С февраля 2013 года сайт Content Marketing Institute (CMI) ежемесячно посещали в среднем 130 тыс. уникальных пользователей, которые просматривали почти 300 тыс. страниц. Более 40 тыс. человек были подписаны на новости (как ежедневные, так и еженедельные). Каждый показатель с 2012 года удвоился. Авторы проекта делятся секретами того, как им удалось добиться таких показателей, как удалось превратить ресурс в один из самых авторитетных в интернете контент-проектов о маркетинге и контенте.

Проект стартовал в мае 2010 года. Изучив рынок и все возможности по созданию контента, авторы проекта CMI решили публиковать ежедневные учебные материалы о контент-маркетинге. Для аудитории сервиса, состоящей из менеджеров по маркетингу и директоров предприятий такой контент был бы особенно интересным.

Ресурс стартовал с бюджетом в $6 тыс. в месяц, который обеспечивал создание пяти постов в неделю. Эти средства необходимы для покрытия затрат на покупку контента, редакторские расходы, корректуру, публикацию контента в WordPress, а также создание изображений. Само собой, бюджет не очень большой.

Единственно возможным путем улучшения ресурса авторы проекта увидели взаимодействие со сторонними экспертами для наполнения сайта контентом (на беcплатной основе) в обмен на продвижение их брендов на сайте.

Список экспертов

Для начала были определены авторитеты в своей нише, включая блоггеров, конкурентов и медиаресурсы, которые создавали контент, представляющий интерес для целевой аудитории CMI. Был также составлен рейтинг, который обновлялся ежеквартально, — «Toп-42 блогов на тему контент-маркетинга».

Первоначально этот список состоял из авторитетов, найденных с помощью ключевых слов (например, «контент-маркетинг») в Google Alerts, авторов публикаций в сфере торговли, и тех, кто писал на эту тему в Twitter, а также других блоггеров, материалы которых были интересными. В основной список вошли 42 человека, но была еще дополнительная база, состоявшая из более чем 300 людей, найденных разными способами.

Привлекая внимание экспертов

Авторитеты и лидеры мнений очень важны в любом деле. Как правило, они занимают реальные солидные должности в компаниях, а также чрезвычайно активны в социальных сетях, тратят свое время на обмен контентом и ведение блогов. Попасть на их «радары» и привлечь их внимание совсем не просто. Авторы CMI решили «подарить» им своеобразные подарки из контента. Это было реализовано следующим образом.

Способ первый — «Социальные сети 4-1-1». Первоначально придуманная Эндрю Дэвисом (Andrew Davis), автором Brandscaping, концепция «социальные сети 4-1-1» является системой обмена контентом, которая позволяет компании стать более видимой для социальных авторитетов.

Для каждых шести единиц контента, которым вы делитесь с помощью социальных сетей, например, посредством Twitter, четыре поста, которые интересуют вашу целевую аудиторию, вы должны заимствовать у авторитета, на которого вы «нацелились». Таким образом, 67% вашего контента не являются «вашим», но он привлекает к вам внимание аудитории, воздействующей с вашим авторитетом. Одна часть контента должна быть оригинальной, например, образовательный контент, который вы сами создали. Еще одна часть должна быть связанной с продажами — например купон на скидку, уведомление о новом продукте, пресс-релиз, или контент какой-либо другой формы, на который, скорее всего, никто не обратит внимания.

Эти цифры (4-1-1) не должны быть точными, однако это концепт, философия, которая работает. Когда вы делитесь контентом авторитетов, они это видят. Важно, что вы им делитесь, не прося ничего взамен (поэтому, если вам что-нибудь понадобится когда-нибудь от них, с большой вероятностью они пойдут вам на встречу).

Способ второй — «Большие подарки». На сайте CMI был опубликован тот самый рейтинг «Топ-42». Это был невероятный успех.

Специальный эксперт разработал методологию определения ранга блогеров, используя такие критерии, как последовательность, стиль, полезность, оригинальность и Google PageRank их блогов. Затем ежеквартально ресурс публиковал Топ-10 блогеров из этого списка, публикация дополнялась пресс-релизом. Само собой разумеется, что видеть себя в Топ-10, как и в полном списке Топ-42, было довольно приятно людям из списка. Большая часть этой группы авторитетов поделилась со своими аудиториями записями со списками блогеров. Кроме того, примерно половина из списка «сорока двух» разместили виджет на своих домашних страницах со ссылками на сайт-источник. Таким образом, ресурс CMI получил не только шанс построить долгосрочные отношения с этими авторитетами, но еще и надежные ссылки и трафик.

В дополнение к топ-листу блоггеров, на сайте были собраны вместе примеры из образовательных электронных учебников, авторами которых были топ-блогеры. Например, в 2009 и в 2011 годах авторы ресурса создали Content Marketing Playbook, который содержал более 50 тематических исследований о контент-маркетинге, многие из которых взяты непосредственно от тех самых авторитетов — кстати, каждое исследование или пример имели ссылку на конкретного автора. Ссылками на выпущенный Playbook его авторы-участники охотно делились со своей аудиторией.

Вернемся к блогу

Таким образом, даже если у создателей CMI не было средств на оплату свежего образовательного контента о контент-маркетинге, они решили «одолжить» его у тех самых авторитетов. Объявив о запуске блога CMI, в первую очередь, его создатели обратились к социальным авторитетам из своего списка. Десятки из них были более чем счастливы помочь, ибо изначально создатели сайта сами продвигали их в течение многих лет, не прося ничего взамен.

Контент-редактор формировал календарь публикаций и обсуждал темы с каждым из авторов. В его обязанности входило тщательно редактировать получаемый от авторитетов контент. Конечно, большинство из них уже были на тот момент довольно приличными и признанными авторами, но все равно их материалы необходимо было подвергать редактуре. Главной целью было — представить этих специалистов как истинных рок-звезд с удивительно полезным контентом, что впоследствии позволит им делиться этим контентом со своей аудиторией. А это, в свою очередь, положительно повлияет на рост посещаемость блога CMI.

Рост трафика был отмечен после того, как авторитеты и лидеры мнений, ставшие авторами блога CMI, поделились ссылками на контент из CMI. Это, в свою очередь, привело к более активному социальному обмену и некоторым замечательным результатам SEO. Блог-платформа CMI позволила организовать несколько конференций, создать журнал, проводить по два интернет-семинара в месяц, а также другие вещи, приносящие пользу и генерирующие прибыль.

Источник: Content Marketing Institute | Изображение: basketman23