У нас в гостях Слава Баранский, главный редактор популярного блога о продуктивности, технологиях, здоровье и спорте «Лайфхакер» (почти 1,5 млн уникальных посетителей в месяц), креативный директор и совладелец компании «Буферная Бухта». Павел Калугин задал Славе много вопросов и получил интересные ответы — о создании контента, построении активного сообщества и продвижении блогов, интернет-изданий и других контентных проектов.

Создание и публикация контента

Сколько постов в день выходит в ЛХ?

По-разному. В будний день мы начинали в 9.00-10.00 и до 21.00 постили с интервалом 1 час 15 минут. Теперь стараемся начинать в 7.00 и с часовым шагом до 22.00 обеспечивать постоянный поток. Пользователи хотят от нас новинок раньше, чем мы готовы начинать работать. Адаптируемся.

На сколько дней вперёд составляется план публикаций?

Ни на сколько. На 2-3 часа вперёд. Мечта уметь планировать день на завтра — пока только мечта. Много идей и форс-мажоров. Много новостей и спонтанных находок.

Мы делаем сайт для людей, которых понимаем. Потому живём с ними и реагируем на мгновенные интересы. Потому, вероятно, так быстро растём.

Как выбирается день и время публикации статьи в зависимости от её тематики, актуальности, прогнозируемой популярности, объема текста и других факторов?

Главное — это разбавление технологий бытовыми темами. Скорее всё держится на моём и коллег чутье. Нет никаких правил или гайдов. Мы делаем сайт не про технологии, бизнес или лайфхаки. Мы делаем сайт для людей, которых понимаем. Потому живём с ними и реагируем на мгновенные интересы. Потому, вероятно, так быстро растём.

Какие темы статей наиболее популярны в ЛХ?

Может подборка плагинов собрать 100 000 просмотров, а может и «Почему вам никогда не стоит работать в больших компаниях» :)

Как ты борешься с падением посещаемости в выходные, праздничные дни и в сезон отпусков?

Никак, я просто отдыхаю :)

Какие способы дать вторую жизнь старому хорошему контенту используются в ЛХ?

Мы стали делать один постинг старого, но крутого в социалочки. Подмешиваем в рассылки. Будем делать журнал-агрегатор.

Читают ли в интернете длинные тексты?

Посмотрите на пост «Поколение ЯЯЯ: как нам с ними жить и работать?».

И скажите сами… :) Да, читают. Но тут важен не длинный пост, а написанная длинным текстом история. Графоманство выкупается на раз. Его просто все игнорят.

В ЛХ часто публикуются статьи, в которых высказываются яркие и весьма спорные мнения. Много примеров таких постов можно найти в разделе «Лучшее» в ЛХ. Очевидно, эти посты призваны троллить аудиторию, провоцировать всплеск посещаемости и шум в социальных медиа. Порой мы видим в том числе и негативную реакцию читателей. Это приводит к каким-либо заметным отрицательным последствиям или наоборот только увеличивает посещаемость и активность аудитории?

Когда играешь на струнном музыкальном инструменте, то для громкого звука нужно оттянуть струну подальше и отпустить. Тогда оно делает «дзин-н-н-нь»! Вы можете гладить инструмент, но от этого хорошо только вам и инструменту. Мы играем на своём инструменте и не гладим его. Несомненно, аудиторию мы теряем, но остаётся лучшая её часть. Способная принять чужую точку зрения, способная дискутировать. А ещё, мне часто пишут «Всё, надоело, отписываюсь!» Я ни разу в жизни нигде так не писал, просто уходил. Любят нас, окаянные, как и мы их — xo-xo! :)

Работа с авторами

Когда я писал статьи для ЛХ несколько лет назад, меня очень вдохновлял твой энтузиазм к работе над блогом, твое стремление вовлечь авторов в развитие проекта, твои регулярные сообщения о его новых достижениях, да и просто твоё обращение «Дорогие авторы!», которым ты начинал разные обсуждения в нашей системе управления проектами. Делал ли ты всё это осознанно — для стимулирования авторов? Какие еще приемы мотивации авторов ты используешь?

Я просто в жизни какой-то такой. Так пишу, так говорю, люблю идиотничать. Потому всё такое. Редкое счастье выпало мне — возможность быть собой везде. Говорить, что говно, а что нет, и это никак не влияет на меня. Прекрасно же.

В ЛХ уже несколько лет существует система начисления оплаты авторам, при которой итоговая сумма зависит от количества читательских реакций (комментариев, ретвитов, лайков). При малом количестве реакций оплата невелика, а при значительном отклике аудитории сумма может превращаться в четырёхзначное число. Какие есть плюсы и минусы у этой системы? Как она влияет на мотивацию авторов и качество контента?

Рекорд одного поста что-то более 700 долларов, так что сумма трёхзначная всё же. Есть авторы, получающие, как офисные затворники, и пишущие 2-3 поста в день. Они поняли что к чему и уже долго с нами. Новичкам тяжело. Но некоторые прорываются через выстроенную нами полосу препятствий.

