В 2012 году практически ни у кого не вызывает сомнений, что этот сезон праздничных распродаж, стартующий в США в канун Дня благодарения, а в Европе — незадолго до католического Рождества, станет одним из самых масштабных по темпам продаж за всю историю онлайн-ритейла. В свете грядущей лихорадки продаж все больше маркетеров заранее планируют промо-кампании и системы вознаграждений и цифровых подарков для самых активных покупателей в рамках интернет-магазинов и социальных сетей.

Почему? Цифровые бонусы и награды стали удобным альтернативным инструментом борьбы за покупателя, пришедшим на смену традиционным скидкам и ценовым войнам (когда каждый из участников рынка стремится еще больше обвалить цену на свой товар). Кроме того, кампания с использованием цифровых подарков более гибка в управлении, а отклик потребителей намного выше.

Расчетливые маркетеры при этом предлагают покупателям целый набор цифровых товаров — включая подарочные карты и коды для iTunes, Amazon, Skype, Facebook и т. д., — как способ стимуляции продаж, повышения лояльности клиентов, вовлечения новой аудитории в подписку на email- и SMS-рассылки, а также чтобы стимулировать ряд других действий со стороны покупателей.

Что касается других компонентов маркетинговой тактики, то хорошо спланированная кампания праздничных продаж должна качественно отличать вас от конкурентов. Если вы готовы к тому, чтобы использовать в рамках сезонных распродаж систему цифровых поощрений для покупателей — и таким способом избежать ценовых войн — то самое время задать себе несколько следующих вопросов.

1. Чего мы хотим добиться по итогам кампании?

Определите цели организуемой кампании. Хотите ли вы повысить уровень привлечения новых клиентов? А может быть, хотите увеличить средний чек в интернет-магазине? Привлечь рефералов от существующих покупателей? Спасти от падения продаж наборы товаров в корзине покупателя, которые перестали пользоваться спросом? Как только вы поставите конкретные цели, приступите к постановке точных ключевых показателей и цифр, достижение которых и будет означать, что ваша кампания стала успешной. Только после этого вы можете перейти к дальнейшему планированию действий.

2. Совпадает ли кампания по продвижению цифровых подарков с общей концепцией бренда?

Каждая реклама, предложение и маркетинговое электронное письмо — это еще одна точка соприкосновения между вашей компанией и покупателем; и в этом плане цифровой бонус в рамках кампании не является исключением. Каждый из элементов кампании — от креативной рекламы до набора поощрительных цифровых товаров — должны стать частью положительного опыта ваших покупателей. Когда вы выбираете, как увязать промо-предложение с общей линией бренда на рынке, выберите тип промо-предложения (например, конкурс, подарок к сделанной покупке, привлечение нового клиента или размещение пользовательского контента в рамках вашего сайта), и проработайте тематику промо-кампании, при этом не забывая об общем имидже и стратегии бренда. Убедитесь в том, что каждый компонент промо-кампании выражает то же, что и ваш бренд в целом, и все это идет на пользу отношениям между вашей компанией и клиентами.

3. Какие у нас планы относительно трафика на сайте или в интернет-магазине?

Клиенты не обязаны ринуться потоком на ваш сайт только потому, что вы запустили сильную продуманную промо-кампанию в социальных сетях. Вот почему важно поддерживать поток трафика от ваших активностей на главный сайт компании или на сайт интернет-магазина. Дополнительными инструментами в этом плане могут служить платные медиаканалы, а также реклама в рассылках по электронной почте.

