Если в своем бизнесе вы используете социальные медиа, то вам необходимо уметь измерять их эффективность. Нужно измерять результаты социальной активности, чтобы узнать, какие действия принесли успех, какие провалились и что можно улучшить в данный момент.

Обычно эффективность использования социальных сетей измеряют двумя способами: с помощью текущей аналитики и метрик конкретной маркетинговой кампании. Аналитика фиксирует различные действия в течение продолжительного периода времени и необходима для того, чтобы отслеживать общие настроения и разговоры о бренде и компании. Как только вы организуете отслеживание обсуждения бренда, вы можете отойти немного в сторону, но не забывайте регулярно оценивать его состояние.

Метрики кампаний, наоборот, могут помочь вам понять уровень влияния таргетированных маркетинговых инициатив и будут различаться от кампании к кампании в зависимости от целей каждой из них. Программа для эффективного измерения успешности действий в социальных медиа должна сочетать в себе как текущие данные, так и данные по отдельно взятым кампаниям. Мы расскажем о пяти простых шагах, благодаря которым вы сможете оценивать свои кампании в социальных медиа.

1. Определите цели

Прежде чем вы начнете оценивать каждую запись в Twitter, фотографию или комментарий в Facebook, поставьте себе четкие цели, к достижению которых вы стремитесь посредством социальных медиа. Чего вы хотите добиться через эти каналы связи, какой результат получить? Какие способы общения с потребителем наиболее подходят к вашим целям? Социальные медиа могут служить множеству целей, от трансляции новостей до ответов на вопросы покупателей и взаимодействию с сообществами. Создайте список целей, которых вы желаете достичь с использованием социальных сетей.

Дальше следует подумать о том, что аудитория должна делать с контентом на ваших страницах в социальных сетях. Вы хотите, чтобы они прочли информацию, поделились ею, ответили вам, перешли по ссылке, совершили покупку или просто преследуете цель роста вовлеченности?

2. Разработайте метрики для измерения эффективности

Подберите к целям конкретные метрики и определите пользовательское поведение, которое можно измерить. Например, если вы хотите измерить уровень вовлечения, то какой физический показатель вовлечения вы будете оценивать? Ретвиты или перепосты? Ответы или комментарии? Переходы на сайт? Вот несколько предложений по оценке поведения пользователей, основанных на распространенных задачах социальных медиа:

  • Для измерения осведомленности о вашем бренде и продуктах используйте такие показатели, как объем, охват, контакт с аудиторией и распространение. Насколько широко распространяются ваши сообщения?
  • Для измерения уровня вовлечения используйте метрики, основанные на количестве ретвитов, ответов в Twitter, комментариев и участников. Сколько людей вовлечено в участие? Как часто и в какой форме происходит их участие?
  • Если ваша цель — увеличивать трафик на сайт, отслеживайте распространение ссылок на его страницы, количество кликов и конверсий. Переходят ли пользователи ваших соцсетей на ваш сайт и что они делают, находясь на самом сайте?
  • Для поиска сторонников и поклонников своих продуктов или услуг необходимо отслеживать количество участников взаимодействия с вами и их влияние.
  • Если ваша цель — усиление доли рекламного воздействия бренда, потребуется отследить относительный объем ваших ближайших конкурентов. Какой процент от общего числа разговоров и упоминаний в вашей отрасли относится к вашему бренду?

3. Проведите измерение эффективности

После того, как вы определили для себя метрики, на которых намерены сфокусироваться, найдите способ получения необходимой информации. Некоторые социальные платформы предоставляют формы сбора аналитических данных, в противном случае, вам придется воспользоваться помощью сторонними инструментами или создать собственные с использованием открытых API социальных сетей и сервисов.

Если вы не уверены в том, какой инструмент использовать для того или иного вида социальных медиа, то обратитесь к поисковой системе — вы найдете различные варианты. Каталог SocDir, содержащий несколько сотен инструментов для работы с социальными медиа, станет для вас полезным источником информации.

Очень часто такие инструменты аналитики работают в режиме реального времени, поэтому если у вас есть возможность настроить отслеживание результатов заранее, до начала кампании, то впоследствии вам будет проще получить доступ к интересующим вас данным. Например, в Twitter довольно проблематично получить доступ к записям, созданным несколько дней назад; сбор и хранение таких данных в режиме реального времени позволит решить эту проблему. По возможности настраивайте инструменты метрики еще до начала своей кампании.

4. Осуществите мониторинг и сделайте отчеты

Используйте первоначально полученные результаты в качестве основы для будущих измерений. Задайте себе два важных вопроса:

  • Как полученные числа соотносятся с вашими ожиданиями?
  • Как они соотносятся с кампаниями конкурентов или с другими вашими кампаниями подобного типа?

Возможно, будет самое время составить расписание подобных регулярных отчетов. В зависимости от расписания, кому-то подойдут ежемесячные и ежеквартальные отчеты, обычно они самые удобные, а другие компании могут остановиться и на еженедельных. Самое главное — регулярно анализировать показатели. В отчетах перед другими участниками своего проекта не забывайте использовать сравнительный анализ и другую соответствующую информацию, наглядно подтверждаемую цифрами. Иллюстрируйте данные, чтобы быстрее и понятнее излагать полученные результаты.

5. Скорректируйте систему измерения

Сделайте для себя обзор разработанной и уже опробованной системы измерения эффективности социальных медиа. Не упустили ли вы что-нибудь? Что было избыточным, лишним или ненужным? Разберитесь с тем, что вы можете улучшить, внесите изменения. Перепроверьте результаты соответственно первоначально заданным целям, убедитесь, что новые параметры метрики помогают вам достигать этих целей.

 

Источник: Entrepreneur | Изображение: Elena the Wise