Это перевод  поста Тодда Хокенберри (Todd Hockenberry), владельца компании Top Line Results, которая оказывает услуги маркетинга и продаж. 

Они не хотят заниматься входящим маркетингом.

Нам, погруженным во входящий маркетинг, легко понять, как с помощью его тактик можно оказать значительное влияние на прибыль компании.

Однако мы работаем со множеством компаний, которые только начинают пользоваться приемами такого маркетинга. В случаях с ними последними из тех, кто воспринимает нововведения, являются сотрудники отдела продаж. Их отговорки обычно звучат примерно так:

  • «У меня нет времени».
  • «Это не моя работа».
  • «Лиды, которых приводит входящий маркетинг, неперспективны».

Как человек, долгое время работавший в отделе продаж, я понимаю причины этого. Многие владельцы компаний и, к сожалению, многие менеджеры по продажам подчиняют работу отдела продаж самым новым и большим причудам в области генерации лидов, сомнительным тренингам по продажам («Выполните эти 11 шагов и вы заработаете миллион!») и другим бесполезным вещам, так что они уже начинают немного бояться.

Убедить этих людей пользоваться приемами входящего маркетинга можно, но придётся доказать им, что это не очередная уловка, на которую будет впустую потрачено время.

Можно изменить мнение даже самого упрямого члена команды, но на это потребуется много времени и сил. Помните, что работаете со специалистами по продажам, им нужно иметь возможность продать себя.

Вот шаги, которые мы предпринимаем, чтобы убедить самых упрямых специалистов отдела продаж начать использовать входящий маркетинг.

1. Обучайте

Самая важное из того, что вам следует помнить, — продаются результаты, так что изо всех сил постарайтесь связать входящий маркетинг с традиционными продажами. Установление связи между взаимодействием с покупателями, продажами и прибылью — самый эффективный способ сделать это. Мы используем кейсы похожих компаний, рассказывающие о том, каким образом увеличение трафика сайта, конверсия лидов и взращивание их через процесс покупки приносят прибыль.

Два года назад одна компания заказала нам редизайн сайта, и в процессе этой перестройки мы начали говорить с ними о входящем маркетинге. Владелец не верил, что кто-то будет использовать интернет для поиска такой компании как у него, поэтому он хотел, чтобы мы только переделали сайт. Когда мы переделали его, использовав принципы входящего маркетинга, он заметил, что посещаемость сайта увеличилась более чем на 200%. Два года спустя мы всё-таки убедили их связать реальные продажи с лидами, которые были сгенерированы благодаря сайту.

Это заняло два года, но сейчас владелец видит прямую связь между инвестированием во входящий маркетинг и собственной прибылью. Пока мы не указали ему на эту связь, он не хотел серьезно вкладываться во входящий маркетинг.

Создавая отдел или агентство, оказывающее услуги по входящему маркетингу, первым делом займитесь кейсом, демонстрирующим коэффициент рентабельности инвестиций. Есть множество статистики, говорящей о том, что входящий маркетинг помогает увеличить количество лидов и прибыль с гораздо меньшими затратами, чем любая другая маркетинговая технология. Пользуйтесь этими инструментами для внутренних продаж. Как только у вас появятся внутренние результаты, убедитесь, что метрики маркетинга соответствуют целям продаж.

Демонстрация поста в блоге или веб-страницы, оптимизированной для определенного ключевого слова, трафик по которому приносит перспективных лидов, обязательно заставит сотрудника отдела продаж серьезно задуматься. Специалисты по продажам поставят себе в заслугу бэк-энд всего процесса (и правильно сделают), но демонстрация того, что лид появился благодаря определенной части контента, даёт им конкретную причину вкладываться в процесс.

2. Развивайтесь

Раньше специалисты по продажам обращались к лидам и продавали им товары и услуги. Сейчас мы знаем, что в таком виде это стало скорее исключением, чем правилом. С почти что повсеместным доступом в интернет люди меняют свои привычные способы совершать покупки, а это, в свою очередь, ведет к тому, что мы изменяем сам процесс продаж. Современный процесс продаж прежде всего сопряжен с подпитыванием и образованием, а входящий маркетинг отражает этот процесс.

