Новый год и Рождество уже совсем близко, всего каких-то пару недель — и интернет-магазины охватит настоящая лихорадка. Но у вас — если вы владелец или администратор проекта в области интернет-торговли — еще есть время, чтобы подготовиться к сезону предпраздничного интернет-шоппинга и нарастить уровень конверсии вашего онлайн-магазина.

Быстрая доставка, скидки и простые и понятные обращения к клиентам помогут вам привлечь аудиторию, а о том, как ее удержать, рассказывают западные специалисты интернет-коммерции. Вот 35 советов и подсказок от них для тех, кто хочет увеличить продажи в интернет-магазине накануне новогодних праздников.

Запустите бесплатную доставку для всех заказов. Да, возможно придется пожертвовать частью маржи, но бесплатная доставка даст возможность преодолеть барьер для совершения импульсивных и подарочных покупок. Используйте бесплатную доставку для определенного значения среднего чека от клиента.

Установите праздничную тему оформления на сайте, чтобы добавить новогоднее и рождественское настроение и сделать сайт более привлекательным и веселым. Измените цветовую схему домашней страницы и посадочных страниц на сайте интернет-магазина, посвященных праздникам (праздничная схема должна включать в себя серебристый, желтый, золотой, красный, зеленый цвета), позаботьтесь о тематическом фоновом изображении.

Создайте специальную посадочную страницу на сайте к Новому году или Рождеству с тематическим оформлением. Она будет служить точкой сбора для всех праздничных товаров и тематического контента. Такая посадочная страница должна дополнить уже существующие категории и посадочные страницы для стимуляции праздничных продаж.

Разместите список текстовых ссылок на ключевых страницах с бестселлерами или наиболее часто запрашиваемыми в поиске товарами (в интернет-магазине IWOOT такие ссылки размещены в общем меню навигации, а в Argos используют облако слов на главной странице).

Используйте промо-маркетинг для привлечения тех, кто часто заходит на сайт вашего магазина, чтобы удержать их и заинтересовать еще на той стадии, когда они не решили купить товар. Это могут быть ежедневные сделки (с RSS-лентой для подписки) или кампания, посвященная Новому году и т. п. К примеру — онлайн-календарь, который каждый день выдает сделку дня с графикой, видео, музыкой и другим медиаконтентом.

Сделайте так, чтобы заходить на ваш сайт было весело и занимательно. Каждый день публикуйте какой-то факт или событие, связанное с Новым годом и Рождеством. Используйте видеоконтент для демонстрации забавных моментов из будней вашей компании, — подумайте, как это сделать творчески и весело.

Не исходите из посыла, что все посетители вашего интернет-магазина любят Новый год по умолчанию. Некоторые люди не любят этот праздник, другие не считают этот период года достойным внимания или каких-то особых празднеств: убедитесь, что ваш сайт не оттолкнет таких покупателей. Для этого можете использовать альтернативный промо-подход: «Терпеть не можете Новый год? Тогда вам по крайней мере понравятся товары по новогодним ценам» — и в этом разделе поместите бесплатный контент и специальные предложения для несезонных товаров.

И еще прагматичный совет: убедитесь, что все ваши интернет-страницы доступны и оптимизированы в соответствии с требованиями юзабилити. Не позвольте эйфории праздника и красивого дизайна увлечь вас и забыть о том, что контент должен быть доступен, оптимизирован, должен работать так, как он должен работать.

Будьте агрессивны в привлечении новых клиентов еще с осеннего сезона (уже, увы, неактуально — примите эту рекомендацию на будущее), даже если для этого придется снизить стоимость первого заказа для таких клиентов и пожертвовать частью прибыли. Привлекать новых покупателей, которые будут покупать товары в новогодний сезон, надо задолго до праздников. Продавать надо вплоть до самих праздников, чтобы продать товары даже тем, кто откладывал покупку до самого последнего момента. К примеру, Wish.co.uk создан, чтобы удовлетворить запросы тех, кто откладывает покупку подарков до последнего момента. При этом интернет-магазин продвигает электронные ваучеры на покупку подарочных карт, подарочных наборов и скидочных предложений. Если вы подготовите свой сайт к аналогичным предложениям и «продажам до последнего», то сможете обойти большинство своих конкурентов, ведь они не предлагают подобного решения.

