Маркетологи тратят много времени на то, чтобы генерировать лиды — приводить новых потенциальных клиентов. Но, к счастью для лидов и отделов продаж, маркетологи все еще задумываются и о том, что происходит с лидами, как только данные о них вводятся в CRM-систему. Когда лиды достигают стадии «холодного приема» в середине воронки продаж (продавцы еще не готовы говорить с клиентом, а маркетолог уже обеспокоен генерацией новых лидов), важно сосредоточить усилия на превращении лидов в клиентов, готовых приобретать ваши продукты или услуги.

8 ошибок, которые мешают конвертации клиента в покупателя

Итак, как вы обеспечиваете успех маркетинга в середине воронки продаж? Прежде всего, убедитесь, что вы избегаете этих частых, но при этом смертельных для конверсии ошибок, которые могут свести на нет все ваши усилия по превращению лидов в покупателей.

1. Вы бросаете лидов в процессе конверсии

Вы собрали адреса электронной почты, и считаете, что задача маркетолога уже выполнена? Ни в коем случае! Маркетолог должен продолжать работать над конверсией снова, снова и снова. Почему? Потому что для эффективного выращивания потенциальных клиентов вам нужно иметь как можно больше информации о них. И вы сможете получить эту информацию лишь через множество конверсий. Помните, что только 25% новых лидов готовы стать покупателями. Прежде чем тратить время вашего отдела продаж и перечеркивать всю тяжелую работу по генерации лидов, потратьте время на конверсию потенциальных клиентов по большему количеству предложений товаров или услуг, чтобы вы могли узнать об этих лидах больше и передать отделу продаж наиболее перспективные из них.

2. Вы не используете средства автоматизации маркетинга для персонализации общения с лидами

После проведения нескольких конверсий было бы упущением не использовать накопленные данные о лидах для персонализации общения с ними. Применяйте программное обеспечение для автоматизации маркетинга для сбора информации о поведении потенциальных клиентов на вашем сайте и за его пределами. В дальнейшем вы можете использовать эти данные для лучшей сегментации клиентов и обеспечения соответствия электронной рассылки их потребностям и интересам. Чем больше информации вы соберете, тем точнее будет таргетинг ваших обращений к лидам и тем быстрее можно будет подготовить их к активным продажам.

3. Вы доставляете лидам контент, не соответствующий текущей стадии цикла продаж

Воспитание клиента можно сравнить со свиданиями. Вы же не становитесь на одно колено, предлагая бриллиантовое кольцо, уже на первом свидании. Точно так же вы не должны просить посетителя, впервые зашедшего на ваш сайт и подписавшегося на ваш блог, начинать сразу с бесплатной пробной версии вашего продукта. Вы едва знакомы друг с другом! Не спешите развивать отношения, отправляя клиенту контент, который не соответствует текущей стадии цикла продаж.

Вместо этого используйте информацию, которую вы собираете о лиде, для создания плана доставки релевантного контента (content mapping). Оцените контент, имеющийся у вас для взращивания лидов, и распределите его по различным этапам цикла продаж — так, чтобы вы могли сделать воспитание клиентов непрерывным и интенсивным. Работайте с тем контентом, который у вас есть, и используйте планы распределения контента (content mapping) для выявления и устранения слабых мест в стратегии использования контента. И помните, даже если у вас нет контента крупного формата, нужного прямо сейчас, вы можете писать посты в блог, которые будут использоваться для взращивания лидов, пока вы работаете над заполнением пробелов в контенте.

4. Вы не обращаетесь к потенциальным клиентам в оптимальное время

Маркетологи, достигающие успеха при работе с лидами в середине воронки продаж, учитывают необходимость продуманного расписания обращений к лидам. Неправильное расписание может привести к более низкому проценту прочитанных писем рассылки, низким значениям показателя кликабельности содержащихся в письмах ссылок (CTR), более высокому проценту отписок от рассылок, снижению количества звонков по телефону и к другим упущенным возможностям. Найдите время, чтобы определить оптимальную частоту отправки электронной почты вашим клиентам. Постоянно мониторьте социальные медиа на предмет упоминаний вашей компании, ваших продуктов и брендов конкурентов — это позволит вам определить время, когда потенциальные посетители чаще всего интересуются вашими продуктами. И периодически возвращайтесь к заметкам в вашей системе CRM об оптимальном времени для контактов с потенциальными клиентами, чтобы не обращаться к ним, когда они недоступны, заняты или чувствуют раздражение от получения ваших сообщений.

5. Вы не используете аналитику для определения эффективного для конверсий контента

Как и в любом маркетинговом мероприятии, при конверсии важно собирать данные о лидах для принятия правильных решений. Анализ данных позволит понять, какие предложения потенциальным клиентам принесли больше конверсий. В результате вы получите возможность пересмотреть свой план доставки контента (content map) и оптимизировать контент, сделав акценты на наиболее успешных предложениях лидам. Кроме того, в будущем вы сможете сосредоточить усилия на создании контента, обладающего выявленными характеристиками эффективных для конверсии предложений.

6. Вы не размещаете ваши лучшие предложения лидам у них на виду

Теперь, когда вы знаете, какие из ваших предложений приводят к наибольшему количеству конверсий лидов в покупателей, было бы глупо не выставить их на виду у потенциальных клиентов. Разместите лучшие с точки зрения конверсий предложения на главной странице вашего сайта, в блоге, вставьте их в электронные сообщения, предназначенные для воспитания клиента. Добавьте призывы к действию к соответствующим записям в блогах, на страницах ваших продуктов и в других местах, посещаемых перспективными лидами, когда они близки к решению совершить покупку.

7. Вы не привлекаете повторно лидов, которых не удалось превратить в клиентов

Если лид не приобретает ваши продукты или услуги, это не значит, что он не будет заинтересован в них в будущем. Используйте программное обеспечение для автоматизации маркетинга для мониторинга поведения потенциальных клиентов и отслеживания моментов их высокого интереса к вашим продуктам и услугам. Продолжайте обучать и взращивать этих лидов, чтобы быть в их сознании идейным лидером, когда они будут готовы совершить покупку.

8. Вы занимаетесь маркетингом для маркетинга

Помните, что ваш успех в середине воронки продаж зависит от качества коммуникаций между маркетологами и менеджерами по продажам. В самом деле, какая польза от высокоэффективной добычи лидов, если продавцы о ней не знают? Умеет ли ваш отдел продаж распознавать перспективных лидов? Знают ли они, какие предложения вы делаете лидам? Знают ли они, где можно получить ту информацию о лидах, которую вы собрали и которая поможет им лучше выполнять свою работу? Знают ли они, какая еще информация должна быть в распоряжении отдела маркетинга для воспитания лидов? Интеграция посредством CRM-системы является ключевым условием этой успешной коммуникации, но не стоит недооценивать также и постоянное личное общение между сотрудниками отделов маркетинга и продаж.

(via)