Контент-маркетологи, которые хотят быть успешными, сегодня сталкиваются с одной из основных проблем — необходимостью производства больших объемов высококачественного контента. Использование аутсорсинга для решения этой задачи может быть достаточно дорогостоящим в производстве и трудным в управлении, в то время как возложение задачи по созданию нескольких еженедельных высококачественных постов в блогах на отдел маркетинга может привести к снижению качества контента и эффекту выгорания сотрудников.

Однако вы можете использовать «золотую жилу» эпического контента, которая только и ждет, чтобы быть востребованной. Для этого вам понадобятся не специалисты со стороны, а ваши внутренние резервы. Просто нужно превратить в плодотворных писателей настоящих экспертов для вашего бизнеса — ваших сотрудников. Если вас всерьёз заинтересовала инициатива создания успешного блог-проекта в рамках компании, советы о том, как начать работу, вы получите в этой статье.

Определите цели

Прежде чем выходить с инициативой к сотрудникам, поощряя их создавать контент для блога, маркетинговое подразделение должно сначала определить цели, которые оно планирует достичь благодаря публикациям в блоге. Это может быть привлечение на сайт трафика и увеличение коэффициента конверсии его целевых страниц. Или стремление сделать компанию открытой и улучшить репутацию бренда среди клиентов.

Блог может также выступать в роли инструмента обучения существующих и будущих пользователей или источником по привлечению перспективных клиентов. Стоит также изучить будущую (существующую) аудиторию, узнать своего читателя. Важно, чтобы корпоративный блог со своими бизнес-задачами, поставленными перед ним отделом маркетинга, был понятен и доступен целевой аудитории, для которой создается контент.

Создайте собственную модель

Хорошо, если отдел маркетинга уже разработал модель, иллюстрирующую направления создания маркетинговых материалов для блога. Если нет, то на ранних стадиях внедрения инициативы блога в масштабах компании самое время сделать подобную модель.

Тематическая модель является визуальным представлением всех потенциальных тем, статьи по которым могут писать ваши авторы. Начните с основ вашего бизнеса, того, как он работает и продлите на все внешние потенциальные подкатегории, связанные с вашей отраслью. Для сотрудников, которые ищут темы для своих постов, подобная модель будет весьма кстати. Наличие модели также позволит маркетинговой команде оперативно направлять и управлять авторами контента для достижения целей корпоративного блога.

Обучайте и тренируйте своих сотрудников

Вполне вероятно, что сотрудники маркетингового подразделения понимают принципы эффективного блоггинга. Тем не менее, контент-маркетинг может быть новой концепцией для людей, не знакомых с маркетинговыми тенденциями, — тех сотрудников, на которых вы планируете возложить задачу по созданию контента. Инвестируйте время и средства в создание и администрирование эффективной программы обучения сотрудников, способной познакомить их с передовым опытом. Вот шесть образцов тренингов, которые вы можете использовать для начала работы:

1. Создание темы. Особое сосредоточение внимания на процессе поиска и создания идей и тем для блога, которые будут решать общие проблемы в рамках сферы вашего бизнеса и сообщества его клиентов.

2. Написание заголовков постов. Есть проверенные испытанные временем правила для написания названий статей, которые сделают блог успешным. Пусть начинающие авторы пишут по 10-20 вариантов названий постов и обсуждают, какие из них были бы наиболее эффективными и почему.

3. Структура блога. Этот тренинг научит авторов писать четкие по структуре посты, включающие такие компоненты, как вступление, основная часть и заключение. Авторы могут использовать простую конструкцию произведения, например:

  • Скажите читателям, о чем вы собираетесь им поведать.
  • Затем расскажите свою историю.
  • А потом сделайте заключение, суммируя все, что сказали.

4. Тон и стиль. Рассмотрите вопросы профессионального копирайтинга и журналистики и научите своих сотрудников элементам этих стилей. Помните, что простое повествование имеет свое место даже в корпоративном блоге. Ваши авторы должны понять, как сделать свои посты интересными и впечатляющими.

5. Управление контентом. Знакомство авторов с правилами и положениями, которые должны соблюдаться в каждом сообщении в блоге, чтобы предотвратить затраты времени на редактирование на первоначальном этапе проекта. Должны ли все слова в названии поста быть написанными большими буквами? Какой стиль языка приемлем для конкретной статьи? Этот этап — хорошая возможность установить стандартные правила, которым должны следовать все авторы блога вашей компании.

6. Повторное использование. Повторное использование контента может облегчить задачу авторов по созданию оригинальных текстов с нуля. Научите их, как опираться на уже существующую информацию, например, сообщения электронной почты, внутренние документы и прочий контент.

Даже если для посещения программы обучения придется на некоторое отвлекать сотрудников от работы, это вскоре вернётся дивидендами в виде качественного контента.

Дайте сотрудникам свободу

Некоторые сотрудники могут рассматривать участие в создании блога как желанное разнообразие в череде повседневных производственных задач. Те же, кому не под силу писательское творчество, смогут поделиться своими знаниями, идеями и опытом, чтобы использовать их с максимальной пользой для компании.

Попросите сотрудников написать о том, чем они увлечены. Точное и скрупулезное следование предопределенным заданиям может показаться начинающим авторам очередной производственной обязанностью. Предоставьте своим сотрудникам модель и идею блога, одновременно поощряя их проводить параллели между этим темами и их личными интересами или хобби.

