На прошлой неделе команда Google Analytics представила новый набор отчетов, предназначенных для более точного измерения ценности каналов социальных медиа. О начинающемся запуске новых социальных отчетов, которые станут доступными всем пользователям Google Analytics в несколько этапов, Google объявила на конференции по онлайн-маркетингу SES в Нью-Йорке.

В интервью онлайн-изданию Search Engine Watch менеджер по продукту Google Analytics Фил Муи (Phil Mui) объяснил, как новые социальные отчеты позволят маркетологам измерять ценность и «последнего клика», приводящего к конверсии, и вспомогательных кликов, совершаемых в верхней (широкой) части маркетинговой воронки и предшествующих «последнему клику».

«Мы стараемся свести в отчетах воедино социальные действия пользователей и на сайте и за его пределами, чтобы маркетологи могли составить себе более четкое представление о том, как социальные медиа влияют на их продукт или бренд, — говорит Муи. — Новые социальные отчеты учитывают общее число конверсий тех посетителей, которые взаимодействовали с каналами социальных медиа, ассоциированными с аккаунтом (с аккаунтом Google Analytics — прим. ред.)».

Обзорный отчет, содержащий наиболее важные данные из всех социальных отчетов

В официальном блоге Google Analytics объясняется, как новые социальные отчеты преодолевают разрыв между социальными медиа и важными бизнес-показателями. В блоге говорится, что отчеты помогают:

  • измерять ценность трафика из социальных медиа и определять то, как они приводят к конверсиям или способствуют будущим конверсиям;
  • изучать социальные действия пользователей на сайте и за его пределами с целью оптимизации взаимодействия с пользователями и увеличения ключевых показателей эффективности (KPI) социальных медиа;
  • принимать основанные на анализе данных, более оптимальные решения в сфере маркетинга в социальных медиа (SMM).

Определение ценности каналов социальных медиа и эффективности кампаний SMM является трудной задачей, как свидетельствует опыт использования большого количества инструментов, пытающихся решать проблему измерения окупаемости инвестиций (ROI) в социальные медиа. Как отметил Муи, социальные медиа нелегко привязать к результатам — трудно определять влияние широкой части маркетинговой воронки на результаты деятельности. Высокая степень изолированности каналов социальных медиа друг от друга также усложняет задачу объединения и сравнения показателей активности различных каналов.

Отчеты о конверсиях: устанавливайте цели и измеряйте ценность каждого отдельного канала

Отчет о конверсиях. Обратите внимание, что ценность конверсий указана в денежном выражении (в данном случае в долларах США). Для расчета ценности необходимо поставить цели в Google Analytics и определить их ценность.

Новый отчет по конверсиям из социальных медиа показывает ценность конверсий (в денежном выражении) и позволяет глубоко изучить последнее перед каждой конверсией действие пользователя и предшествующие им вспомогательные действия с целью их сравнения. Как вы видите на скриншоте выше, в отчете содержатся данные о вспомогательных конверсиях (Assisted Conversions), ценности вспомогательных конверсий (Assisted Conversion Value), последнем взаимодействии перед конверсией (Last Interaction Conversion) и его ценности (Last Interaction Conversion Value), а также указывается соотношение вспомогательных и последних конверсий (Assisted/Last Interaction Conversions).

Этот отчет позволяет ответить на вопрос: какова ценность той или иной социальной сети? В официальном блоге Google напоминает пользователям: «Требуется установить цели и их ценность (в денежном выражении — прим. ред.) для формирования этого отчета».

Отчет о потоках посетителей из социальных сетей извлекает данные из более чем 400 каналов

Отчет о потоках социальных посетителей. Аналогичен уже присутствующему в Google Analytics отчету Поток посетителей (Visitors Flow).

Обновленный раздел Соцфункции (Social) в Google Analytics содержит подразделы Обзор (Overview), Источники (Sources), Страницы (Pages), Конверсии (Conversions), Социальные плагины (Social Plugins) и Поток социальных посетителей (Social Visitors Flow). В настоящее время для формирования отчета Поток социальных посетителей извлекаются данные из более чем 400 социальных сетей. Этот отчет помогает понять, откуда приходят посетители и по каким траекториям они движутся по страницам вашего сайта — в виде блок-схемы, изображающей потоки трафика.

Среди отслеживаемых для этого отчета социальных сетей и сервисов: Twitter, Facebook, StumbleUpon, LinkedIn, Quora, Reddit и другие.

Обсуждения из социальных сетей появятся внутри Google Analytics

Комментарии, импортированные в Google Analytics посредством платформы Social Data Hub.

Комментарии и различные обсуждения будут поступать в Google Analytics из социальных сетей, являющихся партнерами платформы Social Data Hub (эта платформа позволяет социальным сетям и сервисам делать комментарии и иные реакции пользователей доступными владельцам сайтов для анализа в Google Analytics). При этом интегрировать в Social Data Hub можно только публичные данные, которые может проиндексировать поисковая машина Google. Если, например, пользователь делится чем-то с ограниченной группой людей в Google+, то эти данные не появятся в новых отчетах в Google Analytics.

Отчет Социальные плагины (Social Plugins)

Отчет Социальные плагины (Social Plugins) позволяет маркетологам выяснять, как, когда и где пользователи поделились контентом сайта посредством таких социальных плагинов, как кнопка Google +1 или Share This.

Отчет Источники позволяет глубже изучить данные от партнеров Social Data Hub

Список социальных сетей в отчете Источники (Sources). Иконками отмечены сети, являющиеся партнерами Social Data Hub.

Отчет Источники (Sources) по умолчанию показывает два графика: Все посещения (All Visits) и Посещения от рефералов (Visits via Social Referral). В этом отчете можно просматривать сегментацию таких показателей, как посещения (Visits), просмотры страниц (Pageviews), средняя продолжительность посещений (Avg. Visit Duration) и число страниц за посещение (Pages/Visit) — в разрезах по социальным сетям, являющимся источниками переходов.

Всплывающее окошко с информацией о партнере Social Data Hub, появляющееся при наведении указателя мыши.

Иконки справа от названий социальных сетей указывают, какие каналы являются партнерами Social Data Hub (например, Google+, Blogger, WordPress, Delicious, TypePad и другие). Эти партнеры предоставляют данные об обсуждениях и иных видах активности пользователей на сайте, которые можно просматривать в отчете о социальной активности (Activities Streams).

Социальные данные от партнеров будут доступны для экспорта через API Google Analytics. Пользователи смогут легко экспортировать их в другие приложения и создавать мэшапы с использованием сторонниз данных, например, из Facebook Insights. Facebook в настоящее время не является партнером Social Data Hub, но, по словам Фила Муи, Google «с радостью будет сотрудничать с Facebook с целью поиска вариантов использования их данных».

***

Как уже говорилось выше, новые функции будут вводиться для всех пользователей Google Analytics в несколько этапов — в течение нескольких недель. Без сомнения, новые социальные отчеты позволят маркетологам более глубоко проникать в таинство взаимодействия с социальными сетями, выстраивать более продуманные и основанные на точных данных стратегии присутствия в них и измерять окупаемость инвестиций в эти мероприятия.

Источник: Search Engine Watch