Несмотря на то, что социальные сети сейчас практически повсюду, немало B2B-маркетеров продолжают их избегать, поскольку у них нет точного ответа на вопрос, как происходит взаимодействие бизнес-клиентов с компанией в соцсетях, и четкого представления о том, как использовать маркетинг в соцсетях. Но эта отговорка уже устарела.

Основная задача социальных медиа — это коммуникация и социализация: точно такая же социализация происходит в ходе выставок и при общении с представителями других компаний в ходе конференций или любых других профессиональных мероприятий. Если вы каким-то образом узнаете, каких пользователей и клиентов приводят эти оффлайн-каналы коммуникации, то почему не можете аналогично оценить онлайн-каналы? То, что вы при этом не рисуете диаграммы на доске и не раздаете визитки, еще не означает, что этот канал общения не привлекает клиентов и не оказывает положительного эффекта на продажу ваших услуг и товаров. И вы всё равно продолжаете совершать одну и ту же ошибку.Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, блоги — всё это площадки и инструменты для ведения диалога, подобного тому, который вы ведете с посетителями вашего стенда на конференциях. Онлайн-площадки — это способ повлиять на способ мышления и поведение потенциальных клиентов, источник новых идей и решений, который буквально у вас под носом. На сегодняшний день именно по этой причине присутствие в социальных медиа для В2В-сегмента — намного важнее, чем огромный бюджет, потраченный на стенды и выставки. Цифровые каналы коммуникации — это способ привлечь электронных участников: тех, кто чаще пользуется интернетом для своего бизнеса, чем посещает трейд-показы.

Некоторые факты

От моментов идеологического свойства перейдем к фактам и цифрам: достаточно посмотреть на результаты исследования Thomas Industrial Purchasing Barometer (IPB):

  • Почти четверть (25%) индустриальных байеров обращаются к профессиональным социальным сетям, таким как LinkedIn, в поисках промышленных товаров и услуг из своей сферы.
  • Вдобавок 11,8% посещают нишевые форумы в интернете в поисках контактов и полезной информации из своей сферы В2В-бизнеса.
  • И почти половина (46%) байеров советуют потенциальным поставщикам и дистрибьюторам искать целевых клиентов в социальных сетях наподобие LinkedIn, а 39% рекомендуют для этой цели отраслевые форумы.

Социальные медиа сделали процесс приобретения товаров и услуг проще не только для потребительского, но и для В2В-сегмента. Сегодня соцсети — еще один маркетинговый инструмент для работы с репутацией и узнаваемостью не только В2С-, но и В2В-брендов. Для внедрения соцсетей как элемента стратегии стоит ответить на несколько основных вопросов:

  1. Какие трудности и вызовы, стоящие перед вашим бизнесом, вы хотите решить с помощью социальных сетей?
  2. К каким основным аудиториям вы будете обращаться, кто ваша целевая аудитория?
  3. Какая платформа будет использоваться в качестве целевой, какие ценности и какие компоненты позиционирования вам понадобятся?

Небольшое исследование

Начнем с примера: компания в сфере охраны окружающей среды работает над системами дегидрации для крупных поставщиков. Производимые компанией системы позволяют контролировать режим влажности и температуры на больших пространствах — от птицеферм до заводских цехов по производству полупроводников. И тут кто-то молодой да ранний додумался, что крупные финансовые корпорации могут сэкономить немалые деньги в работе хранилищ данных, используя охлаждение и кондиционирование, регулировку уровня влажности и температуры.

Значит, открылся новый большой сегмент рынка, но большинство финансовых фирм, у которых такие большие центры хранения и обработки данных, не в курсе, что есть такие системы охлаждения. И более того, не знают они и о том, что эти системы помогают экономить деньги и работают как альтернатива старым добрым кондиционерам. Теперь задача — достучаться до этой новой целевой аудитории.

Для того, чтобы обосновать целесообразность выхода на новый целевой рынок, и была выбрана стратегия продвижения продукта новым В2В-потребителям с помощью социальных медиа:

  • Целевыми контактами были выбраны IT-менеджеры в крупных финансовых корпорациях.
  • Всем им были отправлены письма с описанием преимуществ представленной системы для их бизнеса: с упором на то, что система поможет увеличить производительность и снизить операционные затраты путем переключения с традиционных систем кондиционирования на новую систему и новую охлаждающую технологию.
  • Далее менеджер компании создал страницу компании в LinkedIn, начал посещать группы в этой соцсети в поисках менеджеров и ИТ-директоров компаний-потребителей, присоединяться к обсуждению.
  • В то же время этот же менеджер начал вести свой блог и связал его с корпоративным сайтом, ежемесячно публикуя в блоге интересный кейс с использованием новых систем охлаждения и при этом начал постепенно выстраивать доверительные отношения и конструктивное общение с ИТ-менеджерами, заинтересовавшимися новой системой.

Такой подход был не просто разумным, но и крайне хитрым и дальновидным. И при этом ничего крайне сложного в этом не было.

Что входит в такую стратегию

В стратегию использования социальных медиа для эффективного В2В-маркетинга входит поиск уникальных вызовов и решения этих уникальных проблем, которые возникают в среде целевой аудитории. Стоит вовлекать в диалог интеллектуальную В2В-элиту из компаний, которым вы хотите продавать услуги. Создание контента и маркетинговая коммуникация с вашей стороны с этими компаниями должна обеспечиваться при участии специалиста, который хорошо разбирается в теме, специфике вопроса и тонкостях продвигаемого продукта.

Качественный профессиональный нишевый контент должен появляться регулярно; для этого стоит создать календарь публикаций и распланировать целевой контент. Если у вас нет собственного эксперта по коммуникациям в новых медиа, можно часть стратегических работ отдать на аутсорсинг в агентства. Важно настроить и оформить страницы компании в социальных сетях, вести их регулярно и не прекращать поиск интересных вам контактов. Вложение средств и времени в эти действия окупятся. При этом они будут сравнительно меньшими, чем затраты на трейд-активации, выставки и тематические конференции.

Источник: MarketingProfs | Изображение: Flytosky11