Чтобы специалисты по продажам восприняли преимущества входящего маркетинга, вам нужно показать им, что консультативный процесс по существу является входящим. Используя свой опыт для решения проблем — и, что более важно, для распознавания потенциальных спорных вопросов — они создают лучший контент для входящего маркетинга в течение своего обычного дня. Они по достоинству оценят входящий маркетинг, если поймут: его использование восходит к тем идеям, которые делают лучших агентов по продажам лучшими (то есть к их способности распознать проблему, выработать решение, объяснить клиенту его ценность и провести его через весь процесс покупки).

Продажи следует рассматривать не как линейный пошаговый процесс, а как цикл — нечто не являющееся линейным, но имеющее определенные четко различимые стадии. Покупателей нужно образовывать, продавцов — исследовать, виртуальным присутствием нужно управлять, чтобы идти в ногу со временем. В деталях всё это отличается от методов продаж старой школы, но по сути своей они не так уж различны.

3. Создавайте

Следующий шаг к убеждению сомневающихся — демонстрация того, что входящие инструменты и контент не только легко работают, но их ещё и не так сложно создать.

Контент, создаваемый отделом менеджмента или скорее (и в большей степени) подрядными организациями, часто не совпадает с потребностями целевой аудитории, особенно в технической сфере. И кто, как не сотрудник отдела продаж, лучше всех разъяснит выгоду технического — да и любого другого — решения, если в своей области он занимается этим целый день? Порученный другому контент обычно лишь едва затрагивает то, что ищут читатели, и чем больше контента будет производиться таким образом, тем острее будет эта проблема. Глубина контента — это то, что ищут читатели, а члены команды специалистов по продажам нацелены исключительно на то, чтобы помочь им это найти.

И я уже слышу возражения : «Я не умею писать! Мне нечего сказать! Написание контента займет у меня слишком много времени!»

Однако, скептики не учитывают, что те, кто занимается продажами, уже производят контент, который ищут потенциальные клиенты. Они производят контент целый день. Прекрасный способ показать им, какой вклад они могут внести со своей стороны, — разработать серию постов в блоге в формате вопросов-ответов. Пятиминутное интервью из области продаж может дать материал на солидный пост и укрепить доверие в команде. Сообразительные специалисты по продажам быстро поймут, что делать дальше: они помогут продвинуть контент, под которым значатся их имена.

Мы также часто показываем клиентам, как ввести контент в состав коммерческого предложения, добавляя ссылки на видео, кейсы, посты в блогах и всё, что делает предложение конкретным и нацеленным на покупателя. Персонализация предложений и презентации помогают специалистам по продажам лучше представлять свои решения и заключать больше сделок.

4. Расширяйтесь

Хорошо проработанные лиды, квалифицированные отделом маркетинга, становятся лидами, квалифицированными отделом продаж. Очень часто отдел маркетинга «швыряет через стенку» лидов отделу продаж, даже не задумываясь о доходе, который специалисты по продажам получают с них. Это спорный вопрос из области менеджмента, и он решается с помощью внимательности и ответственности. Менеджеры по маркетингу должны обсудить с отделом продаж, откуда пришли лиды, и взять на себя часть того, что могут специалисты по продажам, чтобы договориться с ними. Этот мостик — ключевой шаг в стягивании процесса покупки и увеличении эффективности.

Специалисты по продажам хотят быть экспертами в своей области, и входящий маркетинг дает им платформу и причину для инвестиций. Сыграйте на их эго, покажите им, как построить платформу и стать экспертом в своей сфере, и продемонстрируйте, что передавая свой опыт, они вызывают к себе интерес и открывают для себя новые возможности. Написание поста в блоге и его использование при беседе с потенциальным клиентом — прекрасный способ показать предполагаемому покупателю, что специалист по продажам — не просто «говорящая голова». Написанное по теме обычно вызывает больше доверия, чем просто сказанное.

Входящие маркетологи могли бы взять страницу специалистов по продажам и применить мощные возможности для внутренних продаж, чтобы увеличить эффективность своей работы. Это лучший способ построить воронку продаж с применением методов входящего маркетинга.

Источник: HubSpot | Изображение: Pressmaster