В основе каждой быстроразвивающейся «машины прибыли» лежит грамотно построенный процесс продаж. Это своего рода хребет, поддерживающий общую организацию. Он позволяет прогнозировать с высокой точностью, делает совместную работу отделов маркетинга и продаж конструктивной, облегчает анализ причин падения продаж и помогает руководителям быстро корректировать курс.

Нет единого для всех «правильного» процесса продаж. Лидеры должны понимать свой рынок и свою внутреннюю динамику, чтобы принимать лучшие решения на каждом этапе развития компании. Построение высокоэффективного процесса продаж — это сложный и важный вопрос, и прежде, чем побежать, вы должны ползти. Результат у каждой команды будет разным, но вот несколько эволюционных шагов, которые нужно сделать для высоких достижений в процессе продаж.

Ползите: последовательные действия и документация

Не существует процесса продаж худшего, чем его полное отсутствие. Поэтому установите правила и последовательно соблюдайте их. На этой стадии не так важно, насколько «верны» эти процессы: важнее то, может ли ваша команда следовать им без отклонений. В области взаимодействия с клиентами сделайте выбор в пользу возвращения утерянных потенциальных покупателей, а не приобретения новых; возьмите за правило первым делом звонить лиду, а не писать ему на электронную почту (хотя, конечно, порой специфика бизнеса такова, что коммуникации осуществляются, в основном, через интернет). Здесь дело не в том, какое именно правило вы выберете, а в том, чтобы выбрать и начать тренировать «мышечную память».

Досадно иметь плохой процесс продаж, но гораздо более досадно, если он непоследовательный. Скрупулезно введите данные в систему CRM. Зафиксируйте все ключевые шаги процесса продаж, и не делайте скидку на плохое качество данных. Храните всю информацию в CRM в строгом порядке.

Идите: конкретные стадии продаж и действия

Когда ключевые правила выработаны, а в CRM много данных, наступает время переходить к конкретным ступеням продаж и ключевым действиям.

Вот три правила создания ступеней продаж на этом этапе:

  1. Каждая ступень ясна и легка для понимания. Проверьте это на новичке, который работает у вас всего неделю. Если он не отличает одну ступень от другой, то у вас не получилось соблюсти этот критерий.
  2. Между каждой из ступеней существуют легко опознаваемые различия, и также хорошо видно, что именно способствует переходу потенциального клиента с одной ступени на другую. Менеджеры по продажам должны знать как разницу между ступенями, так и то, как передвинуть потенциального клиента на следующую ступень.
  3. По мере продвижения по ступеням должен прослеживаться значительный прогресс в принятии решения о покупке. Может, это слишком прямолинейный способ размышления о продажах, но в целом процесс продаж должен отображать положительное продвижение к заключению сделки.

Эти правила помогут избежать плохого процесса продаж, где, например, есть стадии «Возможно», «Может быть», «Наверное» и «Следует». Для получения более эффективного, но все равно несовершенного процесса, вы можете использовать стадии «Демонстрация запланирована», «Демонстрация завершена», «Проба», «Отправлен контракт». В последнем примере каждая ступень самообъясняема: ясно, чем одна отличается от другой, и как переместиться с одной ступени на другую, и когда потенциальный клиент поднимается на ступеньку выше, совершается прогресс в сторону продажи.

Что касается деятельности по продажам, придерживайтесь управляемого списка задач и концентрируйтесь только на самых важных шагах. Подумайте, где представители отдела продаж проводят время, и на что организация тратит деньги. Держите в списке пять действий по продажам, избегая ненужных мелочей вроде «Встреча за ланчем» или «Встреча вне офиса».

Бегите: помощь покупателю в его «путешествии»

CRM работает, и процесс продаж (пусть и неидеальный) идет. Когда приходит время сделать следующий эволюционный шаг, изменения должны касаться не внутреннего процесса продаж, а сопровождения клиента после покупки. Правильно выстроить этот процесс довольно сложно, и для каждой компании он будет разным. Переходите на эту ступень, полагаясь на продавцов, которые готовы обсулживать современных клиентов, отлично информированных о разных товарах и услугах, их качестве и характеристиках и принимающих взвешенные решения о покупке.

Движение по ступеням — процесс покупателя, а не шаги продавца. Дело уже не в том, как продает представитель компании, а в том, как клиент покупает. Идентифицируйте эти ключевые ступени, и замените стадии «Демонстрация завершена» и «Проба» на этапы «Оценка решений» и «Оценка технической совместимости».

Установите выходные критерии покупателя и продавца для каждой ступени. Чтобы перейти с одной ступени на другую, представитель отдела продаж должен доказать, что соблюдены определенные критерии. Выходные критерии покупателя — это то, что покупатели должны сделать, чтобы перейти на следующую ступень процесса покупки, а выходные критерии продавца включают в себя действия, которые он должен выполнить, прежде чем покинуть очередную ступень. В обоих случаях критерии должны быть предметными (имеется четкий ответ на вопрос: «Соблюдены они или нет?») и проверяемыми (менеджер может доказать, что это произошло).

Позволяйте покупателям идти своим путем. Это самая трудная часть. Отойдите от полностью линейного образа мышления и признайте, что разные покупатели по-разному принимают решения. Например, позвольте потенциальному покупателю провести оценку технической совместимости до пользования демоверсией продукта, если это его способ покупать. Подумайте о том, в каком порядке что следует делать, а особенно о списке действий, выполнение которых приведет к победе. Позвольте покупателю управлять очередностью операций.

***

Эта утопия процесса продаж дает неэффективным менеджерам по продажам достаточно указаний, чтобы направить потенциальных клиентов в правильное русло, а звездам профессии — возможность определить ключевые сферы, в которых они могут влиять на результат потенциального клиента, помогая покупателями в ходе их «путешествия».

На сегодняшний день любая команда хочет поскорее внедрить в практику лучшие методы, но далеко не все готовы к этому именно сейчас. Подумайте о степени развитости процессов в вашей организации и помните, что, прежде чем побежать, всякая команда сначала ползет.

Источник: HubSpot | Изображение: cuteimage