Скорее всего, генеральный директор, директор по маркетингу и другие руководители любой компании знают, по крайней мере, кое-что о том, как донести до клиентов информацию. Наверное, поэтому они и делают большие деньги, не так ли? Но маркетинг непрерывно развивается, и сейчас, когда именно контент-маркетинг является одним из важнейших компонентов маркетингового плана, их знания в этой области могут оказаться недостаточно актуальными.

Одна из задач контент-менеджера — доказать ценность контента для любого бизнеса и объяснить его преимущества самым ясным и убедительным образом, чтобы получить одобрение руководства и необходимый бюджет для продвижения и выполнения проектов.

Если вы когда-либо приходили к выводу, что это крайне сложная задача, вы не одиноки в этом. Специалисты по контенту, сотрудничающие с Институтом контент-маркетинга (Content Marketing Institute) , согласны с этим мнением. Здесь они делятся несколькими советами о том, как убедить руководство организации в необходимости контент-маркетинга.

Ардат Альби (Ardath Albee):

«Первое, о чем нужно думать, — это то, как связать контент-маркетинг с бизнес-приоритетами. Топ-менеджеры не задумываются о том, сколько людей ежедневно кликает по ссылке на ваш сайт. Их волнует увеличение доходов и сокращение расходов. В настоящее время доступно множество исследований и примеров использования контент-маркетинга. Найдите их и создайте бизнес-проект для своей организации!

Почему бы не разработать контент-стратегию, направленную на конкретную аудиторию, чтобы убедить команду руководителей? Выясните, что особенно волнует их, и что из этого можно разрешить с помощью контент-маркетинга. Затем напишите им ряд убеждающих электронных писем.

Кроме того, не помешает включить в проект примеры успешного использования контент-маркетинга вашими конкурентами. Что если эффект от этой новой электронной книги был бы нашим? Посмотрите, как низко мы опустились в результатах поиска из-за того, что наши оппоненты постоянно обновляют контент!

Заручитесь поддержкой вице-президента по продажам и позвольте ему выступить в вашу защиту. Сотрудничайте, чтобы прогнозировать, как изменятся доходы, если продавцы смогут увеличить курс при закрытии рынка на х %, благодаря более квалифицированным лидам».

Джей Баэр (Jay Baer): 

«Практически повсеместный доступ в интернет начал эпоху самообслуживания в сфере информации. Исследование в книге от Google «Zero Moment of Truth» показывает, что потребители обрабатывают более чем 10 единиц информации в интернете, прежде чем принимать решение о покупке (по сравнению с пятью год назад). Компании должны применять всевозможные средства, чтобы информировать, просвещать, убеждать и удерживать клиентов.

Будучи весьма ресурсоемким, контент-маркетинг, к счастью, достаточно эффективен, так как каждая единица контента создает «информационный аннуитет», который продолжает повышать видимость и убедительность бренда. Это резко контрастирует с рекламой, преимущества которой быстро сходят на нет, если покупка рекламных мест в средствах массовой информации прекращается».

К. К. Чепмэн (C. C. Chapman): 

«Я объясняю им, что других вариантов уже не существует. Абсолютно все их клиенты сейчас в интернете, и если они ищут там информацию о продуктах или услугах компании, они должны находить ее сразу, ведь иначе компания может потерять своих покупателей. Единственный способ гарантировать, что поиск приведет их в нужное место немедленно — подобрать подходящий для них контент. Компании следует выработать определенную стратегию: все отделы должны взаимодействовать друг с другом, чтобы быть уверенными в том, что они создают нужный контент.

На самом деле некоторые руководители не желают и слышать о таком. Они хотят продолжать делать все так, как делали в течение многих лет. Я всегда открываю таким людям один маленький секрет — они динозавры, и когда они поймут, что больше не могут откладывать обращение за помощью ко мне, мы будем готовы работать над тем, чтобы они выжили».