Я по привычке имел ввиду сумму в рублях, так что в этом случае она, судя по твоим словам, может быть и пятизначной. Это впечатляет.

Авторы по-своему шутят, по-своему лажают и по-своему видят мир. Если загнать всё в мой шаблон, то будет театр одного актёра.

Авторы ЛХ должны соблюдать в своих статьях единый стиль блога или ты даёшь им свободу в выборе стиля и языка текстов?

Я читаю только после публикации материалы. То есть я полностью доверяю автору, работающему месяц и более. Они по-своему шутят, по-своему лажают и по-своему видят мир. Если загнать всё в мой шаблон, то будет театр одного актёра. Это плохо для продукта и для перспектив бизнеса в общем.

Ты подбираешь авторов-специалистов в узких областях или авторов с широкими интересами?

Мы просеиваем в год человек 50 и оставляем 2-3 человека. С таким КПД мы не можем перебирать харчами. Стараемся работать с лучшим оставшимся. Мир идеального автора — это история Top4Top и других инвестпроектов, которые так здорово дохнут и валяются на обочине, радуя нас. Спасибо их инвесторам. Мы пока идём и постепенно переходим на бег :)

Слава Баранский — «железный» лайфхакер. В 2013 году после долгой подготовки он принял участие в состязании Half Ironman (iron man — англ. «железный человек») в Италии (1,9 км в воде, 90 км на велосипеде и 21,1 км бегом).

Повышение вовлеченности на сайте и в соцсетях

Провоцируешь ли ты сознательно большое количество комментариев к своим постам? Как ты это делаешь?

Нет. Мы просто держим в голове одну простую идею о том, что аудитория состоит не из идиотов и мы не можем позволить себе фальшак. Мы просто честны с ними, они это чувствуют, отвечают взаимностью.

Соблазн скатиться в идиотизм, принятый нормой в ВК, и стать там гигантом есть, но мы не хотим этого сами.

Как отличаются аудитории ЛХ в Facebook и «Вконтакте»? Какие темы пользуются наибольшей популярностью в первой соцсети и какие во второй?

Я стараюсь, чтобы мы говорили и там и там одинаково. Соблазн скатиться в идиотизм, принятый нормой в ВК, и стать там гигантом есть, но мы не хотим этого сами. Можно сказать только одно — в ВК больше принят визуал и анимация. Это можно и нужно использовать.

Умение предвидеть популярность или непопулярность поста вырабатывается с опытом. Перечисли несколько самых важных характеристик популярных постов.

Есть только один понятный мне критерий — искренность. Если её нет, то аудитория как-то это понимает, и пост не летит. Вытащишь из души — разнесут на сотни тысяч показов.

Какие есть приемы увеличения глубины просмотра и времени пребывания на сайте контентного проекта?

Галереи, пагинация постов и комментариев, бесконечный список постов. Ничего этого мы не используем, так как сами такого не любим. Мы осторожно экспериментируем при помощи A/B-тестирования такие штуки и, как только увидим баланс, оставим нужную нам фичу.

Используются ли в ЛХ какие-либо механизмы изменения сайта под конкретного читателя (например, выдвижение на первый план контента, который будет интересен читателю в зависимости от его поведения, — в списках похожих постов, баннерах внутреннего промо и других местах)?

Нет, только геотаргетинг для рекламы.

В ЛХ давно существует система геймификации. Что она принесла проекту? Насколько эффективной оказалась?

Мне стыдно говорить, но после внедрения мы не провели такое исследование. Скажу, что пользователям эмоционально нравится, о чём они постоянно пишут мне.

В каких формах в ЛХ используется UGC («Хакрадар», гостевые посты, что-то еще)? Какой это дает эффект в плане повышения посещаемости и вовлеченности?

У нас один вид UGC — «Хакрадар» (пропуск на главную страницу интерактивных твитов с хештегом #ru_lh). Он отлично работает для остаточного контента, не достойного поста. Гостевые посты постим редко — 1-2 штуки в месяц. Это, скорее, дань читателям, но никак не инструмент, о котором можно говорить.

Я просто честен с людьми. Занимаю активную позицию по всем вопросам и не пытаюсь всем понравиться.

Как тебе удалось создать в ЛХ такое активное сообщество, объединённое общими взглядами и интересами?

Я просто честен с людьми. Занимаю активную позицию по всем вопросам и не пытаюсь всем понравиться. Этого требую от авторов. Всем надоели безликие профессиональные копирайтеры, пишущие 100% уникальный текст.

Какие есть приемы создания прочного ядра преданной аудитории?

Ядро — это не цель, а следствие. Всё сказанное выше строит ядро. Никто из нас не строит ядро и не увлекается анализом именно этой темы. Но оно у нас действительно огромное. Около 30% людей ходят на ЛХ по закладкам или тайпингом. И это при нашей-то посещаемости ;)

Анализ аудитории на сайте и в соцсетях

Как редакция контентного проекта может изучать аудиторию и составлять портрет читателя (аналитика, опросы, отслеживание реакций на разные публикации и т. д.)?