Укажите крайние сроки доставки накануне Нового года и Рождества и убедитесь, что четко указали их на страницах с заказами, a также включите счетчик до последнего дня продаж.

Свяжите счетчик и крайние сроки доставки с модальным окном, которое дает пояснения по срокам и стоимости доставки в данном случае и при заказе других товаров, разъясните, может ли конкретный заказчик претендовать на те или иные форматы доставки до праздников с подарочным вручением доставленного товара.

Убедитесь, что политика возврата и обмена заказов прозрачна и понятна покупателю, особенно, если собираетесь расширить ее опции на период праздников. Если покупатели по тем или иным причинам расстроены, то важно дать им чувство уверенности, что они всегда могут легко вернуть или обменять купленные или полученные в подарок товары; а это, в свою очередь, привлечет больше потенциальных покупателей.

Поведение покупателей меняется в сезон зимних праздников. Обычное тестирование может и не выявить всех особенностей в действиях покупателей в этот период; потому важно помнить, что многие результаты сплит-тестов в этот период могут не найти подтверждения в дальнейшем.

Выделите все доступные опции предоставления подарочной упаковки, доступной при заказе,  чтобы они были видны покупателю с того момента, как он попал на сайт.

Не забудьте привязать маркетинговый план к сезону, который наступит после завершения праздничных продаж. Если кто-то покупает товары на Рождество, то стоит нацеливаться на этих покупателей снова уже в январе следующего года.

Отправьте всем покупателям ваучер, который можно обналичить или конвертировать в товар в январе. 

Вовлекайте покупателей в соцсетях сразу после завершения заказа, но старайтесь не испортить праздничный сюрприз (вдруг эта покупка должна стать кому-то подарком?). Стимулировать покупателей поделиться информацией о совершенной покупке с друзьями в соцсетях можно, предложив им скидки или товарные купоны в обмен на публикацию статусов в социальных сетях о только что совершенной покупке.

Будьте готовы к запланированным неожиданностям. Всегда имейте запасной план на тот случай, если как снег на голову свалятся какие-то технологические или сервисные проблемы, или если вы не успеваете с доставкой всех заказов, или если у вас не согласованы сроки поставок и отгрузок с партнерами, а также на случай дефицита товара на складах, сбоев в графике работы, атаки хакеров, проблем с конкурентами или любых других форс-мажорных обстоятельств.

Новогодние праздники — это критический период для большинства сайтов в области электронной коммерции, что требует беспрецедентного уровня планирования.

Сочетайте разные типы маркетинговых планов в этот период, чтобы совладать со всплесками и падениями интереса покупателей к определенным товарным группам и категориям, а также скачкам трафика на сайте.

Партнерская программа работает так интенсивно, что у партнеров закончились скидочные купоны? Сделайте их больше. Снизился бюджет на PPC-кампанию? Увеличьте ставки, отвоюйте позиции. Сделайте экспресс-рассылку, если у вас внезапно появился новый бестселлер или подскочили продажи определенной категории. Общайтесь с клиентами, но делайте так, чтобы они вас слушали. Новогодний период продаж может проделать дыру в бюджете, а может сделать бюджет всего года. Важно планировать так, чтобы вы превзошли свои планы отделов маркетинга и продаж. Это лучше, чем недотянуть до намеченных целей, потому что вы недостаточно оперативно реагировали или ограничивали себя искусственно.

Всегда создавайте товарный запас больший, чем обычно, даже если вы базируетесь на объеме продаж и показателях оборота товаров за прошлый сезон новогодних распродаж. Неготовность к скачку спроса и дефицит товаров на складе может означать для вас потерю своей доли рынка. Не все виды бизнеса могут позволить себе создание избыточного товарного запаса, потому вы можете откорректировать сроки и условия доставки для некоторых ключевых категорий, чтобы избежать товарного дефицита.

Раздвиньте границы для своих промо-акций и целевых подарков. Не идите на поводу у толпы: в первую очередь поймите, чего хотят покупатели и почему они покупают у вас. Вместо того, чтобы предлагать «-10% на всё», создайте кросс-предложения, к примеру: 25% скидки на DVD-плеер при условии покупки телевизора. А затем отдавайте бесплатно DVD-диски при покупке DVD-плеера… и так можно построить целый каскад предложений пакетного характера, чтобы повысить общие показатели продаж. Не забывайте, что новогодний период — самый непростой в плане удержания маржи.

