Сайты перемещаются в мобильный формат, и аналогичная тенденция коснулась электронной почты. Уже сейчас в Великобритании, к примеру, каждый третий интернет-пользователь проверяет свою почту с мобильного, а половина из них для этой цели используют смартфон, а не обычный мобильник.

До 30% просмотров электронной почты приходится на смартфоны, мобильники и планшеты, а темпы роста за 2011 год достигли 80%. Учитывая все вышесказанное, самое время пристальнее изучить некоторые практики оптимизации контента для мобильной электронной почты.

Чтение против сканирования

Если веб-страницы открывают и читают, то почту как правило открывают и просматривают по диагонали, что удобно делать не только за рабочим столом, но и на ходу. Также это означает, что если большинство вашей аудитории использует современные телефоны, ваши электронные письма должны в основном ориентироваться на рынок мобильных пользователей.

Такая смена платформ просмотра отражается на пользовательском поведении, а значит — надо более тщательно работать над дизайном. По данным аналитиков, до 40% европейских пользователей мобильных телефонов сразу закрывают или удаляют электронные письма, которые не оптимизированы для конкретного мобильного устройства.

eDialog сообщает, что около 80% всех пользователей затрудняются читать электронные письма на телефонах по одной из следующих причин:

  • необходимость прокручивать письмо для прочтения полного текста (15%);
  • избыточный объем текстового контента (9%);
  • плохой рендеринг изображений или спонтанное выключение графики, вставленной в письмо (8%).

Все то же, но немного нового

Рекомендации для улучшения дизайна ваших электронных рассылок подходят не только для мобильных устройств, но и для любых других устройств:

  • Адаптация дизайна для малых экранов — средний размер окна все равно небольшой, даже для немобильных устройств.
  • Зарезервируйте шапку письма для призывов к действию (СTA – call-to-action) и важного контента — баннеры стоит поместить куда-то в другое место.
  • Логотипы крайне важны — однако при этом наличие логотипа некритично, так что вставлять их прямо в верхней части письма не надо.
  • Не зацикливайтесь на графике и изображениях — и не используйте изображения для критически важных ссылок или для важного контента, т. к. изображения в мобильном почтовом клиенте могут и не загрузиться.
  • Важно представить альтернативу обычному тексту — контент, который представляет собой альтернативу сплошному массиву текста, поможет пользователям с ограниченными возможностями. Но не забывайте: не все мобильные почтовые клиенты поддерживают контент, альтернативный тексту, так что стоит дважды подумать, прежде чем полностью перевести мобильные письма на графический, а не текстовый вариант.
  • Ссылки на профили в социальных медиа вам не повредят — просто не начинайте письмо прямо с них, сохранив место для более важных CTA.

А у некоторых еще и экраны маленькие

Вернемся к самому первому пункту, который мы озвучили ранее: о маленьких экранах и окнах. Даже на экране настольного ПК или ноутбука средний размер окна для почтового клиента по умолчанию не превышает скромных 86 пикселей.

На мобильных устройствах, таких как современные телефоны (пока не будем касаться планшетов), размер окна для мобильного клиента может быть и больше, но есть ряд факторов, которые надо учесть:

  • Конкретный размер экрана — топовые разрешения экрана означают, что экраны размером с почтовую марку отображают картинку намного лучше, но при этом сами экраны ничуть не больше.
  • Расстояние от глаз пользователя до экрана — есть, конечно, пользователи, которые согласны брести по улице, буквально уткнувшись носом в экран, но большинство владельцев мобильных телефонов предпочитают не только просматривать содержимое письма, но и видеть улицу и людей вокруг себя.
  • Пользовательские и нативные настройки — по указанным выше причинам, некоторые пользователи принудительно включают большие шрифты в приложениях телефона, что приводит к искажению верстки в почтовых сообщениях.
  • Поддержка стандартов — поддержка CSS для приложения Gmail на Android довольно ненадежна, а кроме того, есть еще много нестабильных клиентов для мобильной почты.

Аудитория «на ходу»

Чтобы не быть разочарованным, стоит исходить из предположения, что мобильные клиенты для почты обычно некачественно работают с форматированием и отображением электронной почты.

Весь маркетинг в интернете строится на завоевании внимания посетителей. На домашней странице есть множество способов это внимание завоевать: возбудить любопытство, использовать юмор (или сочетать оба эти компонента).

