Фото: Courtney Keating

Если социальные медиа могут серьезно озадачить даже отдельное подразделение компании, представьте себе, какие проблемы и многомерные сложности возникнут, когда франчайзер решит включить их в свой комплексный план коммуникаций. Социальные медиа не могут диктовать всю маркетинговую программу, но им должно уделяться столь же значительное внимание, что и другим составляющим маркетинговой стратегии.

При рассмотрении социальных медиа в рамках франчайзинга многократно возрастает количество вопросов о том, как нужно проектировать, развивать, выполнять программу действий и измерять результаты ее осуществления. Франчайзер, в отличие от других владельцев бизнеса, должен заботиться об эффективности маркетинговой политики нескольких франчайзи с целью стабильного развития своего бренда.

Решаются эти проблемы на уровне структуры взаимодействия франчайзера и его партнеров. Должен ли франчайзер управлять брендом в социальных медиа из единого центра или он может уполномочить своих франчайзи делать это самостоятельно на местном уровне?

Какой выбрать подход к социальным медиа — централизованный или децентрализованный — зависит от конкретной франшизы. Ответы на следующие вопросы помогут франчайзеру выбрать оптимальный вариант стратегии присутствия в социальных медиа.

1. Обеспечивает ли ваша компания отдельные страницы в социальных медиа для каждого региона или города?

Есть ли в вашем бизнесе компоненты, которые существенно различаются в зависимости от географического расположения? Франчайзи считают, что работают на разных рынках, и часто это утверждение справедливо. Они могут быть городскими или сельскими, иметь клиентов с разным демографическим и социально-экономическим статусом. Но действительно ли эти рынки настолько разные, что необходимо делать для них различия в вашей продукции, ценах, скидках, маркетинге, продвижении, дизайне и т.д.? Если ответ «да», то передача франчайзи нагрузки по работе с локально ориентированными социальными медиа может быть выгодна не только для клиентов, но и для вашего бизнеса.

ПРИМЕР: Американская сеть ресторанов Buffalo Wild Wings поступает правильно, делегируя работу по поддержанию присутствия на Facebook своим франчайзи. Ниже вы можете увидеть страницу ресторана, расположенного в городе Линчбург штата Вирджиния. Здесь регулярно публикуются новости о специальных и спортивных мероприятиях, фотографии с последних событий и прочее.

2. Кто является типичным потребителем вашего продукта?

Присутствует ли основная масса покупателей вашего продукта в социальных сетях? Откуда они получают информацию в настоящее время и можете ли вы предложить им в социальных сетях более качественный контент по сравнению с другими источниками? Если вы ответили «нет», то вам лучше придерживаться централизованной стратегии общения с аудиторией социальных медиа вместо того, чтобы пытаться настроить таргетинг на региональных клиентов, которые не пользуются интернетом.

ПРИМЕР: Сеть ресторанов мексиканской кухни Qdoba естественным образом переводит свою продукцию в сферу онлайн-диалога с клиентами. Вместо того, чтобы создавать профили в социальных медиа для каждого ресторана, Qdoba управляет профилями на уровне регионов. Ниже вы видите страницу компании Qdoba для жителей Южной Калифорнии.

3. Как структурирована ваша система и как осуществляется управление маркетингом?

Есть ли среди региональных рынков сбыта вашей продукции особые территории, требующие индивидуального подхода? Занимаются ли франчайзи маркетингом в сотрудничестве друг с другом? Большинство ваших маркетинговых решений принимается и осуществляется централизованно? Или франчайзи имеют право создавать полностью собственные маркетинговые программы? Удобно ли для вашего бизнеса распределение контроля над брендом? Если нет, то децентрализованный подход вам не подходит.

ПРИМЕР: McDonald’s управляет корпоративной страницей Facebook, на которой есть отдельная вкладка для доступа к локализированному контенту. Если вы введете здесь свой почтовый индекс (в США используются так называемые ZIP-коды), то получите контент, предназначенный для вашего региона. Это дает возможность централизованного управления локализированным контентом.

4. Какова природа вашего бизнеса?

Ваша компания работает в отрасли, регулируемой государством? Ваш бизнес имеет дело с проприетарной информацией, принадлежащей вам или вашим клиентам? Требует ли донесение вашей информации до общественности постоянного юридического согласования? Есть ли потенциальный риск ущерба для вашей компании или ваших клиентов при случайном раскрытии конфиденциальной информации? Имеете ли вы возможность быстро урегулировать проблемы в случае их возникновения? Это в первую очередь касается компаний в области здравоохранения, права, страхования или органов государственной власти. Если это так, подумайте, сумеете ли вы организовать эффективное управление на местах, чтобы обеспечить взаимодействие с клиентами в социальных сетях в режиме реального времени.