 Уилл Дэвис (Will Davis):

«Объясняя руководству что-либо о контент-маркетинге, я сначала рисую общую картину. Я прошу их вообразить, что они могут стать ведущим лучшей конференции отрасли — со всеми своими лучшими состоявшимися и потенциальными клиентами, сидящими в зале, с возможностью донести до этой аудитории свое лучшее послание. Захотят ли они это сделать? Далее я объясняю, что правильно выполняемая программа контент-маркетинга дает им такую возможность каждый день и без всякой необходимости садиться в самолет, ночевать не в городе или даже надевать костюм.

Контент, который вы создаете сейчас, может иметь такую силу, что будет продолжать открывать возможности для вас еще долгое время после того, как вы создали его. Как только вы увидите, что слушающие вас руководители кивают головами, знайте, что пришло время наглядно представить им инвестиции, стоимость привлечения одного клиента (CPL — cost-per-lead), предполагаемый процент людей, которые совершат покупки, возможности перекрестных продаж и другие финансовые вопросы и показатели в виде таблиц, чтобы завоевать сердца и умы руководства».

Джейсон Фоллс (Jason Falls): 

«Контент-маркетинг — это просто, если  используются опыт и творческая энергия сотрудников компании для привлечения аудитории. Как только клиенты начинают нами интересоваться, у нас появляется шанс помочь им приобрести нашу продукцию».

Том Гирасимчук (Tom Gierasimczuk): 

«На все более расширяющемся рынке товаров целью является установление различий между брендами в сознании потребителей, а интересная точка зрения может быть выражена вполне честно и по-человечески. Контент-стратегия помещает вашу аудиторию в самое сердце того, что вы делаете, и устанавливает параметры и правила для общения с клиентами в соответствующих границах и манере. Контент-маркетинг дает возможность сфокусировать ваше предложение (и сэкономить деньги на различные разовые кампании, которые никогда не увязываются с долгосрочными целями маркетинга). Кроме того, все эти вещи дают вам повод писать в Twitter, на Facebook или размещать что-то в Instagram. Ваш бренд невероятно интересен. Контент-маркетинг позволяет находить истории, связанные с этим, и делиться ими с клиентами в той форме, которая их действительно привлекает.

Кроме того, контент-маркетинг — отличный способ для брендов повторить успех хорошей медиа-компании, где общение всегда завязано на интересе аудитории, истории всегда свежие и лучше, чем у конкурентов, и иногда даже связанные с риском. Эти истории привлекают внимание и показывают клиентам, что за сообщениями всегда стоят реальные люди. Если все сделано правильно, история вашего бренда как бы создается в процессе последовательного живого общения с аудиторией, и это может стать «соединительной тканью» всего вашего маркетинга, открывая вам прямой путь к тому, чего хотят ваши клиенты. Вы, наконец, собираетесь «закатить» грандиозную платную кампанию в СМИ? Не смейте делать этого раньше, чем добьетесь от своей команды маркетинга понимания сути дела… и контента!»

Карла Джонсон (Carla Johnson): 

«Современная маркетинговая среда привела к фундаментальному сдвигу в сторону от традиционных 4P: там, где мы раньше фокусировались на продвижении поставляемых продуктов, успешные компании перешли на «просвещение», и контент-маркетинг служит для этого основой. Самый лучший способ привлекать и удерживать клиентов — давать им какие-то знания о соответствующей отрасли в целом — о том, кто ее возглавляет, каковы ее основные «болевые точки» и решения, которые касаются их, и как предложения компаний вписываются во всю эту смесь. Для компаний это способ перейти от продаж, сильно зависящих от цен, к тому, чтобы становиться доверенными советниками и стратегическими партнерами. Кто бы не хотел оказаться на этом месте?»

