Автор статьи — Сергей Скорбенко, генеральный директор компании Will Digital Agency, которая занимается разработкой сложных веб-систем и оптимизацией клиентских интернет-сервисов для гостиничного бизнеса (например, систем бронирования), а также маркетинговым и PR-продвижением.

В статье встречаются примеры из бизнеса отелей, но теоретическая основа и рекомендации подходят всем, кто занимается поисковым продвижением сайта и стремится идти в ногу с последними тенденциями.

Нововведения поисковых систем

Тренд 1. Прощайте, ссылки!

В этом году «Яндекс» отменит один из наиболее значимых показателей ранжирования сайтов для коммерческих запросов — количество и качество ссылок на сайт. Именно этот показатель во многом определял, попадет ли сайт отеля в топ-10 в результатах поиска пользователей. Отказ от ссылок будет внедряться «Яндексом» поэтапно — в первой половине 2014 года он коснется запросов для Москвы и области, в перспективе затронет остальные регионы.

К чему это ведет

Робот «Яндекса» учитывает при ранжировании каждого сайта более 800 показателей, поэтому отмена одного лишь увеличивает роль других. В данном случае на первый план выходят показатели количества и качества трафика, отказов с основных страниц и другие факторы, которые позволяют оценить поведение потребителей на сайте (см. тренд №3).

Ссылочная стратегия частично останется в силе, но будет реализовываться не механической покупкой ссылок, а цивилизованным контент-маркетингом — размещением статей, новостей и пресс-релизов в сетевых СМИ, соцсетях, в отраслевых сообществах и форумах. Цитируемость названия отеля и адреса его сайта хотя и становится второстепенным фактором продвижения, но тем не менее влияет на поведение пользователей, а значит, требует внимания.

Что делать

В переходный период активнее пользоваться веб-аналитикой, проверяя изменения показателей количества и качества трафика, а также конверсию с различных каналов. Необходимо поддерживать ссылочную массу до тех пор, пока она еще влияет на результаты выдачи. При необходимости нужно скорректировать контент сайта под межрегиональные запросы и трафик, поскольку там ранжирование пока не изменится.

Стоит начать осваивать сервисы мониторинга отзывов в интернете и соцсетях, например, созданный специально для отелей ReviewPro. Работа с отзывами и активное общение с пользователями соцсетей увеличивает естественную цитируемость названия отеля.

На перспективу — пора задуматься о качественной стратегии работы с внешними ресурсами, а не просто о формальном «вымучивании» корпоративных новостей для рассылки. Что действительно полезного и интересного вы можете сказать интернет-пользователям для реальной цитируемости и получения качественного трафика на свой сайт?

Может быть, это будут необычные фотографии отеля в Instagram, блог о достопримечательностях вашего города в соцсетях или рубрика полезных советов от шеф-повара отеля, специалиста по организации свадеб или от косметолога SPА-салона при отеле, которую можно предложить многим электронным изданиям.

Тренд 2. Ключевые слова падают в цене

Технологии семантического поиска активно развиваются во всех поисковых системах. Поисковые роботы все более успешно учатся понимать намерения пользователя и переносные, контекстуальные (т. е. зависящие от контекста) значения слов.

К чему это ведет

Роль чисто механического применения ключевых слов для продвижения сайтов стремительно снижается. Более того, например, Google в первой половине 2014 года планирует вообще перестать выдавать статистику ключевых слов в органическом поиске. Т. е. интернет-маркетологам будет гораздо труднее понять, что именно ищут пользователи и какие ключевые слова приводят их на конкретный сайт. Уже сейчас 80% поиска в Google осуществляется с помощью протокола not provided, который шифрует ключевые слова в целях безопасного поиска. К счастью, Россию это затронет в меньшей степени, у нас остается «Яндекс», статистику которого специалисты планируют экстраполировать на аудиторию Google, — таким образом можно частично выйти из положения.

Что делать

Периодически анализировать семантическое ядро сайта и проверять наличие ключевых слов в текстах, а особенно в заголовках и технических описаниях страниц — по-прежнему полезно. Также не стоит забывать о сниппете — короткой информации о компании, которая в первую очередь видна в результатах поиска. Правильная работа с ключевыми словами часто помогает четче расставить приоритеты в своей маркетинговой стратегии и сделать более информативными тексты для сайта.