Основная трудность — удержать пользователя на главной странице подольше. И если для обычного интернет-пользователя это время довольно невелико, то у мобильных пользователей запас терпения еще меньше:

Средняя продолжительность посещения сайтов в разных браузерах.
Источник: Web Performance Today

Что предпринять для достижения лучших результатов

Еще один важный момент: не так критичен производитель или модель устройства, как расположение пользователя. Те, кто чаще всего проверяют почту на смартфонах, обычно делают это на ходу: как перемещаясь по улице или находясь в транспорте, так и просматривая одним глазом почту, пока смотрят телевизор или работают с проектом на экране ноутбука. А значит, таких пользователей окружает масса отвлекающих факторов, которые распыляют внимание.

Если суммировать все, о чем мы говорили раньше, то есть несколько основных способов дополнительно оптимизировать почтовый контент для мобильных устройств независимо от версии устройства и местоположения мобильного абонента:

  • Позаботьтесь о создании простой текстовой версии. В каждом письме вложите простую текстовую версию как альтернативу обычному HTML-письму. Это крайне важно для устаревших мобильных телефонов и для пользователей с ограниченными возможностями.
  • Все составляющие контента суммируйте в строке с темой письма. У вас есть небольшое пространство, где получателем вашего письма можно дать максимум информации в минимальной форме. Заголовок письма и тему письма надо сделать максимально интересным, чтобы преодолеть подспудное желание кликнуть и сохранить в архив или удалить. Интригуйте, увлекайте и удивляйте.
  • Продублируйте главное. Ключевые посылы и ссылки должны быть в заглавной части письма или в первой его половине. Текст должен быть однозначным и броским. Простые и быстрые улучшения в редактировании контента для таких писем могут решить многое.
  • Не засоряйте письмо обилием ссылок. Дайте пользователю простор для действий. Создание вложенных меню и массива ссылок не должны превращать работу пользователя с письмом в такую себе игру в дартс.

Простота — вот что главное

Есть немало способов разработки электронных писем, у которых и контент и дизайн будут на высоком уровне, но это стоит определенных ресурсов. Создание письма, которое будет корректно отображаться на множестве экранов различных устройств, требует немало затрат времени, тестов, дополнительных улучшений — и нет никаких гарантий, что все будет работать без сбоев.

Есть интересный опыт от Campaignmonitor, которые рассказывают, как они работали над настройкой и внедрением шаблонов для email-рассылки. Возможно, этот кейс пригодится тем, кто хочет охватить максимум мобильных устройств и платформ.

Простой текст и универсальность — и проблема решена?

Как это часто бывает в маркетинге и дизайне, здесь нет универсального решения на все случаи жизни, которое бы устранило проблемы с контентом для писем на мобильных устройствах. В идеале следует оценивать необходимость насыщенного контента в письмах в зависимости от задач и целей конкретных рассылок и устройств.

Иногда — как, например, в письмах о вакансиях и в эксклюзивных новостных рассылках — следует использовать сниппеты информации и ссылки на внешние сайты с более подробной информацией для удобства получателя. Вот несколько идей, реализация которых пригодится вам на практике.

1. Используйте резиновые шаблоны, которые подстраивают оформление и контент под размер экрана. Резиновые шаблоны завоевывают все большую популярность в веб-дизайне, но их можно и нужно использовать и для мобильных устройств. Еще год назад существовало более 500 размеров экрана только для смартфонов на базе Android, и поверьте, что меньше этого разнообразия не стало.

2. Используйте одноколоночную верстку. Так вы сможете избежать нежелательных искажений при масштабировании текста и картинок на экране мобильного устройства.

3. Определите и устраните проблемные моменты в  CSS. Tестирование и еще раз тестирование — проверяйте и настраивайте CSS, пока не убедитесь, что все работает как надо на экране различных мобильных гаджетов.

4. (Уменьшите) большие ожидания. Здесь речь идет не только о технической стороне вопроса, но и о психологическом аспекте. Снизьте критерии и требования к мобильному контенту для почтовых рассылок, которые вы поставили самому себе, потому что ожидания всегда расходятся с реальностью. Сосредоточьтесь на самых важных составляющих, а не на самых красивых.

Устраните беспорядок, сосредоточьтесь на ключевых компонентах и аспектах, донесите самую важную информацию и оставьте получателей мобильных писем удовлетворенными.

 

Источник: Econsultancy