Осознав важность маркетинга в социальных сетях, компания обеспечивает свое присутствие в них. Для этого создается микроблог в Twitter, страницы в Facebook и других социальных сетях и сервисах. Сотрудники компании отвечают на вопросы клиентов, следят за действиями аудитории, публикуют важные новости, а также благодарят своих последователей и сторонников за поддержку.

Достаточны ли эти действия? Что нужно делать для мониторинга эти социальных взаимодействий? Если ваш бренд использует социальные медиа, то вы должны каким-то образом измерять результаты этой активности. Иначе как еще вы узнаете, что делаете все правильно? Хорошая новость: измерять большинство показателей, характеризующих эффективность маркетинга в социальных медиа, довольно просто. Вот пять простых, но очень полезных показателей активности в социальных сетях, которые можно легко измерить.

Изображение: Elena the Wise

1. Объем (Volume)

Первая и самая простая метрика активности в социальных медиа — объем. Каковы масштабы обсуждения вашего бренда или маркетинговой кампании в социальных медиа? Объем является отличным первичным показателем интереса к вашему бренду. Обычно пользователи говорят и пишут о том, что они любят или ненавидят. Редко можно услышать от человека слова о том, что его не волнует.

Объем может показаться простым критерием, однако измерение его подразумевает нечто большее, чем просто подсчет твитов и сообщений на стенах социальных сетей. Важно определить количество сообщений о вашем бренде, количество людей, которые говорят о нем, а также отслеживать, как обе эти цифры изменяются с течением времени и в зависимости от ваших действий. Например, в наборе инструментов Facebook Insights существует полезная метрика под названием «Люди, обсуждающие это» (People Talking About This), которая подсчитывает, сколько уникальных пользователей написали что-то о вашем бренде в своих «Хрониках» Facebook.

Узнайте, в какие дни или периоды объем больше, когда большее количество пользователей говорит о вашем бренде. Вы можете использовать эту информацию для того, чтобы в такие периоды активизировать свою деятельность в социальных сетях: опубликовать больше постов или разместить объявление об акции, организовать конкурс или викторину.

2. Охват (Reach)

Охват показывает, насколько широко распространяется по социальным сетям разговор о вашем бренде — сколько людей просмотрели ваши публикации. Охват может помочь вам понять, какой контекст лучше всего подходит для вашего контента, как далеко распространяется ваш контент и насколько велика аудитория, которая с ним знакомится. Охват является величиной, определяющей потенциальный размер аудитории.

Конечно, большая аудитория — это хорошо, но охват не сможет рассказать вам все, что требуется. Охват становится более ценным при сравнении с другими показателями вовлеченности. Используйте охват в качестве знаменателя в ваших формулах при определении значений метрик.

Подсчитайте важные цифры пользовательских действий — клики, ретвиты, реплаи, разделите их на охват, чтобы определить процент вовлеченности. Таким способом вы получите ответ на вопрос о том, сколько человек из потенциальной аудитории участвовали в разговоре о бренде.

3. Вовлеченность (Engagement)

Вовлеченность — это один из наиболее важных показателей при измерении активности в социальных медиа. Как люди участвуют в разговоре о вашем бренде? Что они делают, чтобы распространить ваш контент и взаимодействовать с брендом?

В большинстве социальных сервисов можно делиться контентом с другими пользователями и отвечать тому, кто опубликовал его. Мониторинг ретвитов, действий по шарингу постов в социальных сетях важен для знания тех, кто распространяет ваш контент. А изучение комментариев, ответов и отметок «Мне нравится» полезно для определения того, кто отвечает на ваш контент. Хорошо подумайте над тем, чего вы хотите добиться в социальных сетях. Уделяете ли вы больше внимания стимулированию взаимодействия (ответы, комментарии) или максимальному распространению своих сообщений (ретвиты и репосты)? Изучайте и измеряйте те критерии, которые наиболее соответствуют вашим целям.

Определив те типы и виды контента, которые сильнее стимулируют вовлеченность пользователей, обратите на них внимание и начните использовать с большей активностью.

4. Влияние (Influence)

Кто говорит о вашем бренде и насколько сильно их влияние? Влияние — это, пожалуй, наиболее спорная величина в социальных сетях. Существует множество инструментов, которые измеряют социальное влияние, и все они делают это по-разному. Однако все они сходятся в том, что размер аудитории совсем необязательно определяет величину влияния. Один тот факт, что у кого-то есть много друзей и последователей, не означает, что они могут стимулировать своих последователей к действию или хотя бы прислушаться к их мнению.

Основываясь на прошлых действиях, можно сделать предположения о том, насколько влиятельным человек может быть в будущем и благодаря этому определять свою потенциальную аудиторию. Такие инструменты, как Klout и PeerIndex присваивают людям индексы влияния. Подобные инструменты измеряют значимость пользователей социальных сетей и потенциальные возможности влияния на других. Они позволяют понять, кто принимает участие в разговоре о вашем бренде или компании, и кто задает тон этому разговору. Вы можете найти сторонников бренда, сосредоточив внимание на пользователях, чьи сообщения усиливаются другими, а не только на тех, у кого больше последователей.

5. Доля воздействия (Share of Voice)

Наконец, чтобы действительно понять, насколько хорошо у вас обстоят дела в социальных сетях, вы должны анализировать долю воздействия вашей компании. Эта величина позволяет сравнить активность обсуждения вашего бренда и ваших конкурентов. Определите, какая доля общего обсуждения вашей индустрии принадлежит вашей компании в сравнении с долями конкурентов. Оценив этот показатель для своей компании и для конкурентов, вы можете учиться у более успешных игроков в вашей области. Вы так же легко можете определять “Share of Voice” конкурентов, как и собственного бренда, ведь все необходимое для оценки успешности рекламных кампаний уже находится в социальных сервисах и доступно любому пользователю.

***

Последовательность и подготовка необходимы для эффективного измерения действий вашего бренда в социальных сетях и сервисах. Выберите главные для вас показатели и начните отслеживать их уже сейчас. Используйте одни и те же формулы и инструменты для определения этих цифр, каждую неделю или месяц. Следите за показателями и обращайте внимание на то, как они меняются. Если вы видите, что результаты работы улучшаются или ухудшаются в большей степени, чем вы ожидали, определите причины такой ситуации. Путем измерений и анализа этих пяти показателей деятельности в социальных сетях вы сможете лучше понять воздействие вашего бренда и эффективность ваших маркетинговых кампаний в социальных медиа.

 

Источник: KISSmetrics