Однако ключевые слова — это уже далеко не панацея, и ограничиваться ими нельзя. Необходимо повышать полезность и удобство сайта для пользователя, и думать о реальном качестве контента, а не только о его внешней словесной «упаковке».

Тренд 3. «Яндекс» заставляет улучшать контент

Еще в апреле 2013 года «Яндекс» опубликовал доклад, посвященный новым факторам ранжирования коммерческих сайтов. На первые места при оценке сайтов выдвинуты качество их контента и поведенческие факторы (например, такие как показатели отказов), позволяющие отследить уровень удовлетворенности потребителей содержанием и удобством ресурса.

В частности, в докладе сделан акцент на таких факторах, как: разнообразие товаров, удобство и детальность их описания, отсутствие рекламы, подробность представленной контактной информации, наличие служб доставки, онлайн-консультаций и техподдержки, наличие аккаунтов компании в соцсетях и др.

К чему это ведет

С каждым годом SEO становится еще более комплексным и сложным процессом. Очень серьезно возрастает значение изучения пользователей и веб-аналитики как основы для SEO и всего продвижения в целом. Выяснить, насколько контент сайта полезен и удобен пользователям, и чего не хватает, можно только с помощью статистических данных, карты кликов, А/В-тестирования и т. д.

Для успешного продвижения становится важным все более широкий круг факторов: от наличия логичной структуры сайта и качественных фото до скорости ответа сайта на запросы поисковых систем. Соответственно возрастает роль качественного хостинга и поддержки сайтов.

Что делать

Если вы этого до сих пор не сделали — освоить бесплатные сервисы статистики Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Инструмент вебвизор в «Яндекс.Метрике» записывает действия посетителей сайта и позволяет просматривать их в плеере. В Google Analytics особенно полезна функция «Эксперименты», позволяющая сравнивать несколько вариантов одной страницы, проводя А/В-тестирование.

На основе полученных данных проведите комплексное улучшение показателей контента, которые становятся новыми факторами ранжирования сайтов в выдаче:

  • сделайте более логичной структуру, обеспечьте удобную карту сайта, проверьте удобство поиска информации о различных услугах отеля для гостя;
  • оптимизируйте служебные описания рубрик и внутреннюю перелинковку (технические мета-данные);
  • проработайте контент наиболее популярных рубрик, сделайте подробное описание номеров, дополнительных услуг — ресторана, организации мероприятий, SPA и т. д.;
  • обеспечьте качественные фотографии;
  • разместите не просто общие слова о скидках, а конкретные цифры и спецпредложения;
  • внедрите на сайте хотя бы самую простую форму обратной связи;
  • упростите и сделайте максимально удобной систему бронирования;
  • позаботьтесь о мобильной версии сайта.

Тренд 4. Каждому — свой индивидуальный интернет

Никого уже не удивляет контекстная реклама, «запоминающая» запросы пользователя в поисковых системах и предлагающая именно то, что он искал. Эта тенденция будет только усиливаться. Набирают популярность новые инструменты интернет-маркетинга, такие как ремаркетинг и геотаргетирование, задача которых сделать рекламу и контент сайта еще более персонализированными. Ремаркетинг позволяет ставить специальные метки на различные группы посетителей сайта, чтобы потом по отдельности проводить для них рекламные кампании. Например, тем, кто ушел с главной страницы сайта, — один вид баннеров, а тем, кто «сорвался» на последнем этапе заполнения формы бронирования, — совсем другой. Учет региональной принадлежности пользователя в рекламных сообщениях тоже резко увеличивает их эффективность.

Кроме того, сейчас «Яндекс» ведет тестирование новой поисковой платформы «Атом», которая в недалеком будущем сделает рунет еще более персонализированным и индивидуальным. «Атомный» поисковик будет сообщать сайтам данные о потребителе, проводящем поиск. Это позволит сайтам адаптировать контент под каждого конкретного пользователя. Так, главная страница сайта отеля сможет выглядеть совершенно по-разному для пользователей разного возраста, пола, образа жизни. Бизнес-туристы увидят один набор рубрик и спецпредложений, семейные пользователи — другой, молодежная аудитория — третий.

