к моменту переоценки.

Теперь вспомним о человеческом факторе. Люди по своей природе ошибаются и не всегда говорят правду. Один наш крупный клиент удивил нас год назад достаточно необычным сценарием использования — смотрел, сколько переоценок было в категориях в неделю и как часто его категорийники заходили к нам в систему. Кто не заходил смотреть на конкурентов — работал, по его мнению, плохо.

В зависимости от цели, которую вы ставите в категории, а это может быть, к примеру:

  • улучшение имиджа;
  • формирование покупательской лояльности;
  • увеличение доли рынка;
  • увеличения потока покупателей;
  • увеличение числа покупок;
  • увеличение валового дохода;
  • увеличение оборота.

Вы выбираете стратегии в управлении ассортиментом, ценообразованием и промоактивностями.

Стратегией ценообразования могут быть, к примеру:

  • абсолютно конкурентоспособные цены;
  • следование за лидером на рынке в категории;
  • агрессивная цена по позициям с высокой степенью лояльности и заметные скидки на промо-позиции;
  • регулярные ценовые эксперименты с той или иной ассортиментной группой.

Правильное ценообразование в 5 шагов

Принимать решение о цене мы будем в 5 основных этапов. Этапы зависят от вашей стратегии, но здесь я привожу наиболее классический подход:

  1. Определение базовой цены.
  2. Коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар.
  3. Коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции.
  4. Адаптация цены.
  5. Проверка и коррекция цены относительно различных ограничений.

Шаг 1. Определение базовой цены

Для определения базовой цены используем цену входа и добавляем нормативную наценку (в процентах). Цена входа — это средняя/минимальная/максимальная цена между всеми или только надежными поставщиками или из склада. Нормативная наценка может быть как общая в магазине, так и частная для ассортиментной группы, ценового сегмента и т.д.

Шаг 2. Учет конкуренции

Тут важно понимать две вещи: по каким каналам сколько трафика приходит, и какая конкуренция в категории. А тактика здесь может быть следующая:

  • На этапе создания стратегии нужно понять, откуда и как приходит трафик к вам на сайт, и «рубитесь» ли вы с кем-то в том или ином канале (PPC, агрегаторы и т.д.). Вы — сайт с хорошим контентом, где товар выбирают, а потом поиском ищут, где дешевле? Или же вы тот самый сайт, куда приходят покупать подешевле?
  • Посчитать ценовой коридор по основным конкурентам в категории. Если есть возможность смотреть по каждой позиции в категории и каждый день (иногда чаще, иногда реже) — это оптимально. Если нет — нужно cделать выборку основных SKU для мониторинга и регулярно проверять по ней. Выборку можно делать от поставщиков, от ассортиментных групп, от брендов, от ценовых сегментов и т.п.
  • Стратегия в категории должна определить, где и как ваша цена должна стоять относительно конкурентов. Например, быть самой агрессивной на рынке, следовать за лидером и т.д.
  • Не нужно думать, что стратегия быть дешевле всех — единственно правильная.

Шаг 3. Учет факторов спроса

Здесь есть понятие эластичности спроса по цене: насколько изменится объем спроса, если поднять или снизить цену на определенную сумму. Например, у некоторых товаров спрос резко снижается с повышением цены (эластичный спрос), у некоторых — очень медленно (неэластичный спрос).

В реалиях интернет-торговли эластичность также зависит от ценового сегмента товара, степени уникальности товара и типа конкуренции. В каждой категории есть своя зависимость между конверсией и положением цены относительно конкурентов.

Шаг 4. Адаптация цены

К приемам адаптации цены относятся различные «фишки», которые используют ритейлеры для привлечения покупателей. На самом деле, грамотная стратегия адаптации цены — это целое искусство и хорошая тема для ещё одной статьи. Например, к адаптации цены относятся такие мероприятия:

  • Скидки (примеры не буду рассказывать, вариантов очень много).
  • Дискриминация (например, наценка за большую гарантию).
  • Психологические аспекты цены (49,95 лучше воспринимается чем 51,30)

Шаг 5. Проверка и коррекция цены относительно различных ограничений

После формирования цены нужно понять, можно ли по ней продавать. А именно: укладывается ли ваша конечная цена в те ограничения, которые у вас есть, исходя из объективных реалий.

Ограничениями могут быть:

  • соответствие РРЦ/МРЦ/РИЦ;
  • минимальная цена продажи, которую можно себе позволить исходя из закупки.

В итоге не лишним будет понять различие между плановой наценкой и итоговой и понять, попадает ли она в допустимый коридор.

Как этого достичь?

Есть два варианта: категорийный менеджер плюс толковый программист, либо он же плюс Excel.

Я очень люблю фразу Стива Джобса, что работать надо не 12 часов, а головой. Голова нужна для того, чтобы не делать руками ту работу, которую может делать алгоритм.

Алгоритм должен не только установить цену, но и четко категоризировать каждую позицию при переоценке по критерию «цена идеальная или нет». Если нет, то должна быть указана причина, по которой она не идеальная.

Задача категорийного менеджера — посмотреть на соотношение идеальных и неидеальных цен и внести коррективы. Смотреть надо не только по всей категории, но и в разрезе ассортиментных групп. Синхронизация цен с сайтом должна происходить как можно быстрее и с меньшим количеством телодвижений со стороны категорийного менеджера.

Итоги

Переоценка — это один из важнейших процессов в интернет-магазине. Нужно понимать, что в переоценке скрыт целый пласт вопросов к менеджменту, маркетингу и IT. Этот процесс является индикатором зрелости всей компании. Любые затраты на проекты по оптимизации ценообразования напрямую влияют на успешность компании.

И последний момент: не пытайтесь улучшать все сразу, маленькие шаги ведут к великим свершениям.

Изображение: das-foto