«Стратегия контент-маркетинга» — фраза, которую уже слегка «заездили», но понимания сути этого явления зачастую как не было, так и нет. Давайте эту заезженную фразу разобьем на несколько ключевых компонентов. Контент имеет отношение к процессу создания чего-то (текстовые материалы, видео и т. д.), что потреблять интересно и приятно. Mаркетинг имеет отношение к продвижению и распространению контента целенаправленно среди заинтересованных пользователей. Стратегия относится к процессам доставки произведенного контента и способам его взаимодействия, а также продвижения для целевой аудитории.

Контент-маркетинг не заключается только в написании постов для блогов и ожидании, что текст окажется эффективным и востребованным в поисковиках. Контент-маркетинг — это активное создание и распространение контента, направленного на стимулирование привлеченных клиентов к принятию целевого решения (покупка, потребление услуг и т. д.). К сожалению, многие контент-маркетеры отклонились от этой концепции, что в итоге приводит к недостаточной эффективности даже самого блога, не говоря о других площадках.

Давайте разберемся в ключевых ошибках контент-маркетинга и способах исправить эти ошибки.

У вашего контента нет конкретных целей

Если посмотрите на весь контент, который был создан с целью продать что-либо, вы увидите, что характеризуется такой контент несколькими обязательными параметрами:

  1. Вирусность. Контент должен быть таким, чтобы он распространялся органически и естественным способом, а не по принуждению. В зависимости от специфики проекта, для которого создается конкретный контент, он должен быть юмористическим, интересным, милым или будоражащим, пугающим или наоборот должен успокаивать. Вирусность определяется уникальностью формы и оригинальностью подачи и выбранной формы. Основная задача вирусного контента — заставить пользователя осознанно или подсознательно нажимать на кнопки публикации в соцсетях.
  2. Способность провоцировать дискуссию. Противостояние, столкновение взглядов и открытая дискуссия в обществе — тоже хорошие двигатели контента. Подобно вирусному контенту, такие материалы могут быть пугающими или вызывать умиление и другие эмоции, но в этом случае жизненный цикл такого контента не короткий, а намного дольше, чем один-два дня. Он должен не только провоцировать вашего читателя, но и заставлять его думать в первую очередь. Основная цель дискуссионного контента — заставить читателя оставлять комментарии и взаимодействовать с другими читателями.
  3. Лидогенерация. Такой контент превращает потребителя контента в потенциального покупателя. Он помогает посетителю сайта обнаружить пробелы в своих знаниях, в своих потребностях, а затем предлагает способы закрытия пробела. Обычно происходит это, например, в обмен на оставленные контактные данные или заполненную форму регистрации. В идеале конверсия читателя в потребителя происходит в форме некоего виртуального «путешествия», в конце которого посетитель постепенно приходит к мысли, что ему нужна определенная помощь и сайт с этим контентом может эту помощь ему предоставить.
  4. Продажи. Контент работает тут аналогично лидогенерации, но есть здесь важная разница. Вместо осознания информационной потребности посетитель сайта завершает «путешествие» с логическим выводом «Мне надо это купить».

Зачастую контент-маркетеры этой разницы в подходах к продающему контенту не замечают. В результате делается ставка на создание универсального контента, который будет решать все задачи сразу. В итоге получается мешанина из задач и способов их реализации, а пользователи вообще ничего не делают. Стратегия должна помочь вам в том, чтобы все перечисленные выше виды контент-материалов работали в комплексе, помогая продвигать друг друга и продавать конечный продукт целевой аудитории.

Ваш контент ничего не должен продавать

Самая большая ошибка в цифровую эпоху — думать, что сначала вам надо построить аудиторию, а уж потом настанет время думать над тем, как эту аудиторию превратить в деньги. До определенной стадии развития вашего проекта такой сценарий может срабатывать, но дальше вам придется поставить четкую цель по постепенному превращению аудитории в целевых потребителей и получения финансовой выгоды от постоянного контакта с этой аудиторией.

Зачастую долгосрочную перспективу не рассматривают, а потому переходят к созданию контента без малейшего представления о том, как со временем этот контент трансформируется в деньги (если он вообще способен монетизироваться и окупаться). Даже цифровые интерактивные книги люди нередко запускают потому, что считают, что «пришел подходящий момент для запуска», при этом не имея на руках никаких конкретных показателей или целевых ориентиров для монетизации этих книг. Если вы запускаете определенный тип контента, есть смысл подумать над тем, как в будущем этот контент будет продваться или поможет вам продавать другие продукты. К тому же, можно запускать в продажу продукты или услуги, которые стоит продавать только по достижению определенного числа читателей.

Ваш контент не нацелен на взаимодействие с аудиторией

 Выше шла речь о четырех типах контента, а значит есть и четыре типа взаимодействия с таким контентом:

  1. Вирусность = нажать на кнопку соцсетей, чтобы поделиться контентом.
  2. Дискуссия = оставить комментарий.
  3. Генерация лидов = ввести адрес почты, заполнить форму.
  4. Продажи = ввести номер кредитной карты и оплатить покупку.

У вас есть только два пути для того, чтобы взаимодействовать с аудиторией: прямой и непрямой. Каждый, у кого есть дети, имеет представление о том, как это выглядит на практике: «Мамочка, могу я купить чикен-наггетс в McDonalds?» или «А знаешь, Вове купили хэппи-мил, и там такая клевая новая игру-у-у-у-ушка. Кстати, я тебя сильно-сильно люблю, больше даже, чем новые игрушки в хэппи-мил».

Если без шуток, то полезно обратить внимание на эту выдержку из книги от Джона Морроу (Jon Morrow) под названием  How to Be Unforgettable:

«Не знаю, как вы, а я практически никогда не переживаю по поводу количества комментариев к материалу, привлеченных подписчиков  и объема трафика, собранного сегодня. Я всегда думаю о том, что благодаря нашим материалам какой-то парень передумал покончить с собой, а загруженный работой молодой отец смог прекратить свои „тараканьи бега“ и побыть со своими детьми. Это и есть те показатели, ради которых мы работаем. Это то, ради чего мы создаем контент в своем проекте. Вокруг подобных „показателей“ и стоит строить свой бизнес, свой проект. Не затягивайте: приступайте к работе с целью достигнуть именно подобных результатов. А число подписчиков в вашей базе — это, скорее, вторичный фактор».

С другой стороны, есть более непосредственный подход от Дерека Халперна (Derek Halpern) из Social Triggers, который в заключительной части своего видео How to email influential people говорит:

«Я хочу, чтобы вы сделали две вещи. Для начала оставьте свой комментарий под этим видеороликом и расскажите, на какие электронные письма вы отвечаете, а какие типы писем вы игнорируете. Будьте максимально конкретны… А затем отправьте ссылку на это видео своему другу, которому, на ваш взгляд, этот ролик поможет найти контакты, которые ему нужны».

Подобные установки и высказывания — более чем прямой посыл к действию, направленный на аудиторию. Но оба приведенных отрывка эффективны еще и благодаря тому, что их авторы используют оригинальный стиль подачи своих мыслей. Вам стоит тоже поработать над своим стилем. При этом нужно смотреть, что есть у других авторов такого, что вы можете почерпнуть полезного для себя. Но при этом не будьте универсальными. Универсальность контента, его ориентация «для всех» — это верный путь к его гибели и уходу аудитории.

 

Источник: Мarketingprofs.com | Изображение: Olechovski