Разработка страниц продуктов в интернет-магазинах — целое искусство. Многим сайтам необходимо убедиться, что на таких страницах достаточно информации для потребителей, чтобы позволить покупателям получить достаточно данных для принятия решения о покупке. Кроме того, надо убедиться в том, что страница не содержит слишком много фрагментарных частей и не является совершенно непригодной для использования.

В этой статье — 10 ключевых параметров, в наличии которых стоит убедиться, чтобы не только улучшить пользовательский опыт, но и повысить конверсию в интернет-магазине.

Конечно, если пытаться уместить все возможности и параметры в одну страницу, то она может оказаться довольно неудобной в плане навигации. Так что дело каждого ритейлера применить и протестировать те или иные из приведенных рекомендаций на своем сайте.

Если конкретный параметр оптимизации для страницы не срабатывает в плане повышения конверсии, то скорее всего, нет никакого смысла в использовании этой рекомендации для ваших страниц с товарами. Но в целом все приведенные ниже рекомендации улучшают параметры юзабилити сайта и способствуют росту конверсии.

Кроме приведенных, могут быть и другие рекомендации из вашего опыта; поэтому можете поделиться советами из собственной практики в комментариях к этому посту.

Пользовательские обзоры

Пользовательские обзоры — отличный способ для улучшения конверсий, так как они демонстрируют потенциальным покупателям, что другие люди до них уже приобретали ваши товары.

Статистика просмотров и конверсий от Reevoo показывает, что до 88% покупателей часто или всегда просматривают пользовательские обзоры и отзывы перед совершением покупки, а 60% более склонны покупать товары в интернет-магазинах, в которых есть отзывы покупателей о купленных товарах.

Отчет Reevoo подтверждается и данными исследования от iPerceptions: в нем сказано, что 63% клиентов более склонны к покупкам на сайте, если на нем есть пользовательские обзоры.

Фактически ценность обзоров от пользователей для интернет-магазинов не стоит недооценивать: ранее в том же Reevoo выяснили, что 50 и более обзоров каждого продукта могут конвертироваться в рост конверсии на 4,6%. Также есть и отдача в плане SEO: ведь появляется большой массив уникального контента, по которому пройдутся поисковые роботы.

Кросс-продажи и дополнительные продажи

Нарастить размер корзины покупателей и поощрить покупателей к приобретению более дорогих товаров можно за счет демонстрации покупателям раздела «Пользователи, которые купили данный товар, также купили…».

Данные от PredictiveIntent демонстрируют, что техника upselling (в которой посетители интернет-магазина видят аналогичные, но более дорогие, товары в ходе просмотра конкретной товарной позиции) приносит рост до 4% в плане дополнительных продаж по сравнению с 0.2% продаж, которые приносит тактика перекрестных продаж (на сайте это выглядит как демонстрация аналогичных товаров с точно такой же ценой).

Но также те же данные показывают, что перекрестные продажи могут нарастить общий объем реализации на 3%, если эти результаты демонстрируются на странице оформления итогового заказа.

Не забывайте, есть тонкая грань между разными типами предложения рекомендаций по реально интересующим покупателя продуктам и прямым спамом в сторону клиентов бесполезными товарами. Сайты электронной коммерции должны быть «умными» и предлагать товары с разным уровнем релевантности и уровнем продаж, количеством пользовательских обзоров и т. д.

Большие качественные изображения товаров

Фотоснимки товара — это лицо продукта, который вы предлагаете купить. Привлекательные и запоминающиеся изображения могут повлиять положительно на уровень продаж и снизить процент возвратов товара в интернет-магазин.

Высококачественные изображения помогают клиентам «ощутить» продукт и увидеть его в положительном свете.

Риск в том, что некачественные фотоснимки с низким разрешением могут сделать ваш сайт менее профессиональным и ухудшить впечатление пользователей от него.

В Quicksilver, например, используют отличные изображения товаров, которые автоматически зуммируются, когда вы наводите на них мышкой.

Качественные фотоснимки товаров особенно важны для ритейлеров, занимающихся одеждой, потому что именно в этой сфере покупатель должен наиболее близко контактировать с визуальным образом того товара, который собирается приобрести. В случае с сайтами вещь нельзя потрогать, но качественная фотосъемка вещей в разных ракурсах помогает приблизить их к потенциальному владельцу.

Хорошие фото дают покупателям представление о качестве используемых тканей и текстуре материалов. А некоторые товары есть смысл фотографировать под разным углом и с различных ракурсов, чтобы дать наиболее полное представление о продукте тем, кто собирается принять решение о покупке.

