Когда-то очень давно Amazon впервые показал мне отличную книгу при помощи движка рекомендаций, и я был просто в шоке, по-другому не скажешь. Сама мысль о том, что сайт может не только опознать вернувшегося посетителя, но и учесть его интересы и предложить новый товар согласно ранее указанным запросам и предполагаемым предпочтениям, — сама эта мысль внушала ощущение какого-то неведомого волшебства.

С того момента прошло немало времени, и персонализация товаров и услуг на основе предоставленных данных стала более обыденным явлением в нашей жизни, хоть и не охватила пока что всех маркетологов. Возможно, происходит это из-за недостаточного понимания того, как на самом деле работает адаптивный контент и персонализация.

Важно понять, что именно продвигает этот адаптивный контент? Как применение такого контента влияет на лиды и принятие решений о покупке товаров или приобретении услуг? В этом посте мы постараемся разобраться в сути «смарт-контента» (или «динамического контента»), вокруг которого и строится вся персонализация; а также разберемся в том, как это работает, и покажем вам пару способов внедрения такого контента в вашу стратегию маркетинга. 

Что такое смарт-контент?

Называемый также «динамическим» или «адаптивным», смарт-контент — это термин, относящийся к работе сайта или почтовой рассылки, структура которых и содержимое меняются в зависимости от интересов или поведения потребителя. Создается впечатление, что контент такой был создан специально для этого пользователя именно в момент просмотра. Один из наиболее известных примеров динамического контента — это движок рекомендаций от Amazon, о котором речь шла во вступлении к этому посту. Другие формы смарт-контента могут включать персонализацию полей в электронных письмах, вставку графики и предложений на странице, которая отображается в зависимости от того, кто в данный момент просматривает конкретную страницу.

Как работает смарт-контент

Ключ к эффективности динамического контента — в его релевантности. Исследования подтвердили, что маркетинг с четким таргетированием и более высокой релевантностью к конечному получателю дает куда лучшие результаты. К примеру, релевантные электронные письма дают в 18 раз больше выручки, чем рассылка общего характера (по данным Jupiter Research). В 18 раз — вы только вдумайтесь! И еще: лиды, которые получены в результате потребления целевого контента, приносят рост продаж в размере до 20% (данные Annuitas Group).

Релевантность становится возможной благодаря собранным данным. Это не только демографический профиль и контактные данные, но и сохраненные инсайты о материалах, которые привели конкретного лида или клиента к построению отношений с вашей компанией. Эти данные позволяют предоставлять контент тем, кому он действительно нужен, и в то время, когда он востребован. В частности, такая технология предоставления контента включает в себя:

  • Централизованную маркетинговую базу данных (ваша маркетинговая база данных — это основа, «мозговой центр» для создания динамического контента; в ней хранятся все загруженные материалы ваших контактов и история взаимодействия ваших клиентов с сайтом).
  • Генератор смарт-контента (на основе упомянутой выше базы данных генератор смарт-контента будет отображать или скрывать контент, т.е. отдельные блоки текста и графики, в зависимости от установленных правил).
  • Гибкие в настройке веб-страницы (ваш сайт должен быть динамичным, чтобы в него можно было легко вносить правки и его могли контролировать ваши маркетологи, а не IT-отдел).
  • Интегрированную систему электронной почты (распространив практику использования смарт-контента на вашу электронную рассылку, вы должны будете настроить и запустить email-систему, привязанную к вашей базе контактов).

Маркетинговые стратегии для использования смарт-контента

Теперь, когда вы знаете, что такое динамический контент и как он работает, самое время перейти к его незамедлительному использованию.

Стартом в работе с таким контентом является настойчивость и уверенность в его целесообразности. Смарт-контент должен улучшить впечатление ваших клиентов от работы с сайтом и принести вам больше лидов. Когда вы интегрируете любой динамический контент в вашу маркетинговую стратегию, начните с вопроса «Как использование такого контента улучшит показатели продолжительности пребывания пользователя на сайте или прочтения им электронного письма?». Вот несколько практических рекомендаций, с выполнения которых стоит начать, если вы не до конца понимаете, как именно внедрить смарт-контент в ваши маркетинговые мероприятия на сайте и в электронной рассылке.

Уберите повторяющиеся конверсии

Если посетитель сайта уже скачивал определенное предложение или приобрел конкретную единицу товара, используйте «умные» правила и политики работы с контентом, чтобы такое предложение не отображалось более на странице при просмотре ее данным пользователем. Результат имеет 2 стороны: структура страницы и картинка на самом сайте никогда не устаревает для ваших потребителей; а у вас как маркетера появляется возможность показывать самые свежие предложения и продукты, которые помогут вам увеличить число конверсий.

Цикл генерации лидов и его стадии

Если концепция жизненного цикла лидов для товара или услуги для вас в новинку, то сразу скажем: эта концепция не имеет ничего общего с возрастом потребителя. Жизненный цикл лида отображает, как далеко заходит посетитель вашего сайта, прежде чем примет решение о покупке. Это первый его визит на сайт? Готов ли он сделать заказ? Или еще оценивает разные опции и альтернативы? Знание о том, какой пользовательский опыт предшествует тому или иному лиду, даст вам возможность избежать излишнего давления на тех, кто только приценивается и еще не определился с выбором, а также еще одной ошибки: вы не упустите возможность продать свой товар или услугу тому, кто уже готов сделать покупку.

Помогите лояльным клиентам избежать лишних шагов

Многие B2B-компании предлагают контент сразу под формой для заказа, что позволяет создавать дополнительные лиды. Это неплохой способ привлечения лидов, но также это создает определенную путаницу для ряда клинетов, которые, может быть, заинтересованы в таком контенте, но уже заполнили несколько форм заказа по совсем другому поводу. Вместо того, чтобы опять заставлять клиента заполнять очередную форму, используйте динамический контент, который будет автоматически распознавать вернувшегося клиента и передавать ему возможность воспользоваться призывом к действию, позволяющим миновать кучу ненужных шагов.

Адаптируйте контент для представителей разных сфер деятельности

Большинство компаний обслуживают ряд разных клиентов — конкретных людей — из разных сфер бизнеса. Непросто работать с представителями разных отраслей, но динамический контент может помочь вам в кастомизации пользовательского опыта хотя бы для приоритетных отраслей.

Начните с разговора с вашими менеджерами по продажам о тех людях и сферах бизнеса, с которыми наиболее успешно идет работа. Затем выберите 1-2 сферы бизнеса, на предоставлении товаров и услуг для которых вы бы хотели сосредоточиться в качестве пробного запуска. Используйте для них по умолчанию смарт-контент и отдельный набор графических иллюстраций, которые отображают ваши важнейшие сегменты. Например, на странице могут появляться разные изображения в зависимости от сферы деятельности посетителя: одно — чтобы представить продукт для материального производства, второе — для индустрии здравоохранения. Когда кто-то из упомянутой индустрии попадает на веб-страницу, иллюстрация меняется, чтобы соответствовать контексту.

***

Смарт-контент позволяет получать ценные инсайты от посетителей сайта, лидов и клиентов об их интересах, предпочтениях и поведении в прошлом. Убедитесь, что все собранные с помощью внедрения смарт-контента данные вы использовали на практике путем предоставления клиентам улучшенного персонализированного контента. Каждый потенциальный покупатель должен восприниматься вами как индивидуум со своими уникальными запросами к вашей компании и сайту; тогда смарт-контент станет одним из инструментов в вашем арсенале, который позволит создать персонализированный маркетинг и удовлетворить потребности клиентов.

 

Источник: HubSpot | Изображение: Igor Kovalchuk