Представляем гостевой пост контент-агентства «Текстерра». Авторы — Денис Савельев и Дмитрий Дементий.

***

Несмотря на довольно-таки скучное название статьи (читатель, не спеши зевать), мы постараемся рассказать об этом интересно. В этой статье мы старались избегать банальностей, то что получилось — немного ужаснуло нас самих: неужели есть люди, которые способны на это? Но да, есть. Уверяем вас. Есть команды, у которых это получилось. Получилось у них, почему бы не получиться у остальных?

Итак, начнем. Сегодня многие крупные компании используют блоги наряду с официальными сайтами для продвижения своего бизнеса в интернете. А небольшие фирмы и индивидуальные предприниматели часто применяют корпоративные блоги в качестве основной рекламной площадки в глобальной сети. Это неудивительно, так как блог относится к наиболее удобным инструментам реализации контент-маркетинговых стратегий.

Но что является по сути успешным корпоративным блогом? Мы дадим такую трактовку этому определению. Успешный — значит востребованный у ЦА, максимально совпадающей с ЦА компании, которой принадлежит блог. Корпоративный — значит, максимально раскрывающий деятельность компании. Блог — значит блог 

Мы в своей практике несколько раз в год сталкиваемся со следующей ситуацией: приходит клиент, хочет заказать ведение корпоративного блога, предполагая, что эту задачу, действительно, можно решить «под ключ». В большинстве случаев это будет мертворожденный проект. Почему? Ну, на самом деле все просто. Бизнес-блог может быть интересен аудитории потому, что он «блог», а не потому что «бизнес». А это значит, что за ним должны стоять живые люди, рассказывающие реально интересные аудитории истории, а не бизнес-структура с официальными пресс-релизами. За рубежом это поняли уже давно, именно поэтому в зарубежном интернете так много интересных корпоративных блогов, и так мало их в Рунете.

Важно понимать, что за успехом корпоративного блога не стоит какое-то определенное действие — сделай вот так, и получишь успех — за ним стоит последовательность из большого количества действий и строгое выполнение их в достаточно долгий период времени.

Немного теории

Блог — это регулярно обновляемый сайт, записи которого представлены в обратном хронологическом порядке. Неформальный стиль изложения и повествование от первого лица являются ключевыми отличиями блогов от классических интернет-сайтов. С литературной точки зрения, запись в блоге отличается от страницы корпоративного сайта, прежде всего, тем, что в блоге присутствует авторская позиция.

Зачем крупным корпорациям, малому бизнесу и индивидуальным предпринимателям нужны блоги? Все просто:

  • Успешный бизнес-блог будет генерировать реальные лиды — звонки, письма, заявки, подписки и т. п. Мы даже не будем на этом останавливаться, это так, поверьте.
  • Хороший, интересный, читаемый бизнес-блог работает на авторитетность бренда. Он дает то, что не может дать никакая реклама прямого действия — репутацию эксперта в том или ином вопросе.

Итак, давайте разберем те шаги, которые нужно сделать, чтобы создать успешный бизнес-блог.

Шаг 1. Получите поддержку руководства

На самом деле это гораздо более важный шаг, чем кажется. Руководство вашей компании должно понимать цели и задачи создания бизнес-блога. Таких целей — «потому что это модно», «потому что это есть у конкурентов», «потому что этого еще нет у конкурентов» — не бывает. Вам нужны ресурсы для запуска. Вы понимаете, о чем идет речь, если работали в крупных организациях.

Например, административная поддержка руководства поможет вам привлечь ключевых сотрудников к созданию профессионального контента для блога. При этом вовсе не обязательно заставлять их писать (боже упаси!), но часто даже получить у них какое-то экспертное мнение без административной поддержки бывает тяжело. Ну и конечно, вам понадобится бюджет. На дизайн, на разработку, на SEO, возможно, на редакторов и копирайтеров — одним словом, для привлечения любых внешних исполнителей.

Поддержка руководителей или собственников компании относится к критически важным факторам успеха в создании бизнес-блога. А поддержку вы можете получить, если четко сформулируете цели и задачи блога и опишете средства и предполагаемый бюджет для достижения этих целей.