Мобилизуйте команду поддержки пользователей на этот период. Каждый запрос в техподдержку или отдел продаж — это потенциальная продажа. Дайте возможность своим консультантам конвертировать все поступающие запросы информационного и общего характера в продажи. Отдел продаж, консультанты на сайте и техподдержка должны быть в курсе того, что и как делает интернет-магазин, какие скидки, эксклюзивы, акции и посадочные страницы сейчас продвигаются. В этот период ценна каждая продажа, будь то продажа на сайте или продажа через контакт-центр интернет-магазина. Так что собирайте и обрабатывайте все поступающие запросы для улучшения онлайн-коммуникаций и продаж.

Собирайте внутренний и внешний фидбек, вносите изменения на основе полученных отзывов. Большинство ритейлеров в этот период замораживают любые изменения в работе своего проекта по целому ряду объективных причин. Но все же интернет-магазин должен быть открыт для определенных гибких кастомизаций и улучшений. Планируйте заранее то, что вы можете изменить на протяжении предпраздничного сезона, но основные изменения и улучшения передайте в руки команды техподдержки сайта, это позволит вам сосредоточиться на продажах.

Сосредоточьтесь на подарочных наборах и распродаже наборов. Разместите на своих страницах фильтры для поиска готовых товаров и наборов, предложите промо-корзины из набора товаров к праздникам (к примеру, подушки к диванам или чехлы при покупке дивана и т. д.). Поэкспериментируйте с пересекающимися и дополняющими категориями товаров; продвигайте бестселлеры; создавайте наборы товаров, которые в комплекте продаются со скидкой (особенно хорошо в этом преуспевает Amazon), донесите информацию о таких товарах и акционных предложениях через свою партнерскую программу; обновите платные рекламные кампании в поисковиках. Попробуйте наборы товаров и подарочные комплекты, посмотрите, как они работают для ваших продаж.

Анализируйте тренды поисковых запросов Google, рыночные данные и собственные данные по продажам с предыдущего года за аналогичный период времени, ищите новые ключевые слова и словосочетания для новогоднего и рождественского сезонов, пересмотрите страницы, созданные для продвижения товаров и услуг в новогоднем сезоне минувшего года.

Запустите партнерскую программу с поддержкой скидочных кодов. Крупные игроки на рынке онлайн-ритейла достигают успеха за счет массового предложения скидочных купонов. Держите своих партнеров в курсе планируемых и доступных скидок и связанных с ними кампаний в рамках вашей партнерской программы.

Особенно возрастает спрос на  скидки в декабре и январе, и своевременное предложение кодов со скидками своим партнерам поможет вам привлечь дополнительные продажи.

Убедитесь в том, что по всему сайту развешены ваши промо-коды, акционные предложения и сообщения об акциях. Как вы уже, наверняка, убедились, покупатели попадают на ваш сайт множеством способов и из различных источников. Не дайте им пропустить ваше предложение и не упустите клиентов, предположив, что они ожидают увидеть на ваших страницах в этот период.

Продвигать и продавать товары в каждой категории на сайте надо так, как будто эта товарная категория сама по себе является вашим отдельным сайтом интернет-магазина. Да, это отразится на загруженности и численности ваших мерчандайзеров и отдела продаж, но зато в будущем потенциал этих сотрудников и товаров можно перенаправить.

Упростите для ваших покупателей способы связи с вами. На складе закончились товары? Все равно не упускайте клиентов: свяжитесь с ними и предложите зарезервировать товар, если вы все же сможете получить товар на склад и доставить его к празднику. Вы также можете добавить информацию о доставке на сайте, но некоторые клиенты все равно вам напишут или позвонят, чтобы убедиться. Будьте к этому готовы.

Не забывайте о самом празднике. Тренд покупок в сам день праздника растет, — деньги уходят на новый планшет, смартфон, ноутбук — и есть много причин, по которым люди делают свои первые онлайн-покупки именно на Новый год или Рождество. В западной практике советуют не упускать этот шанс и начинать послепраздничные распродажи прямо в день прздника, а не ждать другой череды праздников.

Приготовьтесь к панике и ажиотажу. Креативщики и промоутеры вашего интернет-магазина должны быть готовы к тому, чтобы в последний момент подтолкнуть покупателей совершить покупку хоть и в сам праздник. Да, возможно ажиотажа не будет. Но всегда есть смысл быть готовым к этому заранее.

