Чего только не делают маркетологи, чтобы привлечь внимание хотя бы небольшой части аудитории Facebook, которая сейчас составляет 1,23 млрд ежемесячных активных пользователей. Иногда они идут по пути создания более высококачественного контента или интеграции Facebook со своей маркетинговой стратегией. Привлечение клиентов таким способом, конечно, занимает больше времени, но число подписчиков на страницу компании в Facebook неуклонно растет, что дает ощутимые результаты.

Однако бывают случаи, когда маркетологи ищут легкие пути. Узнав, что какая-то компания при помощи «хака» смогла быстро набрать тысячи последователей, просмотров страниц или комментариев, они решают поступить таким же образом. У них нет времени на создание собственного сообщества лояльных клиентов и поклонников их компании, им необходимо привлечь внимание пользователей здесь и сейчас.

Вот только доказательств того, что подобные трюки работают, практически нет. Они сродни рекламе, обещающей быстрое похудение на 5 кг в неделю. Кроме того, некоторые из этих «советов» вполне могут стать вредными и снизить эффективность уже существующей кампании в Facebook.

Поэтому, если маркетологи намерены потратить время на создание органичной маркетинговой кампании на Facebook, они должны держаться подальше от этих рекомендаций, которые могут принести им больше вреда, чем пользы, или в лучшем случае просто не будут работать.

1. Включение ссылки в первый комментарий

Около года назад появился довольно популярный миф, согласно которому включение ссылок на маркетинговый контент или сайт компании в первые комментарии, а не в само сообщение, увеличит шансы публикации на появление в ленте новостей. Это происходит якобы потому, что сообщения, содержащие только фото или только текст, лучше продвигаются системой, чем сообщения со ссылками.

На самом деле, это не совсем так. В действительности алгоритм Facebook в последнее время более лояльно относится к сообщениям со ссылками, хотя в прошлом это утверждение относилось к обновлениям статуса с фотографиями. Правда, мало кто видел даже неофициальные данные о том, что это работает.

Возможно, что использование этого «трюка» на некоторое время увеличит посещаемость страницы компании в соцсети, но на практике этот способ не совсем гуманный с точки зрения пользователя. Вряд ли стоит рассчитывать на лояльность поклонников и последователей, которым каждый раз для получения информации нужно будет делать лишние шаги, в отличие от одного простого клика на сообщении. А при наличии достаточно большого числа подписчиков комментарий со ссылкой вообще может затеряться в цепочке обсуждения (что совершенно контрпродуктивно).

2. Автопубликация твитов в Facebook

В Facebook и Twitter предлагается синхронизировать аккаунты в этих двух соцсетях для автоматической кросспубликации контента. Каждое сообщение в Twitter будет продублировано на странице Facebook и наоборот. По крайней мере, этот трюк поможет сэкономить время и до последнего времени считался успешным инструментом расширения присутствия компании в соцсетях и «объединить» аудитории двух сервисов.

Что касается первого преимущества, несомненно, эта функция избавит от необходимости тратить время на публикацию одной и той же новости в каждой соцсети отдельно. Но в отношении второго утверждения есть три момента, которые его опровергают.

Во-первых, аудитория пользователей, которые следят за компанией в Facebook, — это не то же самое, что подписчики в Twitter. У поклонников в Facebook и в Twitter различные вкусы и предпочтения по форме и содержанию контента и даже по времени его предоставления. Если компания стремится вырастить свою аудиторию, необходимо размещать материалы с учетом потребностей своих почитателей, чтобы они видели заботу компании об интересах клиента.

Во-вторых, при синхронизации аккаунтов в Facebook и Twitter сообщения будут выглядеть странно — специфический формат Twitter не совсем уместен для сообщений Facebook (и наоборот).

В-третьих, говорят, что Facebook понижает позиции публикаций от сторонних сервисов в лентах новостей пользователей. Так что ваши твиты в Facebook будут замечены меньшим количеством читателей, чем если бы вы опубликовали эти сообщения напрямую в Facebook.

Кроме того, в твитах, попавших в Facebook, не отображаются ссылки и фотографии, потому что их просто «вытащили» из Twitter.

Так что не стоит полагаться на бездумную автоматизацию, которая будет делать работу маркетолога. Вместо этого необходимо разработать индивидуальные посты для каждой платформы. Дополнительное время, затраченное на создание контента в соответствии с особенностями каждой соцсети, окупится в долгосрочной перспективе ростом аудитории и вовлечения пользователей.