Будьте гибкими, устанавливая сроки написания постов. Обращаясь к своим сотрудникам с просьбой написать статьи для корпоративного блога в нерабочее время, вы можете убить в своих подчиненных ощущение их вклада в общее дело. Руководители должны осознавать то положительное влияние, которое оказывает корпоративный блог на бизнес, даже если это означает потерю нескольких часов рабочего времени. Не стоит также устанавливать жесткие сроки для написания постов — свободное расписание может усилить стремление подчиненных к творчеству, которое не может заключаться в рамки и сроки производственного процесса.

Установите цели, роли и ожидания. Чётко определите, чего вы ожидаете от своих авторов. Как долго будет существовать блог? Как часто в нём будут публиковаться посты? Кто будет осуществлять редактирование статей и обеспечивать обратную связь с читателями? Должен ли автор добавлять в текст призывы к действию, или это задача редактора? Кто будет принимать окончательное решение о публикации? Стоит ли рассмотреть вопрос о назначении главного блоггера, который будет де-факто хозяином блога, уполномоченным делегировать задачи, заниматься вопросами коммуникации и осуществлять общее руководство процессом наполнения блога.

Будьте готовы к любым проблемам или неудачам.  Установите, как ваше маркетинговое подразделение должно реагировать на критические ситуации — это имеет решающее значение для успеха любой корпоративной инициативы по созданию контента.

Способствуйте созданию персональных брендов авторов

Некоторые компании избегают рекламирования личных брендов своих сотрудников, которые привлекаются к корпоративным маркетинговым усилиям. В то время как единый корпоративный бренд, под которым выпускаются все статьи, может быть достаточно эффективным, наличие большого числа активных и уважаемых отдельных авторов-сотрудников может оказать многократный эффект на продвижении контента блога компании.

Используйте Google Authorship. Для начинающего блога AuthorRank устанавливать еще рано, но позаботиться о будущем своего контента путем использования Google Authorship уже вполне разумно (мы недавно писали о том, как настроить отображение фото и имени автора статьи в результатах поиска Google с помощью Google Authorship. — Прим. ред.). Установление авторства дает ощутимые преимущества, увеличивая число переходов из результатов поисковой выдачи.

Добавьте биографии авторов на страницы блога. Предоставьте авторам возможность сообщить о своем опыте и достижениях в своих постах, это будет стимулировать их более ответственно подходить к созданию собственного брендового контента. Пусть они сами выберут свою фотографию, которая будет отображаться рядом с написанной ими самими биографией. Не стоит также запрещать подключать к блогу и личные профили авторов из социальных сетей — это будет только способствовать распространению созданного в компании контента.

Интегрируйте блог с социальными сервисами. Установите в блоге кнопки социальных сетей и сервисов, которые позволят посетителям сайта легко делиться содержанием блога в своих профилях. Запрограммируйте кнопку обмена с Twitter таким образом, чтобы имя автора @username автоматически включалось, когда посетители делятся статьей через Twitter. Это повысит уровень социального воздействия и превратит всех авторов в промоутеров контента.

Используйте эго авторов. Это отличный способ повысить энтузиазм ваших авторов, которые будут рады писать статьи для блога регулярно. В конце концов, кому не хотелось бы создать и продвинуть свой собственный бренд?

Вознаграждайте достижения

Это способ связать усилия по наполнению блогов и решению бизнес-задач с поощрением команды блоггеров. Объявление данных об объемах трафика, количестве акций, переходов и конверсий каждого отдельного поста принесет в создание контента дух конкуренции и борьбы за качество.

Настройте авторскую статистику (при помощи Google Webmaster Tools). Авторская статистика является особенностью Google Webmaster Tools, которая показывает, как часто контент с установленным авторством появляется в поисковой выдаче Google. Эту функцию можно найти в разделе Labs. Отчеты авторской статистики позволят поднять боевой дух и стремление к лидерству, поскольку они наглядно показывают исчисляемые результаты работы команды авторов. Чтобы система работала корректно, каждый автор должен создать отчет через свою индивидуальную учетную запись в Google.

Оценивайте авторов при помощи Google Analytics. Используйте инструменты Google Analytics, которые позволят вам с одного взгляда определить, кто ваши самые эффективные авторы по трафику, куда чаще всего заходят посетители и откуда и что они делают после прочтения статьи в блоге.

Установите награды для авторов. Рассмотрите возможность поощрять создателей лучшего контента. На собраниях коллектива компании оглашайте имена лучших, вручайте им награды и призы. Вот несколько категорий для награждения:

  • «Блоггер года»;
  • «Самый прогрессирующий блоггер»;
  • «Самый социально активный блоггер»;
  • «За наибольшее число просмотров»;
  • «За наибольшее число уникальных читателей»;
  • «За самое большое количество конверсий»;
  • «Лучший заголовок»;
  • «Самый плодовитый блоггер».

Заключение

Если вы научите своих сотрудников, дадите им свободу, чтобы выразить себя в рамках установленных принципов, будете содействовать созданию и продвижению их личных брендов и будете отмечать их достижения наградами (поощрениями), вы быстро обнаружите, что они станут одержимыми успехом своих статей, ощутят пристрастие к публичности и будут стремиться оказать свое влияние на бизнес через блоги.

Источник: Content Marketing Institute