По некоторым данным, видеоролик «Кони-2012» (Kony 2012), созданный американской правозащитной организацией Invisible Children, стал самым успешным вирусным видео в истории. Как сказано на сайте проекта, «Кони-2012» — это «фильм и кампания Invisible Children, перед которыми стоит цель сделать Джозефа Кони (Joseph Kony) известным, но не для прославления его, а для поддержки его ареста и создания прецедента для международного правосудия». Это видео появилось в интернете 5 марта 2012 года, и уже через шесть дней количество просмотров достигло 100 млн.

Созданным в домашних условиях фильмом Джейсона Рассела (Jason Russell) «Кони-2012» поделились более 7,6 млн раз на Facebook (по состоянию на 11 марта), в соответствии с данными портала Viral Video Chart. Кроме того, видео было опубликовано в более чем 6,2 тыс. блогов. По данным Google News, 4,95 тыс. новостных источников опубликовали статьи о «Кони 2012». Феноменальный успех этого фильма разрушает некоторые мифы о вирусном видео и позволяет извлечь из этого важные уроки для маркетологов, продвигающих видеоконтент.

Здравый смысл говорит, что вирусное видео должно быть коротким и забавным. Однако фильм «Кони-2012» длится 29 минут и 59 секунд — его нельзя назвать кратким роликом. Человек, которому посвящено видео, — Джозеф Кони — в 2005 году был обвинен Международным уголовным судом в Гааге в совершении военных преступлений, но смог избежать ареста. Поэтому это видео нельзя отнести к разряду забавных.

Это совсем не значит, что короткие, смешные видеоролики не могут быть вирусными. Могут и часто становятся таковыми. Но есть и другие формулы успеха, которые должны изучить маркетологи. Недавние исследования, проведенные университетом в Австралии, позволили определить многие из этих формул.

Исследование, проведенное доктором Кареном Нельсон-Филдом (Karen Nelson-Field), доктором Эрикой Риебе (Erica Riebe) и доктором Келли Ньюстед (Kellie Newstead) из Института маркетинга Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии, определило те эмоции, которые с наибольшей вероятностью ведут к активному распространению видео в социальных сетях.

Вот их основные выводы:

  • В то время как большинство роликов являются либо забавными, либо скучными, у зрителей, просматривающих их, не всегда возникает желание ими поделиться. Это объясняет, почему большинство видеороликов не становятся вирусными.
  • Видеоролики, которые вызывают бурные реакции (смех, гнев, плач, шок), наиболее вероятно, будут распространяться по сети. Следовательно, контент, который заставляет нас смеяться или плакать, а не просто хмуро улыбаться, вызывает желание поделиться им.
  • Чаще всего видео, вызывающее положительные эмоции (веселье, смех, удивление, радость, вдохновение), имеет больше шансов стать популярным, чем то, которое вызывает отрицательные эмоции (гнев, отвращение, печаль, шок, разочарование).

Каким же образом австралийские исследователи собирали свои данные? Их исследовательская группа выбрала 400 роликов пользовательского видео и изучила среднее число ежедневных публикаций каждого из них в Facebook.

Затем они попросили 14 испытуемых посмотреть отобранные видео и указать эмоции, которые они почувствовали при просмотре, из предложенного списка 16 возможных эмоциональных реакций: удивление, восторг, вдохновение, веселье, неожиданное изумление, счастье, спокойствие, удовольствие, шок, гнев, разочарование, отвращение, беспокойство, печаль, скука и раздражение.

Затем они выяснили среднее число ежедневных публикаций для роликов, вызывающих каждую эмоцию. Веселье и гнев сильнее, чем другие эмоции, стимулировали распространение видеоконтента — 6,3 тыс. и 5,2 тыс. пубикаций соответственно. Внизу списка, как и ожидалось, находились ролики, которые вызывали скуку, — 622 публикации.

Но что все это означает для маркетологов, продвигающих видеоконтент? В результатах исследования есть много ценной информации о том, какой контент должны создавать компании, чтобы обеспечить его вирусное распространение.

Первый урок для интернет-маркетологов заключается в том, что смех — это не только лучшее лекарство, но и лучший способ заставить кого-то поделиться вашим контентом.

Второй урок, который демонстрирует «Кони 2012», гласит: чем сильнее эмоции, тем выше вероятность широкого распространения видео. Иными словами, создателям контента необходимо найти нужную эмоцию, которая вызовет отклик зрителей, и выразить ее в видеоролике в сильной форме.

Однако, будьте осторожны при выборе гнева в качестве основной движущей эмоции. Конечно, люди, скорее всего, поделятся вашим видео. Но существует риск того, что видео будет просто раздражать зрителей, а это приведет к определенному негативному отношению к вашему бренду. Выбор позитивных эмоций является гораздо более безопасным путем.

Тактика шокирующего видео, которая используется в большинстве политических кампаний, сейчас также должна быть пересмотрена, особенно с учетом последних исследований. Шок, по результатам исследования, обеспечил в среднем лишь 2,8 тыс. публикаций в день.

Тот факт, что исследования были сосредоточены исключительно на пользовательском контенте (UGC — user-generated content), обеспечил исключение ряда «запутывающих факторов» (так они названы в отчете). Это такие факторы, как расходы на кампанию, тестовое использование продукта до его выпуска на рынок, продвижение видео — они оказывают значительное влияние на успешность вирусного видео.

На этот год запланировано другое исследование, которое будет изучать исключительно брендированный видеоконтент. Исследовательская группа планирует использовать в нем те же метрики и ту же методологию.

Есть и некоторые другие проблемы, связанные с этими исследованиями, в частности, субъективность эмоциональных реакций. В конце концов, разные люди неодинаково реагируют на один и тот же контент. Один человек может найти что-то веселым, а другой посчитает это отвратительным, или скучным, что еще хуже для распространения. Конечно, ваша реакция на ролик «Кони-2012» может отличаться от реакции более чем 94,8% людей, которые отметили, что им нравится видео.

 

Источник: Search Engine Watch

Сайт фильма «Кони-2012»: Kony2012.com