Фотосъемка под разными углами помогает ответить на вопросы о типах разъемов и их расположении у телевизоров, о деталях пиджаков и типах покроя брюк и т. д. Да, полное текстовое описание тоже включает все эти детали, но изображение решает данную задачу намного лучше.

Обзор товара на 360 градусов

Большинство интернет-магазинов предлагают покупателям только набор статичных снимков (пусть и выполненных под разными углами), а вот обзор на 360 градусов встречается намного реже.

Согласно данным исследования The Simply Group, проведенного на базе целого ряда интернет-магазинов, всегда есть такой угол, под которым покупатели хотят посмотреть продукт, и при этом такой возможности как правило у них нет.

Добавление к изображениям товара просмотра в объемной прокрутке на 360 градусов приводит к росту уровня конверсии на 20% для страниц таких товаров и снижению уровня отказов. При этом производство таких объемных снимков и верстка таких страниц с товарами потребует высококачественных фото, затрат времени и ресурсов.

Бросающиеся в глаза призывы к действию

Крупные кнопки, использующие механику сall-to-action, должны бросаться в глаза покупателю и побуждать их сделать покупку прежде, чем они перейдут к следующему шагу на сайте.

Не существует конкретного определения эффективной кнопки, призывающей к действию, и ее параметров, но очень важно помнить, что выбрать оптимальное расположение, тип и размер таких кнопок можно только путем тестирования различных вариантов и сочетаний цвета, размера, надписей и расположения таких кнопок.

Лучше всего срабатывает яркий цвет; но важно не забывать и о том, что определенные цвета вызывают стойкие ассоциации в сознании покупателей.

Не так давно в интервью с Райаном Томасом (Ryan Thomas) из Comet он подтвердил, что выбор в пользу зеленого цвета был установлен в результате длительного тестирования различных цветовых оттенков. Но это вовсе не значит, что удачный для одного сайта цвет точно также сработает и на страницах других сайтов и товаров.

Кнопки для распространения контента в соцсетях

Хотя увлечение кнопками для шэринга в социальных сетях не для всех имело одинаково успешные последствия, тем не менее, именно такие кнопки остаются одним из наиболее эффективных инструментов привлечения дополнительной аудитории к вашим товарам.

Если уж вы поработаете над созданием качественной картинки, представляющей ваши товары, то есть смысл потрудиться и над созданием для людей простой возможности поделиться этими фотоснимками и прилагающейся к ним информацией.

Особую важность добавление кнопок социальный сетей на страницы товаров приобрело в свете растущей популярности сервиса Pinterest среди потребителей. Будучи созданным исключительно для визуалов, этот сервис подразумевает, что именно товары с качественными фотоснимками будут чаще попадать в поле зрения пользователей и такими картинками будут делиться намного чаще.

Кроме того, практика работы некоторые ритейлеров показывает, что Pinterest приносит интернет-магазинам больше продаж, чем Facebook.

Рекомендуем ознакомиться с результатами исследования о влиянии кнопок социальных сетей на решение о покупке.

Видео с обзором товаров

Выпуск качественного профессионально выглядящего видео-контента — задача непростая. Но преимущества и качество конверсии таких материалов очевидны: использование демо-видео и кратких обзоров на страницах товаров привело к росту продаж для интернет-ритейлера Zappos от 6% до 30%.

Покупатели, которые просмотрели видео на страницах товаров от Stacks and Stacks, на 144% были более склонны к заказу этих товаров, чем остальные покупатели на сайте магазина.

Для Ice.com конверсия для интернет-покупателей, которые просмотрели видео на странице товара, выросла до 400%, а уровень возвратов сократился с 12% до 9%.

В Shoeline.com улучшили при помощи видеообзоров показатель конверсии до 44%.

Видеоматериалы на страницах товаров от Simplypiste.com помогли увеличить конверсию на 25% и сократить показатель отказов и возвратов.

Для того, чтобы выжать максимум из видеороликов с товарами, необходимо показать товар в использовании, в работе, чтобы покупатель принимал обоснованное решение о покупке данного товара.

Более того: видеоконтент необходимо встраивать в продуктовые страницы еще и потому, что его применение положительно сказывается на SEO-характеристиках вашего сайта, и работает это лучше, чем всплывающие окна с видеоматериалами.

Отличный пример такого решения — это страницы товаров в ASOS. Видеоролики здесь просмотреть можно просто на странице товара наряду с фотоснимками.

Постоянно отображаемая информация о порядке доставки и возврата товаров

Информация о сроках доставки, условиях оплаты и правила возврата товаров также принадлежит к числу важных факторов в принятии решений о покупке. Если условия доставки слишком запутанные, неконкретные и устанавливают высокую цену доставки, а политика возврата товаров содержит слишком много условий и строга к покупателю, то вполне возможно, что большинство потенциальных покупателей откажется от приобретения товаров.