Шаг 2. Помогите коллегам понять, зачем козе баян

Все знают, что коллеги бывают очень рады, когда к ним приходят и требуют высказать свое экспертное мнение по тому или иному вопросу. Для еще большей радости их можно заставить писать для блога что-то самостоятельно. Поверьте, их счастью не будет предела. Вы уже представили сотрудников бухгалтерии, соглашающихся присылать вам по два новых поста в неделю в обычное время и по одному посту в период квартальных отчетов?

Шутки шутками, но вам понадобится эффективный инструмент борьбы с возражениями коллег типа «это не мои обязанности, а вообще я пишу с ошибками и не умею набирать текст».

Добейтесь проведения общего собрания сотрудников, на котором вы сможете рассказать о целях и задачах создания бизнес-блога вашей организации. Используйте следующий план выступления:

  1. Что такое бизнес-блог и для чего он нужен вашей компании.
  2. Объясните коллегам, что далеко не каждый из них должен создавать посты для онлайн-журнала вашей компании, гораздо более важно участие в качестве эксперта. Уделите внимание ценности материалов, которые и так создаются теми или иными разделами. Продавцы, продакт-менеджеры, руководители отделов, сотрудники отделов продаж и поддержки клиентов — все они обладают экспертизой, которая может быть полезна для корпоративного блога.
  3. Расскажите коллегам, какие выгоды получит каждый из сотрудников лично благодаря блогу.

Возможно, вам стоит начать свое выступление с последнего вопроса. Так вы начнете с хорошей новости — объясните сотрудникам открывающиеся перспективы.

Важно понимать, что успех бизнес-блога в организации зависит от умения одного конкретного человека, отвечающего за блог, мотивировать людей. Весь план обречен на провал, если вы потребуете создания новых постов для блога в административном порядке.

После запуска бизнес-блога начните делиться с вашими коллегами результатами вашей совместной работы. Вас перепечатал крупный интернет-проект? На вас сослались в исследовании? У вас рекорд посещаемости? Пусть ваши коллеги знают о ваших успехах — начните вовлекать их в процесс. Глядишь, у кого-то и появится живой интерес и мотивация.

Шаг 3. Привлекайте коллег к поиску контент-идей

Вы, конечно, знаете, что каждый человек любит поумничать. Что же, предоставьте коллегам такую возможность — проведите мозговой штурм, посвященный поиску контент-идей для блога вашей компании. Что для этого понадобится?

  1. Обратитесь во все отделы вашей компании (ну, пожалуй, за исключением бухгалтерии и прочих вспомогательных отделов), задайте им простые вопросы: какие есть проблемы в их работе, о чем клиенты спрашивают их чаще всего, от ответов на какие вопросы они хотели бы избавиться раз и навсегда. В общем, задача — выявить, что действительно волнует ваших клиентов. Если это волнует их — значит это волнует и весь ваш рынок.
  2. Постарайтесь хотя бы раз в месяц проводить с лояльными активистами брейн-штурмы. Иногда идеи, которые рождаются на таких пятиминутках дают хорошие результаты в плане идей.
  3. Внедрите систему мотивации. Ежемесячно проводите конкурсы с раздачей недорогих безделушек тем, кто придумал самые интересные идеи для блога за последний месяц. Это работает, людям важен не размер гонорара, а сам факт победы (ну или признание, если хотите).

Например, ваша фирма занимается продажей автомобильных шин. Наверняка ваших клиентов интересуют вопросы «как выбрать зимнюю резину» или «а что лучше Michelin или Nokian». Мы тоже получаем массу одинаковых и зачастую идиотских вопросов в своей практике. Но ведь на каждый неправильный вопрос можно дать правильный ответ.

Мозговой штурм выглядит нелепо со стороны, особенно если кто-то сталкивается с этим методом работы впервые. Однако вы получаете огромное количество идей в течение нескольких десятков минут, используя его. В среднем, мы, например, в своей работе создаем до 20-30 тем в течение пяти минут мозгового штурма, иногда даже остаются 1-2 интересные идеи, которые идут в редакционный портфель.

Шаг 4. Используйте индивидуальные возможности сотрудников

Каждый сотрудник вашей компании имеет собственные представления о темах, которые стоит раскрыть в корпоративном блоге. Да, в 90% случаях это будет полная ерунда. Но вам нужны всего лишь те 10% тем, которые действительно будут интересны.