ПРИМЕР: Хотя компания 7-Eleven и не находится в регулируемом секторе, у нее есть большое количество отдельных торговых точек. Поэтому она следует централизованной стратегии маркетинга на Facebook. Этот подход имеет смысл при слишком высокой ответственности за качество контента, которое может отразиться на вашем бренде в целом, — когда не стоит доверять тысячам авторов контента на местах. Компания 7-Eleven имеет более 40 тыс. магазинов с франшизами и лицензиями по всему миру. Есть брендированные страницы для отдельных стран, таких, как Таиланд, однако индивидуализированных страниц магазинов очень мало.

5. Существуют ли в вашем бизнесе выгоды от тесных связей между владельцем франшизы и клиентами?

Если ваш бизнес находится в сфере услуг, скорее всего, клиенту действительно важно знать, что франчайзи является надежной компанией. Социальные медиа могут способствовать установлению таких тесных и доверительных отношений. Это позволяет франчайзи очеловечить бренд. Создание программ в социальных медиа, которые позволяют франчайзи устанавливать и персонализировать связи с поклонниками бренда, может быть очень важной частью построения прочных отношений с клиентами.

ПРИМЕР: Сеть ресторанов фастфуда Smashburger всегда успешна в диалоге с клиентами. Ниже в качестве примера приведена страница Smashburger в Twitter для жителей города Нью-Джерси в США. Обратите внимание, какое активное взаимодействие компании с клиентами отображено в ее твитах — мы видим реакции Smashburger на упоминания компании клиентами в Twitter.

6. Готовы ли вы инвестировать в ресурсы?

Готовы ли вы инвестировать в обучение ваших сотрудников и партнеров-франчайзи мониторингу социальных медиа, управлению маркетингом в соцсетях, контент-маркетингу, взаимодействию с клиентами в социальных медиа и измерению результатов этой деятельности? Есть ли у вас персонал достаточно высокого уровня профессионализма для контроля и руководства процессом социальной активности компании? Если это так, то вам нужно свести воедино руководства по работе в социальных медиа и программу обучения для франчайзи, которые включают вашу политику и стратегию в социальных медиа, брендбук, «голос бренда» (brand voice), шаблоны рекламы и т.д. Если вы не готовы учить франчайзи этому, тогда централизованный подход будет более эффективен для вашей компании.

ПРИМЕР: Компания Melting Pot проделала большую работу по поддержанию единого образа бренда на нескольких страницах Facebook. Например, каждому франчайзи был предоставлен корпоративный шаблон вкладки Facebook на День Святого Валентина.

7. Действительно ли могут ваши франчайзи самостоятельно управлять своим присутствием в социальных медиа?

Важно учитывать те возможности, которые есть у типичного франчайзи на местном уровне. Социальные медиа требуют времени, образования и постоянного управления. Есть ли у ваших франчайзи время, чтобы заниматься этим самостоятельно или им необходимо обучить для этого сотрудников? Позволит ли их бюджет достичь этих целей? Если нет, централизованный подход окажется более эффективным.

ПРИМЕР: Кофейный магазин сети Dunn Bros в городе Анока в США каждый день обновляет страницу в Facebook контентом, адаптированным для жителей города. Страницу постоянно мониторят, и пользователи получают своевременные ответы от специалистов на свои вопросы.

Заключение

Ответы на собранные в этой статье вопросы должны помочь вам решить, какой подход к стратегии в социальных медиа вам больше подходит — централизованный или децентрализованный. Помните, что выбор оптимальной стратегии зависит от конкретного франчайзера. В конечном счете, именно вы знаете свой бизнес лучше всех, и только вы сможете выбрать подходящую вашей компании стратегию маркетинга в социальных сетях.

Обратите внимание, что такие компании, как McDonald’s и Qdoba, придерживаются стратегии, которая не относится полностью к той или иной категории. Можно централизованно управлять маркетингом в социальных медиа и одновременно предлагать своим франчайзи иметь право голоса. Разработайте программу, которая лучше всего будет соответствовать вашим целям, и убедитесь, что она является неотъемлемой частью общей стратегии маркетинговых коммуникаций.

ПРИМЕЧАНИЕ: Если вам ближе централизованный подход к стратегии в социальных медиа, вы должны также понимать, что это необязательно означает более легкий путь. Централизованная структура подразумевает большую работу по продвижению бренда в социальных сетях. В зависимости от размера вашего бизнеса эта работа может потребовать целой команды людей, которые будут управлять вашим присутствием в Интернете. Помните, что у этих людей будут различные функции по продвижению бренда, а не только обновление социальных сетей. Они могут решать проблемы клиентов, представлять ваш бренд в качестве экспертов в своей области, быть занятыми поиском новых клиентов и сбором результатов обратной связи с клиентами, чтобы помочь в разработке новых продуктов и услуг.

(via)