Перфекционист Стив Джобс постоянно старался доводить продукты Apple до совершенства, требуя от разработчиков, чтобы число шурупов в корпусе ноутбука было минимальным, и до 6 месяцев обсуждая с разработчиками ПО, каким должен быть внешний вид полос прокрутки в Mac OS X. При всем стремлении к совершенству и внедрению инноваций у Apple официальный сайт и интернет-магазин оставляют желать лучшего. Чтобы привлечь широкую аудиторию в онлайн-коммерции, недостаточно только опубликовать спецификации продукта и показать гламурные фотоснимки. По меньшей мере 10 ошибок конверсии допущено на сайте корпорации, которые так или иначе могут отображаться на уровне продаж и заинтересованности клиентов.

На главной странице сайта отображается только один продукт

Когда вы заходите на домашнюю страницу Apple, то на всю ширину экрана вы видите информацию и фото одного продукта, вроде iMac или iPad:

Довольно любопытная ситуация, поскольку большая часть выручки у Apple поступает от продаж iPhone, который вообще нигде не светится на главной странице сайта (справедливости ради стоит заметить, что главная страница сайта Apple ненадолго превращалась в промо-страницу iPhone сразу после запуска новой модели смартфона. — Прим. ред.). Возможно, продукт этот не показан на главной, потому что на целевых рынках много продаж смартфона через торговые точки мобильных операторов (однако, наверняка, этот смартфон лидирует и в онлайн-продажах):

От просмотра таких страниц складывается впечатление, что компания не хочет показать линейку всех своих продуктов. Было бы разумнее представить их не отдельными пунктами в панели навигации сверху, а показать широкий полный спектр продуктов на 1 странице.

Маленькие кнопки с призывом к действию, которые редко размещены на страницах

На домашней странице iPad mini — всего одна кнопка с призывом к действию (которую на фоне гигантского фотоснимка практически не видно). И это ссылка Watch the Video («Посмотреть видео»). На вложенных страницах продуктов, вроде MacBook Pro, все кнопки скрыты под «простыней» спецификаций и технических подробностей. Даже если вы все это прочли и твердо уверены, что хотите купить этот ноутбук, планшет или смартфон, то придется вам прокрутить весь текст до того места внизу, где скрыта крошечная кнопочка Buy Now («Купить сейчас»).

Проприетарные медиакодеки на сайте

Как упоминалось в примере выше, кнопка с призывом к действию всего одна, и ведет она на просмотр видео. И вот тут Apple заставляет пользователя скачать и установить QuickTime, без которого вы не сможете посмотреть видео на официальном сайте (даже если для всего остального вам не нужен этот проприетарный кодек).

Конечно, QuickTime — это продукт Apple, который они хотят продвигать; но таким своим решением они сразу отсекают ту часть аудитории, которая не хочет пользоваться подобным ПО. Вместо того, чтобы посмотреть видео, вы вынуждены скачать какое-то ПО, установить его, потратить на это свое время — и только потом вернуться обратно к сайту, чтобы посмотреть ролик. Не самое лучшее первое впечатление от сайта для тех, кто решил перейти с PC на Mac, согласитесь.

Избыточное число технических спецификаций и данных

Apple буквально заваливает потребителя кучей спецификаций и громадными вылизанными картинками своих продуктов. И все это на сайте смотрится хорошо, но никаких явных выгод пользователь из этого всего извлечь не может. «У вашего ноутбука 500 ГБ? А сколько это фильмов сможет поместиться?»

Вот, например, типичное описание разницы между спецификациями iPad в версии на 16 и 32 GB, а также в версии с Wi-Fi и с Wi-Fi+Cellular:

Все эти цифры и факты не трансформированы в понятный для простого пользователя язык. Только пробравшись через целую тучу описаний, гарантий, приложений и разрешений экрана, вы наконец-то увидите, в чем конкретно отличие в подключении к интернету между версиями планшетов только с Wi-Fi модулем или Wi-Fi+Cellular.

Помимо краткого описания главных фактов и отличий, неплохо было бы еще и показать разницу в той же емкости памяти на конкретных примерах (в количестве закачиваемых фильмов, песен и т. д.).

«Как это вообще работает?»

В Apple привыкли вылизывать кнопки и юзабилити устройств, но при этом не позаботились о том, чтобы крупные картинки на странице обеспечить хоть каким-то альтернативным текстом, если сама графика по какой-то причине не отображается. И еще непонятно, как работает навигация по галерее, и как можно переключиться между картинками или страницами.