Шаг 5. Начните создавать рабочую группу

А вот это уже сложнее. Но кто сказал, что будет легко? В одиночку вести блог компании можно. Но это реально сложно. Посмотрите на количество задач, которые вам предстоит решать:

  • создание и постоянное развитие контент-плана;
  • подготовка текстовых материалов (написание, вычитка);
  • работы по внутренним факторам SEO (посадочные ключи, перелинковка);
  • обработка изображений;
  • верстка постингов в блог.

В любом случае нужен человек, который будет отвечать за качество контента. Если им будете вы — поздравляем. Забудьте про ранние возвращения домой. И, кстати, не факт, что вам повысят зарплату. В большинстве случаев отсутствие бюджета именно на качество текстов и «добровольная принудиловка» становятся причиной того, что вместо успешного корпоративного блога появляется еще один мертворожденный проект. Все просто — невозможно заставить быть блогером. К этому у ответственного сотрудника либо лежит душа, либо не лежит. Если лежит — то компании, «по чесноку», крупно повезло. (Ремарка для владельцев и директоров компаний: держитесь за такого человека. Он будет успешен в блогинге и без вас, а вот ваш корпоративный блог без него — нет).

Итак, задач очень много. Если вы можете к их реализации привлечь хоть кого-то в вашей компании, будет значительно легче.

Отдельно стоит оговорить, что вы сами, либо человек из вашей блог-команды, должны иметь навыки редактирования контента. Без этого — никуда.

Шаг 6. Создайте редакционный календарь с четким указанием дат и… начните писать!

Успешно выполнив шаги 3 и 4, вы получили несколько сотен тем (на ближайшие полгода хватит), которые необходимо осветить в блоге. Что делать дальше?

Стоит ли привлекать к написанию постингов сотрудников вашей компании? Скажем наше мнение. Максимум вы получите один неплохой материал от одного сотрудника. Вряд ли более. Почему? Потому что хороший материал — это результат работы с текстом. Еще раз, разборчивее: результат ра-бо-ты. Просто компетенции в теме тут недостаточно, нужно составить план статьи, нужно потратить время на написание, нужно потратить время на вычитку. Скажите мне, у стандартного обитателя офисных коридоров много на это времени? А если вас все время отвлекают другими задачами?

Поэтому тут ответ один: либо вы пишете сами, либо нанимаете себе внештатных копирайтеров, которые будут — должны быть — полноценными участниками вашей блог-команды.

Постарайтесь избежать распространенной ловушки на этом этапе — не тратьте много времени на вычитку (но тратьте его на написание текстов). Все равно ошибок не избежать. Но вычитывать — надо, править — надо. Поверьте, даже лауреаты Нобелевской премии по литературе нуждаются в редакторах. Экспертиза в вычитке и правке придет именно с опытом. Через полгода нормального режима корпоративного блогинга (а это, минимум один постинг в неделю) у вас будет набитая рука редактора.

И тут еще одна ремарка в сторону. Все-таки два человека в команде нужны. Редактировать себя — невозможно. Человек не видит своих ошибок. Это все равно, что психотерапевт будет проводить психоанализ с самим собой. Нужен хотя бы еще один человек — чтобы вы могли вычитывать друг друга.

Бывают ли случаи, когда успешный корпоративный блог ведет один — да, именно один — человек? Да, бывают. Но, поверьте, этот человек имеет все задатки и опыт нормального классического журналиста, а точнее даже пишущего редактора. Он с легкостью найдет себе место в онлайновых или оффлайновых СМИ. В обычных небольших — да и больших — коммерческих компаниях таких специалистов, в общем-то, держать в штате нет необходимости. По крайней мере на первых порах — пока ваш блог не стал эффективным инструментом привлечения клиентов.

Шаг 7. Отслеживайте и анализируйте эффективность вашего блога

Мониторинг эффективности блога позволит вам своевременно корректировать тактику развития проекта. Фиксируйте количество уникальных посетителей проекта, число просмотренных страниц, поисковый трафик, долю отказов, коэффициент конверсии и другие показатели. Используйте для этого Google Analytics, «Яндекс.Метрику» и Liveinternet.ru. Подробнее об этом — в одном из наших недавних материалов.