Кроме того, поскольку вы уже запустили цифровые вознаграждения для клиентов, то стыдно будет не использовать рекламные возможности такого продвижения. Рекламные кампании, которые содержат в себе элемент вознаграждения, могут давать уровень CTR в 2-3 раза выше, чем реклама, сопровождаемая денежной скидкой на эквивалентную сумму. Объединив правильно выбранный рекламный подход с хорошим вознаграждением для покупателя (например, закупка рекламы в iAd вместе с подарочным кодом iTunes для тех, кто совершит покупку товара, перейдя по рекламному баннеру), вы сможете добиться отличных результатов. От механики Sponsored Stories до поискового маркетинга и рекламы в играх, — существует масса возможностей для подогрева интереса к вашим цифровым бонусам и подаркам наряду с таргетированным сбором трафика для сайта.

Конечно, каждая промо-кампания в соцсетях и цифровых каналах уникальна, но общая тенденция такова: наиболее успешными промо-кампаниями в Сети стали те, в рамках которых до 80% рекламного бюджета было направлено на интернет-рекламу, а 20% — на цифровые подарки.

4. Обладает ли предложенный промо-продукт достаточным вирусным эффектом?

Преимуществом маркетинга в социальных сетях является вирусный эффект: друзья делятся между собой и с окружающими качественным контентом и эксклюзивными предложениями для пользователей соцсетей. К счастью для вас, создание промо-бонуса, который сгенерирует достаточное количество вирусного трафика, — это куда более стабильный и предсказуемый процесс, чем посев вирусного видео-ролика. Итак, проверим, что у нас получилось.

Конкурентоспособное и желаемое предложение для клиентов. У вас должно быть цифровое предложение, которое подойдет каждому покупателю и клиенту, так что хорошо обдумайте свой выбор. Как только вы выбрали группу подходящих цифровых товаров и корректно определили сравнительную ценность каждого из таких возможных вариантов товара, используйте творческий подход, чтобы сделать предложение максимально привлекательным, чтобы никто из потенциальных клиентов не мог устоять перед ним. Не забывайте использовать активы бренда для вознаграждения клиентов таким образом, чтобы вас узнавали и полюбили с первого взгляда.

Постоянная обратная связь и быстрое вознаграждение для увеличения положительного впечатления покупателей. Самый лучший способ обеспечить вирусный эффект в коммуникации с потребителем — сразу же давать ему доступ к цифровому подарку или промо-предложению. Один из секретов кампании, у которой будут самые высокие показатели шэринга, — сразу же отдавать из рук в руки заслуженный пользователем подарок. Нет нужды ждать неделями подарочный сертификат в конверте по почте: его можно скачать тут же, а промо-код — мгновенно использовать, не покидая магазина.

Кнопки для распространения предложения в социальных сетях — обязательный компонент успешной промо-страницы. Сделайте так, чтобы делиться контентом и промо-акцией в социальных сетях было легко и просто. Если вашим клиентам и поклонникам бренда придется долго искать ссылку или копировать ее, уровень распространения в соцсетях резко спадет.

5. Как мы можем оптимизировать кампанию?

Запуск кампании — это еще не конец всего процесса. Это просто «еще одно начало». Даже если ваша промо-кампания протекает хорошо, всегда найдется что улучшить в этом процессе. Покопайтесь в результатах аналитики по сайту, почитайте и проанализируйте отчеты по кампании, изучите уровень инсайтов у потребителя по итогам получения промо-предложения. Все эти показатели при тщательном подходе можно улучшить.

***

Все мы восхищаемся новыми маркетинговыми инструментами, и порой сломя голову беремся за новинки, чтобы поскорее внедрить их у себя. А сила цифровых товаров как раз в том, что даже изначально слабую в процессе разработки промо-кампанию они могут улучшить. Но по мере приближения праздничного сезона стоит напомнить каждому маркетеру о том, что все 5 ключевых моментов, о которых мы тут упомянули, необходимо учесть и взвесить, чтобы ваши праздничные продажи достигли своих пиковых значений.

Да, планирование занимает определенное время. Поэтому займитесь планированием и проработкой промо-кампании с использованием цифровых товаров и бонусов уже сегодня, не дожидаясь праздников.

 

Источник: Econsultancy | Фото: Bernilynn