Когда вы только планируете запустить новый проект, уже необходимо подумать, через какие маркетинговые каналы его продвижение будет наиболее эффективным. Можно запускать рекламу, работать над SEO, рассказывать о вашем продукте друзьям и знакомым, но этого мало. Клиенты начнут интересоваться вами всерьез, только если поймут, что это действительно того стоит. Обычно такого можно добиться, когда о вас заговорят лидеры мнений рынка и журналисты. Второй вариант особенно выигрышный, потому что принято считать (по крайней мере пока), что СМИ транслируют читателям проверенную и объективную информацию. Поэтому, как бы это не было сложно, с самого начала надо завести полезные контакты в медиатусовке.

Как подготовиться?

Прежде чем начать напрямую общаться с журналистами и предлагать им написать о вас, нужно провести тщательную подготовку. Во-первых, у самих создателей стартапа должно быть очень четкое понимание сути проекта, целей, задач, целевой аудитории и результата, которого они ходят достигнуть. Если основатели компании не понимают, чего они хотят, то что уж говорить о журналистах. Определите сильные стороны вашего продукта, поймите, на чем нужно делать акцент, благодаря чему вами могут заинтересоваться клиенты. Решите, как именно вы хотите это позиционировать. Не забывайте, что почти в каждом материале СМИ должна присутствовать социальная значимость.

Редакторы не рассматривают темы, которые важны и интересны нескольким людям. Безусловно, ваш продукт может быть рассчитан и на узкую аудиторию, но даже для небольшого количества людей он должен быть актуальным и нести ту или иную пользу. Как он повлияет на окружающий мир? Какой эффект повлечет за собой? Грамотно сформулируйте в нескольких предложениях основные мысли, которые вы бы хотели донести до журналистов. Когда вы начнете общение со СМИ, лучший вариант — транслировать именно эти тезисы.

Выберите человека из вашей компании, который займется контактами с прессой. Совершенно не обязательно, чтобы это был PR-менеджер. Сейчас распространено понятие «евангелист» — человек, который четко и ясно может представить и донести до потенциальных клиентов идеологию бренда, сформировать сообщество сторонников и, собственно, продать продукт. Журналистам, не напрямую, но, так или иначе, мы именно продаем. С одной стороны, здорово, если каждый участник проекта может быть евангелистом. Это позволит привлечь как массу потребителей, так и полезных контактов. С другой стороны, привычнее и, вероятно, правильнее, когда от компании выступает один ньюсмейкер. Он сообщает все новости, заводит выгодные знакомства и рано или поздно начинает ассоциироваться с брендом.

Зачастую ньюсмейкерами становятся основатели или гендиректора компании, знающие о продукте всё. Без сомнения, этот человек должен обладать прекрасными навыками коммуникации. Важно, чтобы он мог рассказать о проекте простым и понятным языком, не потеряв сути, доступно представить его неподготовленной аудитории. Один из интересных способов, который очень любят пиарщики — сторителлинг. Вы «запаковываете» информацию в формат увлекательной истории или небольшого рассказа.

Когда вы поняли, в каком ключе говорить о вашем стартапе, пора перейти к составлению списка СМИ и авторов. Удобнее всего сделать это в виде медиа-карты. В ней фиксируются следующие данные: название издания, специализация, тираж, методы и области распространения, рубрики, периодичность выхода, адреса редакции, контакты редакторов и журналистов (не только электронная почта и телефоны, но и аккаунты в соцсетях). Этот документ необходимо регулярно обновлять, особенно контактные данные, и дополнять. Внимательно изучите авторов или редакторов рубрик, наиболее подходящих вам по теме. Именно с ними чуть позже вы начнете налаживать отношения. Не стоит сразу рассчитывать на внимание федеральных изданий, начните с малого. Не забывайте при выборе всегда соотносить вашу целевую аудиторию с читателями конкретного СМИ.

Почти все готово. Дело за малым — создать пресс-кит. Он состоит из информационного листа, логотипов и сведений об основателях компании. В информационном листе укажите краткое описание и основные преимущества продукта. Опять же, сделайте акцент на том, кому нужен продукт и какова его значимость. Обязательно разместите данные о CEO и сооснователях компании: фотографии, основные этапы биографии, аккаунты в соцсетях. Сюда же можно включить и небольшую прямую речь авторов проекта. На этой же странице предоставьте журналистам и графические материалы: логотип, фото/видео, скриншоты (если требутся). Тщательно продумайте верстку и дизайн. Чем качественнее будет оформлен ваш пресс-кит и информация в нем, тем больше шансов заинтересовать СМИ.

Как познакомиться?

Вы осознали, что, как и кому следует говорить о вашем стартапе, определили человека, который справится с этой задачей, подготовили базу СМИ и пресс-кит. Пора заводить полезные знакомства.

Важно понять, что журналисты почти не читают пресс-релизы, поэтому идея послать всем контактам текст на две страницы обернется провалом. Большинство пресс-релизов, оказавшихся утром на почте редактора, удаляются, оставшись даже не открытыми. Попробуйте применить чуть более личностный подход и построить с журналистом человеческие отношения. Изучите его профили в соцсетях, посмотрите, чем он увлекается, где бывает. Часто можно гораздо быстрее добиться реакции, просто оставив сообщение на Фэйсбуке.

Будьте терпеливы. Работники СМИ, конечно, сразу поймут, с какой целью вы добавляете их в друзья и начинаете общение, но им будет гораздо приятнее, если вы будете рассматривать их как личность, а не только как канал продвижения. Если вам удастся «подружиться» с журналистом, встретиться и плавно перейти к обсуждению вашего проекта, считайте, что вам повезло.