Общаться в комментариях постоянно. А потом поставить TNS.

Какие инструменты аналитики сайта используются в ЛХ, помимо привычной системы Google Analytics?

TNS, «Я.Метрика» (не люблю этот инструмент, но для прозрачности для «Яндекса» терпим).

Какие сервисы аналитики используются ЛХ для анализа активности в соцсетях?

/dev/hands
/dev/eyes

Поясню для наших читателей: это такой гиковский Linux-юмор, означающий, что в ЛХ для анализа активности в соцсетях используются руки и глаза.

Продвижение

Какая формула продвижения контентного проекта наиболее эффективна сегодня (например, «крутой контент + соцсети + SEO» или «крутой контент + соцсети + реклама + привлечение лидеров мнений» и т. п.)?

Крутой контент. Все остальное отлично делать за инвесторские бабки, что равносильно отоплению дома газетами.

И еще один совет читателям — не нанимать журналистов и людей с таким образованием. Они вредны для любого проекта.

Уделяется ли в ЛХ большое внимание SEO? Если да, то перечисли основные приемы SEO, используемые в ЛХ.

Мы пишем не журнальные заголовки и следим за происходящим вокруг и пишем про это тогда, когда это актуально. Real life SEO типа. И еще один совет читателям — не нанимать журналистов и людей с таким образованием. Они вредны для любого проекта. Такая моя принципиальная позиция как редактора.

Какие приемы продвижения контентного проекта без финансовых вложений наиболее эффективны?

Контент, эмоционально окрашенный и интересный.

Можно ли используя только эти бесплатные приемы, построить проект масштаба ЛХ и сколько лет потребуется для этого?

Можно. Мы сделали это три раза подряд. Я верю, что быстрее 2 лет нельзя. Теперь я склоняюсь, учитывая новый уровень конкуренции, к цифре 3 года.

В какие периоды развития ЛХ вы занимались продвижением более активно, а в какие периоды менее активно? Какие методы продвижения использовались на разных этапах развития ЛХ — на начальной стадии, на стадии развития и в период нынешних успехов?

Сначала мы «курили» RSS. Потом заметили Twitter и стали «курить» его. Потом Facebook и «Вконтакте». Потом, наигравшись с непредсказуемостью ранжирования и API, стали «курить» старый добрый email-маркетинг. Пока нам нравится. Нам весело, и проекту тоже.

ЛХ издал «белую книгу» «60 маленьких шагов к улучшению жизни за 100 дней». Какие заметные положительные результаты это принесло проекту?

Понятия не имею, но ее прочли больше 20 тысяч человек. Выводы сделаны. Планируем новый проект. Делиться аналитикой не хочу. Кто хочет — всё сам поймет.

Планируете ли вы и далее выпускать подобные информационные продукты?

Да, и очень крутые.

ЛХ ведет страницу в Google+. И как, есть ли жизнь в Google+? Какую долю трафика он дает в общем трафике из соцсетей?

2 тысячи человек в день переходят оттуда. Хорошая сеть для любителей Android, «Битвы престолов» и программирования. Если у вас есть про это на сайте, надо сапать G+. Если нет, то забейте, пока сам трафик там не завяжется и не подскажет, что пора. Ещё, конечно, круто, что нас зафичил Google и теперь подливает нам показы на G+. Как это сделать, мы не знаем. Нам просто написали из Дублина, и мы слились в экстазе.

А другие соцсети какие доли трафика дают (Twitter, Facebook, «Вконтакте»)?

Facebook рулит. Остальное в сумме даёт меньше.

Будущее «Лайфхакера»

Какие новые идеи планируется реализовать в ЛХ в обозримом будущем (из того, что не нужно пока держать в тайне)?

Новый постоянно меняющийся дизайн. Плотнее сетка контента. Интересная монетизация. Новые форматы. Более активный рост.

Главная цель — снизить процент люмпенов и идиотов вокруг, просто рассказав им, что можно жить по-другому, что можно путешествовать, использовать гаджеты умно, любить людей головой, а не паховой областью.

Какие цели ставятся перед ЛХ в ближайшие 5 лет?

Мы не видим будущего, и никто его не видит. Мы пытаемся быть современными и угадывать технологические витки сеток дистрибуции. Удаётся пока на год-два. А еще, главная цель — снизить процент люмпенов и идиотов вокруг, просто рассказав им, что можно жить по-другому, что можно путешествовать, использовать гаджеты умно, любить людей головой, а не паховой областью. Мы просто хотим, чтобы какой-нибудь Wired написал через 5 лет на обложке — «Сайт, изменивший молодую Россию». Это всё, что я хочу лично. А если мы это сделаем, то и остальное не пройдет мимо нас.