Так, непонятна альтернативная навигация по галереям, нет стрелочек на страницах, превью и кнопки очень мелкие (или вообще вместо них точки, которые не всем понятны).

Недостаточное присутствие компании в социальных медиа

Иногда говорят, что у Apple вообще нет иконок для соцсетей, хотя энтузиасты отыскали глубоко в недрах сайта такие кнопки и иконки. Apple завела профильные аккаунты в соцмедиа для отдельных своих продуктов, как то: @ibookstore, @itunestrailers, @itunesmusic. Но эти аккаунты используются для продвижения продуктов, и никак не реагируют на вопросы пользователей.

Корнями это явление уходит в стремление Apple контролировать каждый аспект деятельности компании везде (в том числе и в соцсетях). Если у вас проблема — оплатите техподдержку и пишите туда. А может быть, если бы все обращались в компанию с вопросами только через Twitter, либо Facebook, то никто бы за техподдержку и платить не захотел. А может, вера в собственный бренд настолько сильна, что никакой нужды корпорация не ощущает в новомодном тренде на общение в социальных сетях со своими покупателями.

Нет рейтингов и обзоров

Не только иконок и ссылок на профили в соцсетях нет на сайте Apple, но нет и никаких пользовательских обзоров и рейтингов для продуктов. Есть рейтинги для аксессуаров, но если вас интересует незаангажированное мнение от пользователей разных устройств бренда, то придется идти на Amazon или на аналогичные сайты. Это немного странно: чего опасаться компании, которая заявляет, что все ее продукты совершенны и попросту вне конкуренции?

Возможно, дело тут в том, что потребители и целевая аудитория бренда настолько увлечены и преданны, что и без всяких рейтингов с социальными страницами ночуют у входа в магазины Apple Store в ожидании новинок, а общий уровень интереса и «хайпа» вокруг бренда настолько высок, что просмотров и пользовательского интереса более чем достаточно даже для продаж без обзоров.

Хотя обзоры и рейтинги по-прежнему влияют на уровень конверсии в продажи для сайта. Исследование от Reevoo показало, что около 61% клиентов читают обзоры и смотрят рейтинги перед совершением онлайн-заказа. Уровень продаж для сайтов, которые включают обзоры и рейтинги в свой интернет-магазин, выше на 18%, а это приводит к увеличению среднего чека и более высокой частоте повторных покупок. В Apple от этой технологии решили дистанцироваться.

Нет стимулирующих техник для дополнительных продаж с сайта

Apple предлагает сопутствующие товары для покупки на сайте; но для каждого из таких мелких товаров нет обоснования, почему зачем вам нужно приобрести тот или иной аксессуар.

Куда лучше эта страница смотрелась бы, если бы в нее были включены краткие обзоры и рейтинги с привязкой к социальному фактору: «300 пользователей добавили к своему заказу кабель Lightning», «10 заказали переходник USB» и т. п. Когда вы видите, сколько людей заказало тот или иной аксессуар, у вас появляется мысль о покупке сопровождающего товара в нагрузку к основному заказу.

Никаких гарантий онлайн-покупателю

И хотя Apple за минувшие 10 лет проделала просто гигантскую работу в плане дизайна, качества, надежности и функциональности своих продуктов, еще больше покупателей можно было бы привлечь, если бы на устройства с официального сайта предоставлялись гарантии вроде тех, которые предлагают официальные ритейлеры и реселлеры. Даже гарантия возврата денег в течение 30 дней может хорошо сработать для привлечения и удержания тех, кто впервые решил купить продукцию Apple.

Вне тренда мобильных технологий для сайтов

Apple не была всерьез представлена в мобильном вебе до середины 2012 года, и потому компания несколько выпала из общего тренда мобильности. Конечно, запуск опросов и работа с аудиторией мобильных устройств стали хорошими шагами со стороны компании, но хотелось бы видеть больше подобной активности (будь то новостные рассылки, QR-коды или другие технологии общения с потребителем через смартфон).

В заключение

Можно, конечно, поспорить, что все приведенные 10 ошибок в конверсии с корпоративного сайта не так уж важны и критичны для маркетингового и коммерческого успеха Apple. Однако недостаточная коммуникация с новыми и прежними потребителями наряду с рядом мелких недочетов в юзабилити могут со временем из небольших недостатков перерасти в большую PR-проблему. Виден ли лес за деревьями и как Apple будет менять свой сайт и свои информационные стратегии в свете растущей конкуренции — увидим уже в ближайшем будущем.

 

Источник: KISSMetics