Другой способ — посещать оффлайновые мероприятия в вашей отрасли. Это могут быть конференции, саммиты, семинары и другие формальные и неформальные встречи, где наверняка окажутся и представители СМИ. Пускай это будет даже пресс-конференция ваших конкурентов — никто не мешает на ней познакомиться с нужными людьми. Ньюсмейкеры важны для журналистов, поэтому они вряд ли откажутся от вашей визитки. Появляйтесь почаще на подобных мероприятиях, говорите так, чтобы вас запомнили, задавайте умные вопросы, не стесняйтесь рассказывать о своих увлечениях и интересоваться хобби других людей.

Будет здорово, если вы сможете поддержать беседу по нескольким темам вне вашего бизнеса. Это может быть, например, фотография, футбол, путешествия, современное искусство и музыкальные фестивали. Скорее всего, хоть чем-то из этого интересуется и ваш собеседник. Если ваши новые знакомые просят помощи или совета, соглашайтесь. Когда-нибудь они помогут и вам, кроме того, вы заработаете хорошую репутацию.

После удачного знакомства, напомните о себе — оставьте сообщение в соцсети или пошлите email. С первым вариантом все значительно проще, а вот письмо по электронной почте лучше продумать тщательнее. Придумайте такую тему, чтобы человек не подумал, что это спам. Что-нибудь в духе «Продолжая наш разговор» или «Был рад знакомству на конференции» подойдет. Проверьте, корректно ли отображается ваше имя у получателей в графе «От кого» и достаточно ли данных о вас в подписи. Как минимум, кроме имени и фамилии, там может быть название компании, ссылка на сайт, должность, рабочий и мобильный телефоны. По желанию можно добавить, например, ник в Скайпе и ссылки на аккаунты в социальных сетях.

Пишите на грамотном русском языке, без обилия вопросительных и восклицательных знаков и капслока. Оперативно отвечайте на письма. Срок, превышающий 24 часа, уже может стать критичным. Всегда цитируйте слова отправителя, чтобы он понимал, о чем речь, и вы смогли избежать путаницы. Не растекайтесь мыслью по древу, а четко формируйте мысли, которые вы хотите донести. Таким образом вы сэкономите и свои, и чужие трудозатраты и время.

Как взаимодействовать?

Вы наконец-то наладили контакт с журналистом и хотите, чтобы он написал о вашем стартапе. Еще раз изучите, на какие темы он пишет, чьих мнений придерживается, его стиль и попробуйте предложить что-то подобное. Подумайте, как можно преобразить информацию в любимый формат журналиста. Снова вспомните, что голый пресс-релиз не принесет пользы.

Все люди мыслят по-разному: кто-то любит делать акценты на цифрах, кто-то — на технических деталях. Одни живут по принципу «здесь и сейчас», а другие задолго строят планы на будущее. Зачастую люди, мыслящие одним образом, не воспринимают информацию, поданную другим образом. Им попросту становится неинтересно. Ваша задача — проанализировать материалы конкретного журналиста и понять, к какому типу людей он относится, а дальше в соответствии с этим предоставлять определенные данные с правильной стороны.

Помните, что у редакторов мало времени. Журналистика — это всегда дедлайн на дедлайне. Если вы будете регулярно отвечать на звонки сотрудников СМИ, давать им емкую информацию по теме, о которой они спрашивают, оперативно откликаться в соцсетях и по электронной почте — цены вам не будет. С другой стороны, вы сами не должны доставать авторов ежедневными письмами в духе «Ну когда же выйдет материал о нашей замечательной компании». Раз в несколько недель можно ненавязчиво напомнить о себе, но не чаще. Если вы договорились с журналистом, что он пишет, значит, он на самом деле пишет. Ваши напоминания, скорее всего, не ускорят процесс, но вызовут раздражение.

То же самое с интервью. Всегда готовьтесь к нему. Набранный в разговоре с вами материал журналист может использовать как угодно: сделать полноценное интервью, написать о вас статью, для которой он возьмет только цитату из вашей речи, или добавить вашу реплику в качестве комментария эксперта к какой-либо новости. Поэтому продумайте всевозможные вопросы и сформулируйте на них четкие ответы. И, конечно, не забывайте о социальной значимости в материалах СМИ. Отслеживайте события, происходящие в мире, сопоставляйте их с вашим бизнесом, расскажите о своих размышлениях на эту тему журналисту.

Если автор, с которым вы наладили контакт, перешел в другую редакцию — не страшно. Продолжайте общаться с ним, кроме того, не забудьте попросить контакты того, кто теперь отвечает за вашу рубрику/тему в прошлой редакции. Таким образом, медленно, но верно вы наберете серьезную базу СМИ и фрилансеров, готовых иногда писать о вас. Важно учитывать, что одно издание может написать о вас несколько раз, а фрилансер, если вы найдете общий язык, попробует продвигать материалы о вашем стартапе сразу на ряд порталов. С какой-то точки зрения это даже выгоднее.

***

Процесс пошел. У вас наработана база СМИ, контакты с журналистами, отточены варианты подходов к каждому изданию и фрилансеру, разработаны способы подачи ваших тем. С определенного момента уже не обязательно соглашаться на предложения всех подряд — вы серьезный ньюсмейкер с хорошей репутацией, начинайте выбирать, кому вы готовы дать комментарий, с кем поделиться эксклюзивными новостями о компании, а с кем уже нет. Теперь работники СМИ в большей степени должны добиваться вашего внимания, как эксперта, нежели вы их. И теперь для вас главное удержать ваши позиции как в медиатусовке, так и на рынке.

Изображение: Mihajlo Maricic