Информацию надо показывать либо рядом с продуктом, либо в тесной связке с текущей страницей товара. Если вы используете конкурентоспособную политику в плане оплат за доставку и несложную процедуру возврата или обмена товаров, то явная декларация такой информации станет еще одним драйвером продаж.

То же самое справедливо и для всех факторов, которые выгодно отличают ваши товары и ваше общее предложение от ваших конкурентов. Для многих покупателей крайне важно в явном виде увидеть такую информацию на странице выбранного ими товара.

По данным недавнего исследования comScore, среди всех аспектов электронной коммерции наименьший уровень удовлетворенности среди покупателей вызывают именно процедуры доставки и возврата приобретенных товаров.

Когда покупателей спросили, какие аспекты онлайн-шоппинга те хотели бы улучшить, 58% из них выбрали бесплатную доставку или доставку по низкой цене. Далее идут упрощение процедур возврата или обмена товаров (42%) и доступность большего ассортимента брендов и набора товаров, а также доступность онлайн-трекинга (оба набрали по 38%).

Также исследование показало, что более половины респондентов (55%) отказывались от уже оформленной корзины заказов в том случае, если общая стоимость заказа оказывалась существенно выше ожидаемой именно из-за включения в стоимость оплаты за доставку. Более того, 40% опрошенных сказали, что отменили заказ, поскольку слишком поздно увидели в перечне размер платы за доставку и вручение товаров курьером.

Так что очевидно: крайне важно, чтобы ваши покупатели сразу видели четкую и полную информацию о стоимости и условиях доставки и возврата товаров. А еще неплохо бы, чтобы вы обеспечивали бесплатную доставку и возврат, тогда об этом вообще стоит кричать во весь голос, как это делают в ASOS.

Подробные описания товаров

Убедитесь в том, что ваши страницы с товарами отвечают на все потенциальные вопросы клиента о выбранном товаре, потому что в противном случае покупатели будут искать информацию (и товары заодно) где-нибудь еще, за пределами вашего интернет-магазина.

Наиболее типичная ошибка заключается в том, что вы просто копируете описание от производителя на свои страницы, не придавая никакой персонификации и расширенных подробностей. На страницах такого типа нет изюминки.

Так вы упускаете возможность описать и продать преимущества товара вашим покупателям, использовать убеждение текстом.

Еще один момент, который стоит учесть, — это тот факт, что оригинальное описание в череде одних и тех же товаров может выгодно выделить ваш сайт в общем потоке поисковых результатов, которые как правило дублируют друг друга (ведь, как правило, все просто копируют и вставляют одинаковый готовый текст из описания от производителя).

Объем подробностей о товаре может варьироваться в зависимости от типа и характеристик товара. Но в основном такое описание должно предоставлять общие сведения о продукте, основных его характеристиках, и делать это нужно в доступной и понятной пользователю манере.

Надо включить в текст и такие продающие моменты, как качество и ценность продукта, данные о размере, цвете, качестве, цене и т. п.

Вот, к примеру, в Naked Wines используют отличные, броские описания, которые дают вам все детали о товаре, и при этом такие описания товаров читать совсем не скучно.

Для тех товарных позиций, которые требуют целого ряда подробностей, таких как спецификации нового ноутбука, просто разделите текст на блоки. Например, вы можете добавить маркированные списки, которые придадут общему тексту характер дайджеста и сделают его визуально структурированным.

Читайте также наши советы по созданию эффективных продающих описаний товаров на сайте интернет-магазина.

Информация о наличии на складе

Покупатели очень расстраиваются и в дальнейшем воздерживаются от новых покупок, если на стадии завершения или оплаты заказа выясняется, что он на складе закончился.

Часто ритейлеры показывают наличие товара на складе только тогда, когда вы уже выберете размер одежды, к примеру; а также не показывают такие данные в рамках выпадающих меню.

Масштабы этой проблемы стремительно растут, когда заканчиваются складские запасы почти по каждому из товаров, а покупатели при этом не видят предупреждения о том, что их размера вещей может уже не быть в наличии.

В Boden эту проблему решают путем отображения всех данных по наличию конкретных видов товара на складе в виде сетки, где вы можете сразу же увидеть, какие цвета и размеры в данный момент есть на складе.

А если ваш размер не доступен, то вы получите информацию о том, сколько времени надо будет подождать, прежде чем данный товар опять появится на складе. Перед нами отличный способ предоставить пользователям всю требуемую информацию сразу же и уменьшить вероятность того, что они будут подбирать товар, которого нет в наличии, а потом и вовсе передумают делать заказ.

 

Источник: Econsultancy | Изображения: Econsultancy