Шаг 8. Не надо стремиться к лидерству, надо быть лидером

Молодой перспективный блог — это не стадия развития блога, это диагноз. Можно остаться молодым и подающим надежды на многие лета, пока вас не закроют за ненадобностью. Вы либо выходите в «паблик» с контентом, который под стать лидеру отрасли, либо ни с каким. Поймите одну вещь: это на реальном рынке лидерство можно мерить, например, выручкой. В интернете — все равны. Битва за внимание читателей не приемлет никаких скидок на «молодость» площадки. Да, у вас сейчас нет трафика. Но если вы сейчас не можете удержать внимание тех-пяти человек в день, которые приходят на ваш корпоративный блог, то каковы гарантии, что вы удержите позднее внимание тех сотен и тысяч пользователей, о которых грезите ночами?

Если вы не стремитесь сделать каждый ваш новый постинг лучше и интереснее предыдущего — лавочку можно закрывать на старте. Но надо трезво отдавать себе отчет — будет сложно. Это реально тяжело. И до тех пор, пока вы не получили отдачу от вашего корпоративного блога (в виде дополнительной лояльной аудитории, которой у вас никогда не было бы без блога, в виде новых лидов и, наконец, продаж), все усилия вам придется прилагать в одиночку. Нужно иметь серьезную мотивацию для этого.

Шаг 9. Как можно быстрее интегрируйте блог в процедуру продаж

Вот это сделать нужно вовремя. Нормально развивающийся блог быстро набирает базу подписчиков. Например, наш корпоративный блог за полгода существования (в общем-то полгода, как мы им стали заниматься) набрал 500 подписчиков. Получая очередные сообщения, до 30% всех подписчиков переходят по ссылкам, размещенным в рассылке.

Причем, интеграция в продажи должна быть аккуратной. Рассылку вашего блога не стоит превращать в рекламную. Людям интересна ваша рассылка только до тех пор, пока она им полезна. Продажи совершаются благодаря вашей экспертизе, а не благодаря количеству откровенно рекламных ссылок.

Наш опыт использования email-маркетинга мы аккумулировали в этом материале.

Шаг 10. Рассылайте два раза в месяц информационные письма руководителям и сотрудникам

Ваша компания регулярно создает информативные материалы и публикует их в блоге. Они помогают вашим потенциальным и существующим клиентам решать проблемы. Расскажите об этом сотрудникам и руководству фирмы.

Рассылайте два раза в месяц информационное письмо. Включите в него следующие сведения:

  • список постов, опубликованных за прошедший период, с указанием фамилии и должности автора идеи постинга;
  • количество просмотров на момент отчета по всем новый материалам;
  • примеры позитивных комментариев читателей;
  • информацию о лидах и продажах, которые генерировал блог;
  • примеры успешного использования блога для увеличения продаж.

Для чего это нужно делать? На самом деле, успешный корпоративный блог — это труд блог-команды и экспертиза как можно большего количества участников вашей компании. Люди будут вас читать, пока вы публикуете полезные им материалы. Они будут вас цитировать и ставить на вас ссылки, если доверяют информации, которую находят в вашем блоге. Ваша компания работает на рынке. У нее есть клиенты. Вне зависимости от того, большая вы компания или маленькая, у вас, у сотрудников вашей компании, уже есть некая экспертиза. Вовлекайте все больше и больше причастных людей в эту воронку. Сделать это можно, только если люди понимают результаты своего труда.

Вместо заключения

Ну, вот и все. Писать вам добрых напутствий, подбадриваний мы не будем. На самом деле создать успешный (а значит читаемый) корпоративный блог — задача архисложная. Ее практически невозможно решить, например «под ключ», заказав на стороне, выделив под это бюджет. То есть, возможно, конечно, но для этого компания-аутсорсер должна быть очень серьезно погружена в деятельность заказчика, фактически интегрирована в нее на все то время, пока она занимается развитием корпоративного блога. Не всегда владельцы и управляющие бизнесом готовы к этому, предполагая, что заказывая ведение блога на стороне, они наделяют авторов и компетенцией. Это не так.

Корпоративный блогинг – это тяжелая утомительная работа. Но тем, кто встает на этот путь и готов пойти по нему, несмотря ни на что, эта работа приносит колоссальные дивиденды.

 

Изображение: gunnar3000