Мы слышали разные истории успеха. Pandora получает $50 млн прибыли при том, что менее 1% пользователей платят за продукты хоть сколько-нибудь. Evernote конвертирует 5% пользователей. Angry Birds имела больше с бесплатной версии Android, чем с платной.

Бизнес-модель Freemium сама по себе является маркетинговой кампанией. О бесплатных приложениях и играх говорят, пишут в блогах и социальных сетях. Возможно, компании нужно менее 1% пользователей, которые платят, чтобы быть прибыльной, а популярное приложение может привлечь таких покупателей-гигантов, как Google или Facebook. В случае с дополнениями, продающимися внутри приложений, доход может намного превысить прибыль от единовременных скачиваний.

Однако сложно реализовать Freemium правильно. У вас должен быть «убийственный» продукт, грамотная ценовая и маркетинговая стратегии. Здесь можно совершить много ошибок.

1. Слабое ценностное предложение

То, что продукт бесплатный, еще не означает, что он не стоит пользователю ничего. Потенциальный покупатель должен предоставить свой адрес электронной почты, заполнить противную регистрационную форму (или войти через какую-нибудь социальную сеть, что менее противно), потратить время на создание профиля, ввод данных, а также изучение вашего продукта каким-либо иным способом. В том, чтобы тратить на это время и энергию, есть определенный риск. Ведь можно было бы сделать то же самое с каким-то другим продуктом.

Что если кто-то так же хорош, как вы? Или даже лучше?

2. Плохо продуманная бизнес-модель

Существуют различные виды модели Freemium. Вы хотите создать большую клиентскую базу с целью получить долю на рынке любой ценой, а уже потом получить прибыль? Или ваша бесплатная версия — ступенька на пути к платному продукту? Есть ли реальная прибыль от этих дополнительных «виртуальных» продуктов и услуг, которыми могут приобретать внутри приложений как бесплатные, так и платные пользователи?

Evernote, например, хотела конвертировать 1% своих клиентов в премиум-пользователей. Затея оказалась успешной, но когда получилось конвертировать 6% клиентов, генеральный директор Фил Либин (Phil Libin) заявил, что хотелось бы удержать эту цифру в пределах 5%. «Если люди конвертируются массово, значит, наш бесплатный продукт недостаточно хорош, — говорит он. А если наш бесплатный продукт недостаточно хорош, то какой смысл во Freemium?».

Это прекрасно, если вы разделяете взгляды Либина. У него массовый бизнес, а не нишевый. Стратегия Evernote — подцепить бесплатных пользователей и постепенно их обрабатывать. Цель не в том, чтобы немедленно заставить их платить. Нишевые компании, такие как CrazyEgg или 37Signals, стали получать прибыль, лишь убрав бесплатные версии своих приложений. Их продуктами никогда не будут бесплатно пользоваться миллиарды людей, им нужна платная продукция.

Со временем вы можете менять свою стратегию, но понимание того, насколько важны для нее клиенты, которые платят (по сравнению с общей базой пользователей), в ближайшей перспективе является ключевым, учитывая характер вашей продукции и ваш целевой рынок.

3. «Стравливание» бесплатной и платной версий

Важно понимать, что приоритетно для вас — большая база бесплатных пользователей или много платных клиентов. Но если в вашей компании над бесплатной и платной версиями приложения работают разные команды, вы создаете своего рода разрыв. «Бесплатная» команда будет выступать за маркетинг и дизайн сайта, который «сожрет» ваш платный продукт, и наоборот (это особенно сложно в случае проведения А/В-тестов). Если же вы вынуждены иметь две разные команды, убедитесь, что у них одинаковое представление об успехе и что они не будут наступать друг другу на горло ради повышения собственных показателей.

4. Неудачный расчет стоимости большой клиентской базы

Больше пользователей — больше проблем. Причем не только с пропускной способностью, но и с поддержкой. Для некоторых Freemium-компаний иметь много бесплатных пользователей оказалось намного сложнее и дороже, чем платных.

5. Слишком хорошая бесплатная версия

Существует очень тонкая грань между бесплатным продуктом, который восхищает и удерживает пользователей, и тем, который дает слишком много хорошего «просто так». Бесплатный продукт должен быть «достаточно хорош», чтобы обеспечить базовую функциональность, а премиум-версия должна иметь полезные функции, которые привлекательны для пользователей (в идеале — без которых они не могут жить, лишь раз попробовав бесплатную версию).

6. Отсутствие явного уведомления об изменении цен

Пользователи часто реагируют негативно, когда что-то бесплатное вдруг становится платным или внезапно резко меняется цена. А когда пользователи недовольны, они изливают свой гнев в блогах и соцсетях.

Клиентам нужно сообщать заранее о любом предстоящем изменении цен или услуг (при этом не полагайтесь на электронную почту или обновления в Twitter — встройте информацию прямо в приложение). «Разогрейте» ваших клиентов и будьте как можно более прозрачными. Люди могут предположить, что вы пытаетесь заработать больше денег. Они могут просто не понять, что за ваше приложение нужно платить, чтобы оно держалось на плаву (если это действительно так).

7. Назначение цены за премиум-аккаунт

Помимо опасности выше, назначение платы за премиум-продукт может стать ошибкой, если это ограничивает ваш потенциальный доход. Shazaam изначально было бесплатным приложением, которое позволяет пользователям помечать тегами неограниченное количество песен. Затем оно переключилось на Freemium-модель , дав уже существующим пользователям премиум-аккаунты и ограничив владельцев бесплатных аккаунтов 5 тегами в месяц.

Но реальный доход Shazaam имеет не только с единовременных выплат за загрузку, но и дополнительно с платы за скачивание песен. Неограниченная для всех пользователей возможность ставить теги имеет смысл, поскольку таким образом более вероятно получить прибыль от большого количества бесплатных пользователей. Это также может быть неплохой рекламой, так как тегами часто открыто делятся с друзьями.

8. Игнорирование возможностей получения дохода

Даже если вы выяснили, что ежемесячное или ежегодное число подписчиков поможет вам покрыть расходы, еще есть возможность получить прибыль от различных дополнений, таких как виртуальные товары, или от присоединения рефералов (как в примере с Shazaam выше). Проявите творческий подход! Ведь и из бесплатных пользователей можно «выжать» пару долларов , даже если вы не игровое приложение.

9. Плохое планирование дорожной карты развития продукта (roadmap)

Нужно не только приобрести новых клиентов, но и удержать их — как платных, так и бесплатных. Добавлять функции, когда ваш продукт растет, вполне естественно, но это должны быть функции, которые пользователи хотят видеть. Вы вряд ли потеряете много клиентов, если добавите возможности, которыми не особенно интересуются, но в процессе вы будете терять свои ресурсы и прибыль.

Пусть ваши платные пользователи будут довольны вашим продуктом. Вновь привлекайте внимание неактивных клиентов, а также создавайте причины продавать что-либо и бесплатным пользователям.

***

Несмотря на ажиотаж вокруг модели Freemium, реализация ее может оказаться весьма сложной задачей. Создайте хороший продукт, тщательно планируйте его развитие. Не бойтесь менять стратегию, если это требуется.

 

Источник: GetElastic | Изображение: Ciklamen