3. Покупка поклонников

Это, вероятно, одна из лучших «хитростей», которые рекомендуют для построения армии последователей в Facebook. Это работает, если под «построением аудитории» подразумевать рост разношерстной и бессмысленной толпы «поклонников». Единственное, чего можно добиться таким путем — увеличения показателей самой страницы (цифры могут быть использованы в качестве аргумента перед начальством для обоснования прибавки к зарплате специалисту по SMM).

Однако, если Facebook используется не только для того, чтобы собирать лайки на странице, то этот «трюк» лучше проигнорировать. Задача маркетинговой кампании в соцсети состоит в создании заинтересованной аудитории, которая может конвертироваться в клиентов. Покупка поклонников и последователей на самом деле принесет лишь вред для бренда.

Система Facebook, увидев, что процент взаимодействия страницы с последователями вдруг снижается, несмотря на рост аудитории, может не включить следующие обновления статуса страницы компании в новостные ленты поклонников или радикально понизить их позиции. Тем самым, использование «мертвых душ» может привести к тому, что вполне реальные и заинтересованные подписчики не смогут получать обновления или будут получать их с опозданием.

4. Отметки на фотографиях людей, которые не имеют к ним отношения

Если какого-нибудь пользователя пометить на фотографии в Facebook, он получит уведомление. Таким образом, трюк состоит в том, чтобы помечать фотографии компании тегами случайных пользователей, чтобы как можно больше людей обратили внимание на бренд.

Этого делать не стоит. Эта тактика напоминает приемы спамеров, которые они использовали в прошлом, и пользователи интернета уже выработали иммунитет к таким методам. Получив уведомление о том, что кто-то неизвестный отметил пользователя на своем фото, большинство пользователей Facebook будут держаться от него подальше. Это чистейшей воды спам, и это не сработает, зато репутацию бренду, наверняка, подпортит.

5. Тэгирование других брендов

Недавно Facebook обновила свой алгоритм новостной ленты с целью поощрить бренды, которые отмечают другие бренды в своих сообщениях (такие сообщения появляются на страницах отмеченных брендов). Это совсем не значит, что теперь необходимо помечать другие бренды в каждом отдельном сообщении. Facebook внимательно следит, насколько релевантны ссылки на другие страницы соцсети и как аудитория чужих компаний взаимодействует со страницей, сославшейся на бренд.

Из этого следует вывод — эта тактика должна применяться только тогда, когда маркетинговая кампания обладает ценным контентом для обеих аудиторий.

6. Приманки для лайков и комментариев

Многим знакомы сообщения в ленте новостей, которые выглядят, например, как картинка с подписью типа: «Сегодня мы предлагаем два вида мороженого: ванильное и шоколадное. Если вы предпочитаете ваниль, оставьте комментарий, если вы предпочитаете шоколад — поставьте лайк, или поделитесь сообщением, если вам нравится и то и другое!».

Даже если сообщение такого вида на странице Facebook соберет много читательских реакций, вряд ли оно принесет много пользы для бренда.

Максимум, что оно может сделать, — уведомить аудиторию о новом продукте компании и потенциально подготовить почву для нового сообщения в новостной ленте соцсети. Но это вряд ли сильно скажется на росте прибыли компании. Этот трюк может дать краткосрочные положительные результаты, но в долгосрочной перспективе он не приведет к росту сознательной аудитории.

Вместо этого нужно писать интересные сообщения, а не играть в игру «Обмани систему Facebook». Контент просто должен нравиться пользователям и получать за это лайки, комментарии и вирусное распространение. 

7. Чрезмерное увлечение хэштегами

Когда Facebook впервые запустил хэштеги, все начали включать их в свои посты. Однако с тех пор исследование страниц при помощи Edgerank Checker показало, что сообщения с хэштегами обладают меньшей вирусностью, чем сообщения без хэштегов.

Так что в будущем следует использовать хэштеги в Facebook разумно и экономно — только тогда, когда этого требуют условия кроссплатформенной маркетинговой кампании.

***

Мораль всего этого в том, что не стоит обманывать ни Facebook, ни поклонников, ни самих себя, играя в игры с созданием присутствия компании в Facebook. То, что могло сработать на пользу, в один прекрасный день может оказаться вредным. Построение аудитории в Facebook, ее расширение и вовлечение с целью конверсии требуют кропотливого и упорного труда, затрат времени и усилий.

Источник: HubSpot | Изображение: dolgachov