К чему это ведет

Сайты, которые оперативно предложат пользователям информацию в новом, персонализированном формате, выиграют в конкурентной борьбе и в результатах поисковой выдачи. Возрастут затраты на производство дополнительного объема контента для сайта. SEO также станет более сегментированным — учитываться будут не только различные виды запросов и ключевых слов, но и различные типы аудитории.

Что делать

Не отставать в изучении своих пользователей и в разработке целевых предложений для разных групп потенциальных клиентов. Уже сейчас можно сформировать несколько типов посадочных страниц для различных типов пользователей и учитывать их при разработке стратегии SEO.

Новые площадки присутствия

1. Перспективные социальные сети

Лидерами для корпоративного интернет-продвижения пока остаются Facebook, «ВКонтакте» и Twitter. Однако за четвертое место идет активная борьба новичков: Google+, Instagram и Pinterest.

В частности, вся мощь разнообразных сервисов Google, от Gmail до YouTube, с их миллиардной аудиторией, сейчас направлена на раскручивание новой социальной сети — Google +. Так что в недалеком будущем она может оказаться перспективной для продвижения компаний.

Интересные возможности, например, для работы с репутацией отеля предоставляют соцсети любителей фотографий Instagram и Pinterest. С помощью фото проще передать пользователю эмоциональный посыл, вовлечь его в общение, вызвать симпатию к бренду, продемонстрировать живую, неофициальную жизнь отеля.

Правда, производство визуального контента достаточно затратно: для ведения аккаунта отелю, скорее всего, потребуется профессиональный фотограф. Фотографии должны быть нестандартными, оригинальными, с необычным ракурсом или сюжетом, обработанные художественными фильтрами.

2. Метапоисковые системы

Во всем мире быстро растет популярность метапоисковых туристических сервисов (например, TripAdvisor.com), через которые пользователи могут проводить поиск и сравнивать цены сразу по нескольким традиционным поисковым системам. В «Яндексе» и в Google также есть метапоисковый режим. Продвижение в метапоисковых системах имеет свои технические особенности, поскольку формирование результатов выдачи должно происходить без дублирования ссылок.

3. «Яндекс» рекомендует свой справочник организаций

«Отельерам необходимо обратить внимание на наш „Справочник организаций“, там можно размещать свои данные и фотографии и управлять ими», — говорится в комментарии, который дали нам коллеги из «Яндекса». По их мнению, присутствие на этой площадке должно иметь сильное влияние на конверсию.

4. «Яндекс»-букинг

Главный поисковик страны также недавно изложил планы по дальнейшему развитию своего сервиса букинга. В настоящее время в этой программе могут принимать участие только агрегаторы, но в перспективе там смогут присутствовать и отели.

5. «Яндекс.Карты» подружились с TripAdvisor

Крупнейший туристический интернет-сервис TripAdvisor отказался от услуг Bing и Google Maps и внедрил поиск по «Яндекс.Картам». Tripadvisor признал, что именно у «Яндекса» карты России, Белоруссии, Украины, а также Казахстана и Турции оказались наиболее детализированными и полными.

«Яндекс.Карты» пока доступны только в доменных зонах России и Турции, но скоро они станут основной онлайн-картой России для пользователей по всему миру. Теперь задача грамотного отображения в этом сервисе поднимется еще выше в списке приоритетов SEO российских отельеров: 55% гостей принимают решение о бронировании гостиницы по принципу ее расположения и пользуются для этого именно картографическими сервисами.

6. Библиотека виртуальных панорам отелей мира Google

Корпорация Google объявила о начале формирования библиотеки фотопанорам отелей. Сервис, аналогичный панорамам Google Street View, будет доступен уже в 2014 году. Пользователи смогут увидеть широкоформатные панорамы интерьеров зоны ресепшена, холлов, ресторанов и номерного фонда. Некоторые отели уже предоставили свои фотографии, например, сеть отелей Best Western и Carlson Rezidor Hotel Group.

7. «Карусель» скоро закрутится в России

Новый вид выдачи Google «Карусель» уже доступен для локальных запросов в Великобритании и США, и скоро начнет внедрение в России. При поиске ресторанов, баров, магазинов и отелей, пользователь увидит подвижную горизонтальную строку с фото и краткой информацией об этих объектах.

Изображение: krsmanovic