Протестируйте устойчивость магазина к нагрузкам. Учитывая уровень трафика на Новый год и Рождество, большая часть которого концентрируется вокруг промо-кампаний сайтов в этот период, интернет-магазины должны быть во всеоружии на этот период, чтобы справиться с натиском аудитории.

То, что нормально работало при стандартных нагрузках на ваш сайт, можеть дать сбой при растущем наплыве аудитории. И именно в этот период года вашему интернет-магазину нужен 100%-ный аптайм серверов. И даже если ваш сайт доступен, то любые торможения в его работе могут негативно сказаться на конверсии. Так что протестируйте сайт интернет-магазина на предмет устойчивости к высоким нагрузкам, чтобы выяснить слабые места: настроить базы данных, отключить несущественные опции и добавить памяти на серверах. Если тестирование нагрузкой показывает, что у вашего интернет-магазина есть проблемы в работе, то подготовьтесь и выработайте план действий на тот случай, если что-то пойдет не так уже не в режиме тестов, а в реальной жизни.

Обратите внимание на стабильность сайта. В период зимних праздников клиенты куда более чувствительны к задержкам во времени и менее терпеливы к сбоям в стабильности и скорости выполнения заказов. Спеша с внедрением новых опций перед тем, как окончательно заморозить версию сайта на все праздники, не забудьте все важные составляющие стабильной работы для ваших клиентов. Все мы любим классные новые возможности сайтов, но куда лучше сосредоточиться на основных возможностях интернет-магазина, которые клиенты уже привыкли использовать, а не экспериментировать с новшествами.

Предложите гибкую политику возвратов в послепраздничный период. Доставка и возврат товаров в этот период — одни из наиболее существенных проблем. Клиенты должны быть уверены, что получат своевременно свои заказы и что смогут вернуть их после праздников, если полученные товары им не подошли.

Предоставьте гибкость возможностей своим покупателям в праздничный сезон, в частности — возможность доставки через специальные сервисы, которые обеспечивают доставку товаров в ваши склады и оффлайновые магазины или до дверей клиента в выходные. Расширьте возможности возврата новогодних покупок в январе при помощи упомянутых сервисов как до праздников, так и после них.

Постоянно подтверждайте, что все у ваших клиентов будет в порядке. Важно, чтобы вы постоянно общались с клиентами в этот период и заверяли их, что товары будут доставлены, но есть такие непредвиденные обстоятельства, как, к примеру, изменения погодных условий, которые могут вызвать задержки в работе логистических компаний и служб доставки. На вашем бизнесе эти сбои могут и не сказаться, а вот покупатели могут отказаться от покупок, если не уверены, что их покупки доставят вовремя.

Убедитесь, что у вас достаточно гибкая CMS для внесения изменений персоналом прямо из дома или на ходу на случай, если не все смогут добраться до рабочего офиса из-за снегопадов или ухудшения погодных условий. Если на вашей работе плохая погода никак не скажется, то дайте об этом знать вашим клиентам. Убедитесь, что ваша команда маркетологов, менеджеров по продажам и консультантов, обрабатывающих заказы, может работать откуда угодно и постоянно контролировать ожидающие заказы, а офис устойчив к зимней непогоде.

Сделайте так, чтобы сайт поддерживал корректную работу с мобильными устройствами, смартфонами и планшетами. Скачок поиска товаров и их приобретения при помощи мобильных устройств и интернет-планшетов наблюдается во всякий новогодний сезон после выхода на рынок iPad; так готовы ли вы воспользоваться всеми преимуществами мобильной торговли в этот новогодний сезон? Приступите к тестированию работы вашего интернет-магазина на мобильных устройствах прямо сейчас: еще не поздно внести изменения в ваш сайт, которые позволят делать покупки на мобильных устройствах так же легко, как на экране компьютера.

Накануне праздников по магазинам будут бродить покупатели с мобильниками в руках. Могут ли они сделать заказ перед тем, как попасть в офис магазина или на пункт выдачи заказов? Можно ли зарезервировать товар на складе прямо на улице, достав смартфон из кармана?

И напоследок — не о конверсии: не забудьте поблагодарить свой персонал за напряженную и усердную работу на протяжении минувшего года и дайте им провести с семьями столько времени, сколько допускает рабочий график и ваши возможности помимо стандартных праздничных выходных.

 

Источник: Еconsultancy | Изображение: Pressmaster