Роберт Роуз (Robert Rose):

«Я считаю, что это больше связано с созданием бизнес-проектов, чем с перспективой немедленного возврата инвестиций. Контент-маркетинг по сути является инновационным процессом для большинства организаций. Таким образом, ключевым моментом является обоснование того, как и чем этот инновационный процесс может помочь в достижении бизнес-целей. Это может быть привлечение большего количества потенциальных клиентов, разработка более эффективной маркетинговой воронки или просто снижение затрат на обслуживание клиентов. Однако, независимо от цели, проект должен быть составлен так, чтобы контент-ориентированная стратегия действительно могла помочь достичь поставленных в нем целей (конечно, не без риска и со временем).

В конечном счете, я думаю, что одним из лучших способов является определение самой «зрелой» части воронки в первую очередь. Это может быть самой большой вашей болевой точкой, но необходимо выработать определенную тактику (скажем, создание лидов через pay-per-click), а затем применить процесс контент-маркетинга, чтобы убедиться, что можно улучшить эти результаты. Если вы можете, то используйте сбережения, чтобы попробовать несколько разных тактик. Постепенно вы построите экономическую модель, в которой контент-ориентированные стратегии имеют смысл».

 Маркус Шеридан (Marcus Sheridan):

«Это может показаться странным или невероятным для некоторых, но мой самый большой успех вытекает из объяснения руководителям, как действительно работает Google, как устроен поиск, и как мы, люди, ищем контент. Если кто-то понимает эти принципы, у него часто возникают разумные идеи, а затем происходит настоящее чудо. Весь этот мир держится на информации. Если топ-менеджеры компании видят эту концепцию, контент-маркетинг имеет смысл».

Рассел Спаркмен (Russel Sparkman): 

«Я убежден, что стратегия и тактика контент-маркетинга могут заинтересовать руководство тогда, когда оно убедится в ценности контента, как умных инвестиций. Естественно, это означает, что нужно убедить людей, управляющих компанией в окупаемости этих инвестиций. Я вообще начинаю с объяснения, что ни одна маркетинговая тактика, которой они, может быть, пользуются в настоящее время (будь то социальные медиа, email-маркетинг, входящий маркетинг или сарафанное радио и т.д.) не стоит вообще ничего без хорошего контента. А затем я провожу аналогию «контент — это золото», используя следующие сравнения с характеристиками этого металла:

  • Контент это инвестиция, которая не только имеет ценности, но растет в цене с течением времени.
  • Контент обладает высокой проводимостью, так как это среда, по которой перемещается информированность о бренде (вспомните кнопки «share» и «like», ретвиты и возможность встраивания видео и других элементов на своем сайте).
  • Контент очень пластичен. Например, ряд записей в блогах становится основой для видео и т.д.
  • Контент — это валюта, так как он может быть использован в качестве основы для обмена (например, мое участие в каком-нибудь краудсорсинговом проекте от Института контент-маркетинга в обмен на доступ к аудитории).
  • Контент обеспечивает статус и влияние владельцу, поскольку тот, чей контент лучше, всегда выигрывает.
  • Контент течет по жилам всей организации, и в этих жилах можно поискать как ресурсы, так и идеи.
  • Контент — аксессуар для бренда, ведь одна из его задач — украшение основных продуктов и услуг компании».

Майкл Вайсс (Michael Weiss):

«В контент-маркетинге нет ничего нового, кроме того, что это новый способ взаимодействия клиентов с вашей организацией. Они сегодня обладают большим опытом и очень высокими запросами. В другие времена потребитель сидел бы сложа руки и слушал то, что вам нужно было ему сказать. Потребители в 2012 году в полной мере понимают, что они управляют вашим брендом сами, они не просто сидят и делают, что им говорят. Они знают рынок и ваших конкурентов. С помощью контент-маркетинга вы можете создавать привлекательный и познавательный контент, который вдохновит потребителя на создание отношений с вами. Именно так нужно приобретать и удерживать клиентов в быстро меняющихся условиях современного рынка».

 

Источник: Content Marketing Institute | Изображение: Deyan Georgiev